Kuvaileva tutkimus: vastaajien määrittely ja johtopäätösten tekeinen

Mitä on kuvaileva tutkimus?

Kuvailevassa tutkimuksessa pyritään päätelmien tekemiseen, toisin kuin kokeilevassa tutkimuksessa. Tämä tarkoittaa sitä, että kuvaileva tutkimus kerää määrällistä tietoa, jota voidaan käyttää kohdeyleisöstä tehtäviin tilastollisiin päätelmiin  data-analyysin avulla. Tästä syystä tämäntyyppisessä tutkimuksessa käytetään usein suljettuja kysymyksiä, jotka rajaavat vastaajan mahdollisuutta kertoa yksilöllisistä näkemyksistään. Oikein käytettynä tämä tapa voi auttaa organisaatiota määrittelemään ja mittaamaan jonkin asian merkityksen tietylle vastaajaryhmälle tai vastaajien edustamalle henkilöryhmälle.

Verkossa tehtävissä kyselytutkimuksissa kuvaileva tutkimus on yleisimmin käytetty tutkimustapa. Organisaatiot käyttävät sitä tavallisesti saadakseen tietoa kohderyhmän näkemyksistä, asenteista sekä käyttäytymisestä sekä näiden voimakkuudesta annettuun aiheeseen liittyen. Toinen yleinen kuvailevan tutkimuksen käyttötarkoitus on tietyn (iän, tulotason, siviilisäädyn tai sukupuolen perusteella valitun) ryhmän demografisten piirteiden tutkiminen. Tätä tietoa tarkastellaan tällöin sellaisenaan mittaamalla suuntauksia eri aikoina tai edistyksellisemmän data-analyysin keinoin laatimalla vastaavuustaulukoita, segmentoimalla, vertailuarvoihin vertaamalla sekä käyttämällä muita tilastoinnin tekniikoita.

Minkä tahansa tutkimuksen tärkein niksi on kerätä ainoastaan arvokasta tietoa. Verkossa tehtävien kyselytutkimusten kohdalla tämä tarkoittaa sitä, että kerätyn tiedon tulisi auttaa jossakin tietyssä ongelmassa tai organisaatiolle ajankohtaisessa mahdollisuudessa kehittää toimintaansa. Tämän vuoksi on olennaista ennen kyselytutkimuksen ulkoasua määritellä tutkimuksen tavoitteet. Tutkimuksen tavoitteissa määritellään täsmällisesti, mitä tutkimuksessa halutaan saada selville, jotta organisaatiota koskevan ongelman suhteen tehtävät ratkaisut ovat perusteltuja. Esimerkiksi voidaan ottaa vaikkapa kävijäpalautteen kerääminen internetsivustolla. Tutkimuksen tavoitteet voidaan tällöin jakaa sivuston tarkastelun eri näkökulmien mukaisesti selattavuuteen, annetun tiedon laatuun sekä visuaalisuuteen liittyviin tavoitteisiin. Kun tutkimustavoitteet on määritelty asianmukaisesti, voidaan luoda kyselylomake , jonka avulla selville saatavat näkemykset ohjaavat toimintaa juuri oikealla tavalla.

Tärkeä askel kohti tehokasta kuvailevaa tutkimusta on varmistaa, että tulokset ovat paikkansa pitäviä. Lähtökohtana on tilastoharhojen ja virheiden rajoittaminen kyselytutkimuksen rakenteen sekä tutkimusmetodin avulla. Virheet voidaan välttää käyttämällä otantatutkimuksia. Toisin sanoen, on tärkeää kontrolloida virhemarginaalia ja luotettavuutta pitämällä tutkimusotanta riittävän suurena.

Tarvitsetko yleisöä kuvailevaan tutkimukseesi? Lue lisää siitä, miten SurveyMonkey Audience voi auttaa sinua löytämään oikeat yhteyshenkilöt kyselytutkimuksellesi.

Organisaatiot voivat hyödyntää kuvailevaa tutkimusta lukemattomin eri tavoin. Kuten jo todettua, tutkimustavoitteiden asettaminen ennen kyselytutkimuksen suunnittelua on olennaisen tärkeää. Mutta kuinka voi olla varma, että tutkimussuunnitelma tuottaa hedelmällistä informaatiota? Tarkastelemalla kolmea yleisintä tapaa, joilla organisaatiot hyödyntävät kuvailevaa tutkimusta, voit saada paremman käsityksen siitä, mitä tutkimustavoitteisiin kannattaa sisällyttää:

Suljettujen kysymysten tarkoituksena on määritellä vastaajien ominaisuudet mahdollisimman hyvin. Pyytämällä vastaajia esimerkiksi määrittelemään oman ikäryhmänsä tai kysymällä heiltä, kuinka paljon he viettävät viikoittain aikaa internetissä, voit saada paremman käsityksen vastaajien piirteistä ja käyttäytymisestä. Voit kysyä vastaajilta myös heidän mielipiteistään tai asenteistaan, esimerkiksi kuinka tyytyväisiä he olivat johonkin tuotteeseen tai missä määrin heidän mielipiteensä vastaa jollakin poliittisella alustalla esitettyjä mielipiteitä.

Organisaatio voi hyödyntää näitä tietoja ennen kaikkea parempien päätösten tekemiseksi. Jos jälleenmyyjälle esimerkiksi selviää, että suurin osa asiakkaista katsoo aletuotteet verkosta ennen myymälässä vierailua, on tämä mainontatiimille tärkeää informaatiota painopistealueita pohdittaessa.

Hyödyntämällä kuvailevan tutkimuksen tilastollisia mahdollisuuksia organisaatiot voivat mitata suuntauksia ajan kuluessa. Esimerkiksi voidaan ottaa vaikkapa kyselytutkimus, jossa asiakkaita pyydetään arvioimaan asteikolla 0—10 tyytyväisyyttään hotelliin. Tulokseksi saatava arvo itsessään on sattumanvarainen. Mitä tarkoittaa keskiarvo 8,3? Hotellin hallinnossa voidaan kuitenkin tehdä muutoksia, jotta asiakkaiden tarpeisiin voidaan vastata paremmin, ja sama kyselytutkimus voidaan myöhemmin toteuttaa uudelleen. Tällöin nähdään, onko uusi keskiarvo korkeampi vai matalampi kuin edellinen. Näin hotelli pystyy tehokkaasti mittaamaan kehitystään asiakastyytyväisyydessä sekä seuraamaan uusien toimien vaikutusta.

Organisaatiot käyttävät kuvailevaa tutkimusta myös vastaajaryhmien vertailuun. Shampoita valmistava yritys voi esimerkiksi luoda kyselytutkimuksen kysyäkseen laajalta yleisöltä useita kysymyksiä, jotka mittaavat vastaajien suhtautumista yrityksen tuotteisiin, mainontaan ja imagoon. Samassa kyselytutkimuksessa yritys voi kysyä myös demografisia kysymyksiä vastaajien iästä, sukupuolesta, tulotasosta jne.

Organisaatio pystyy myöhemmin analysoimaan tietoja vertailemalla keskenään eri vastaajaryhmiä ja vastaajien asenteita. Yritys voi esimerkiksi tunnistaa tilastolliset erot mielipiteissä eri sukupuolta olevien tai eri ikäisten vastaajien välillä. Tuloksista saattaa nousta esille, että miespuolisten nuorten aikuisten näkemys yrityksen imagosta on tilastollisesti heikko. Tällöin yritys voi kehittää uuden tuotelinjan yrittääkseen tavoittaa myös tämän tilastollisen ryhmän.

Jos tutkimuksesi tavoitteet sopivat johonkin näistä kolmesta kategoriasta, olet oikealla tiellä. Sinun tarvitsee enää vain päättää, miten kerätty tieto auttaa organisaatiotasi toimimaan tiettyjen ongelmien tai mahdollisuuksien suhteen. Muista, että onnistuneen kyselytutkimuksen toteuttaminen on vasta puoli voittoa. Vasta se, mitä keräämälläsi tiedolla teet, tekee tutkimusprojektistasi hyödyllisen.