Kuvaileva tutkimus: vastaajien määrittely ja johtopäätösten tekeminen

Mitä on kuvaileva tutkimus?

Kuvailevassa tutkimuksessa pyritään päätelmien tekemiseen, toisin kuin kokeilevassa tutkimuksessa. Se tarkoittaa, että kuvaileva tutkimus kerää määrällistä tietoa, jota voidaan käyttää kohdeyleisöstä tehtäviin tilastollisiin päätelmiin data-analyysin avulla. Tästä syystä tämäntyyppisessä tutkimuksessa käytetään suljettuja kysymyksiä, jotka rajaavat vastaajan mahdollisuutta kertoa yksilöllisiä näkemyksiään. Oikein käytettynä se voi kuitenkin auttaa organisaatiota määrittelemään ja mittaamaan tarkasti tietyn asian merkitystä vastaaja­ryhmälle ja ryhmän edustamalle populaatiolle.

Haluatko ymmärtää paremmin, miten kuvaileva tutkimus sopii suurempaan kokonaisuuteen? Tutustu kyselytutkimusten kolmeen päätyyppiin, kokeilevaan, kuvailevaan ja kausaaliseen tutkimukseen, sekä siihen, miten eri lähestymistavat palvelevat erilaisia tutkimustavoitteita ja milloin niitä kannattaa käyttää.

Verkossa tehtävissä kyselytutkimuksissa kuvaileva tutkimus on ehdottomasti yleisin tutkimustapa. Organisaatiot käyttävät sitä tavallisesti selvittääkseen ja mitatakseen kohderyhmän mielipiteiden, asenteiden tai käyttäytymisen voimakkuutta tietyn aiheen suhteen. Toinen yleinen kuvailevan tutkimuksen käyttötarkoitus on tietyn ryhmän demografisten piirteiden (esimerkiksi iän, tulotason, siviilisäädyn tai sukupuolen) tutkiminen. Näitä tietoja voidaan tarkastella sellaisenaan, analysoida trendejä ajan mittaan tai hyödyntää edistyneemmässä datan analysoinnissa, kuten korrelaatioiden löytämisessä, segmentoinnissa, vertailuanalyysissä sekä muissa tilastollisissa menetelmissä.

Vaikka kuvaileva tutkimus tarjoaa tarkkoja tietoja, saatat joutua aloittamaan joustavammalla lähestymistavalla selvittääksesi, mitä kysymyksiä kannattaa esittää. Tutustu kokeilevan tutkimuksen menetelmiin, jotta tunnistat keskeiset teemat ja osaat laatia täsmällisiä tutkimuskysymyksiä ennen kuvailevan tutkimuksen aloittamista.

Tutkimuksen tekemisessä tärkeintä on hankkia ainoastaan arvokasta tietoa. Verkossa tehtävien kyselytutkimusten kohdalla tämä tarkoittaa sitä, että kerätyn datan tulisi auttaa organisaatiota jossakin tietyssä ongelmassa tai tietyn mahdollisuuden hyödyntämisessä. Siksi on tärkeää määritellä tutkimuksen tavoitteet ennen kuin sukellat kyselytutkimuksen suunnitteluun. Tutkimuksen tavoitteissa määritellään tarkkaan, mitä tutkimuksella halutaan saada selville, jotta voit tehdä perusteltuja päätöksiä organisaatiota koskevien ongelmien suhteen. Jos esimerkiksi verkkosivustolta halutaan kerätä kävijäpalautetta, tutkimuksen tavoitteet voidaan määrittää sivuston eri osa-alueiden, kuten sivustossa liikkumisen, tiedon laadun ja ulkoasun, mukaan. Kun tutkimus­tavoitteet on määritelty asianmukaisesti, voidaan luoda kysely, josta saatavien tietojen perusteella voidaan suunnitella konkreettisia toimia.

Seuraava vaihe tehokkaassa kuvailevassa tutkimuksessa on varmistaa, että tulokset ovat tarkkoja. Lähtökohtana on tilastoharhojen ja virheiden rajoittaminen kyselytutkimuksen rakenteessa ja tutkimusmetodissa. Otoskysely­tutkimuksissa virheitä tapahtuu vääjäämättä. On kuitenkin tärkeää hallita kyselytutkimuksen virhemarginaalia ja luotettavuustasoa oikean kokoisella otoksella.

Tarvitsetko kohdeyleisöä kuvailevaan tutkimukseesi? Lue, kuinka SurveyMonkey Audience voi auttaa sinua löytämään oikeat henkilöt kyselytutkimusta varten.

Organisaatiot voivat hyödyntää kuvailevaa tutkimusta lukemattomin eri tavoin. Kuten on jo todettu, tutkimustavoitteiden määrittäminen ennen kysely­tutkimuksen suunnittelua on olennaisen tärkeää. Mutta kuinka voi olla varma, että tutkimus­suunnitelma tuottaa hedelmällistä tietoa? Tarkastelemalla kolmea yleisintä tapaa, joilla organisaatiot hyödyntävät kuvailevaa tutkimusta, voit saada paremman käsityksen siitä, mitä tutkimus­tavoitteisiin kannattaa sisällyttää:

Suljettujen kysymysten tarkoituksena on määritellä vastaajien ominaisuudet mahdollisimman hyvin. Voit esimerkiksi pyytää vastaajia määrittelemään oman ikäryhmänsä tai kysyä heiltä, montako tuntia he viettävät viikoittain Internetissä, ja saada siten paremman käsityksen vastaajien piirteistä ja käyttäytymisestä. Voit myös kysyä vastaajilta heidän mielipiteistään tai asenteistaan, esimerkiksi kuinka tyytyväisiä he olivat johonkin tuotteeseen tai missä määrin he ovat samaa mieltä tietyn puolueohjelman kanssa.

Organisaatio voi hyödyntää näitä tietoja ennen kaikkea perusteltujen päätösten tekemiseen. Jos jälleenmyyjälle esimerkiksi selviää, että suurin osa asiakkaista tutustuu aletuotteisiin verkossa ennen myymälässä käyntiä, markkinointitiimi tietää, mihin kannattaa keskittyä.

Hyödyntämällä kuvailevan tutkimuksen tilastollisia mahdollisuuksia organisaatiot voivat mitata trendejä ajan kuluessa. Ajatellaan vaikka kyselytutkimusta, jossa asiakkaita pyydetään arvioimaan tyytyväisyyttään hotelliin asteikolla 0–10. Tulokseksi saatava arvo itsessään on sattumanvarainen. Mitä keskiarvo 8,3 oikeastaan tarkoittaa? Hotellin johto voi kuitenkin tehdä muutoksia vastatakseen asiakkaiden tarpeisiin entistä paremmin ja tehdä saman kyselytutkimuksen myöhemmin uudelleen. Näin hotelli voi tehokkaasti mitata asiakastyytyväisyyden kehitystä ajan kuluessa ja seurata uusien toimenpiteiden vaikutusta.

Organisaatiot käyttävät kuvailevaa tutkimusta myös vastaajaryhmien vertailuun. Shampoita valmistava yritys voi esimerkiksi kysyä kyselytutkimuksella yleisöltä useita kysymyksiä, jotka mittaavat vastaajien suhtautumista yrityksen tuotteisiin, mainontaan ja imagoon. Samassa kyselyssä voidaan kysyä myös demografisia kysymyksiä esimerkiksi vastaajien iästä, sukupuolesta ja tulotasosta.

Organisaatio voi myöhemmin analysoida dataa ja vertailla eri ihmisryhmiä ja heidän asenteitaan. Yritys voi esimerkiksi tunnistaa tilastollisesti mielipide-erot sukupuolten ja ikäryhmien välillä. Tuloksista saattaa nousta esille, että nuorten miespuolisten aikuisten mielestä yrityksen imago on tilastollisesti heikko. Tällöin yritys voi esimerkiksi kehittää uuden tuotelinjan tavoittaakseen myös tämän demografisen ryhmän.

Jos tutkimuksesi tavoitteet sopivat johonkin näistä kolmesta kategoriasta, olet oikeilla jäljillä. Sitten on enää päätettävä, kuinka kerätty data auttaa organisaatiotasi reagoimaan tiettyihin haasteisiin tai mahdollisuuksiin. Muista, että kyselytutkimuksen onnistuminen on vasta puoli voittoa. Todellinen hyöty syntyy siitä, mitä teet kerätyillä tiedoilla!