Kattava opas brändistrategiaan

Vahvan ja tunnistettavan brändin saaminen markkinoille vaatii hyvän strategian. Brändin tunnistaminen saattaa tarkoittaa, että yrityksellä on hyvä maine, äänensävy ja viestintä, logo tai jopa kulttuuri. Onko brändi yhdenmukainen tuotteiden ja palvelujen kanssa? Ilmentääkö brändi arvojaan kaikessa tekemisessään? Jos sinusta tuntuu, ettei brändiä tunnisteta markkinoilla tai että brändi on epäyhtenäinen, brändistrategiaa on ehkä hiottava. Siihen ei riitä pelkkä uusi, upea logo, vaan tarvitset tietoon perustuvan ja harkitun brändistrategian. 

Mieti sellaisia brändejä, joista on tullut tietyn tuotteen synonyymeja: Jenkki yhdistetään purukumiin, Xerox kopiokoneisiin ja Google internet-hakuihin. Yritykset eivät saavuta tämän tasoista brändin tunnistamista ilman brändistrategiaa. Tämän kattavan oppaan tarkoitus on auttaa sinua kehittämään onnistunut brändistrategia.

Brändistrategia koostuu elementeistä, jotka auttavat sinua saavuttamaan pitkän tähtäimen liiketoimintatavoitteet. Tällaisia tavoitteita voivat olla vaikka uudelle markkina-alueelle laajentuminen, uuden tuotteen lanseeraus tai brändin uudistaminen. Brändistrategia auttaa yritystä ja sen luonnetta kehittymään. Teoriassa brändistrategia voi auttaa kuluttajia tunnistamaan brändin helposti, vaikka se olisikin muuttunut ajan kuluessa. 

Harkittu ja selkeä brändistrategia koskee organisaation jokaista osa-aluetta. Se liittyy suoraan asiakkaiden tarpeisiin ja tunteisiin ja huomioi vallitsevan kilpailutilanteen. 

On yleinen harhaluulo, että brändi on sama kuin logo, tuote tai verkkosivusto. Brändi on paljon enemmän, ja se koostuu useista aineettomista elementeistä. Brändi auttaa yritystä erottumaan kilpailijoista, ja nimenomaan brändin tunnistaminen, jonka esimerkiksi Jenkki, Xerox ja Google ovat saavuttaneet, erottaa suuret yritykset pienistä. 

Hyvän brändistrategian ainekset:

Brändistrategia ei ole tarkkaa tiedettä, vaan ennemminkin taiteenlaji. Huomioimalla tietyt vaiheet voit kuitenkin varmistaa, että brändistrategiasta tulee tehokas ja toteuttamiskelpoinen. 

Ennen kuin alat kehittää brändistrategiaa, sinun on löydettävä yrityksesi tarkoitus. Yrityksellä on muitakin päämääriä kuin voiton kääriminen. Mikä muu siis on yrityksesi olemassaolon tarkoitus? Millaista arvoa voit tuottaa asiakkaille tuotteidesi tai palvelujesi lisäksi? Rahavirtojen ja voiton tavoittelu ei erota sinua kilpailijoista. Ne kuuluvat jokaisen yrityksen tavoitteisiin. Kun mietit, mitä muita asioita yrityksesi edustaa, saat selville, kuinka erotut muista yrityksistä. 

Kehittääksesi brändistrategiaa sinun on ymmärrettävä hyvin markkinoita ja kuluttajia. Tavoita kohdeyleisösi muokkaamalla brändi sen arvoja vastaavaksi. Markkinoiden ymmärtämistä varten on tarjolla useita tutkimuksia. Tutustu ainakin markkinatutkimukseen ja opi, kuinka se voi auttaa sinua esimerkiksi segmentoinnissa, brändin seurannassa tai markkinatietojen hankinnassa.

Tärkeintä on tietää mahdollisimman paljon kilpailijoista. Näin saat selville, mikä on asemasi markkinoilla ja missä yritykselle avautuu uusia mahdollisuuksia. Tutustu toimialan näkymiin hankkimalla tietoa kilpailutilanteesta kehittääksesi brändistrategiaa.

Luo brändistrategialle puitteet sekä selkeät ja mitattavissa olevat tavoitteet. (Ei hätää, käsittelemme onnistumisen mittaamista tarkemmin jäljempänä.) Tavoitteiden on oltava selkeästi linjassa liiketoiminnan kokonaistavoitteiden kanssa, ja kaikki edellä mainitut tiedot on koottava tiiviiseen oppaaseen, jota koko organisaatio voi käyttää. 

Markkinatutkimus on brändistrategian tärkeimpiä osia. Jos et ymmärrä markkinoita ja yleisöä, mistä tiedät, mikä brändi tavoittaa heidät ja herättää heissä tunteita? Brändi ei liity pelkästään liiketoimintaan. Se liittyy myös yrityksen ja asiakkaiden väliseen suhteeseen. 

Paras tapa ymmärtää asiakkaita on kerätä heistä dataa ja analysoida sitä.

Haluatko tietää, millaisia kysymyksiä Markkinoinnin kyselytutkimuksissa on? 

Markkinatutkimus on elintärkeä osa brändistrategiaa. Se auttaa selvittämään, miten erotut kilpailijoista ja arvostavatko ihanneasiakkaasi noita eroja. 

On tärkeää tutkia kilpailutietoja sekä selvittää, mitä kilpailijat tekevät, jotta tiedät asemasi toimialalla. Selvitystyö auttaa myös löytämään tapoja, joilla yritys voi saada brändin erottumaan kaikista muista. 

Markkinoiden ymmärtäminen tarkoittaa, että seuraat uusia trendejä ja pysyt kärryillä siitä, mitä kilpailijasi tekevät. Toisaalta se tarkoittaa myös yrityksen ainutlaatuisuuden vahvistamista, ja sen sisällyttämistä brändistrategiaan. 

Tehokkaan brändistrategian kehittämisen kannalta oman yleisön tunteminen on yhtä tärkeää kuin markkinoiden tuntemus. Sinun on tunnettava kohdeyleisön tarpeet ja tiedettävä, mitä he odottavat brändiltä – erityisesti sinun brändiltäsi. Vain siten voit vastata asiakkaiden tarpeisiin. Kuluttajasegmentointi voi auttaa ymmärtämään tärkeimpien ostajasegmenttiesi demografisia piirteitä ja käyttäytymistä.

Markkinatutkimus perustuu siihen, että ymmärrät tarkalleen, ketkä kuuluvat kohdeyleisöön ja kuinka voit vaikuttaa kuluttajien tunteisiin niin, että he ostavat tuotteitasi ja pysyvät uskollisina. Tämä on oleellinen osa brändistrategiaa. 

Markkinatutkimukseen tulisi kuulua selkeiden asiakaspersoonien luominen. Ne kuvaavat ihanteellisia ostajia. Ihanteelliset ostajat ovat ihmisiä, jotka sopivat brändille täydellisesti, joilla on vahva halu tehdä ensimmäinen ostos ja jotka palaavat yrityksen asiakkaiksi yhä uudelleen. 

Asiakaspersoonien avulla voit ymmärtää ja segmentoida sellaisia henkilöitä, joita yrität tavoittaa markkinoinnilla. Et voi vaikuttaa asiakkaiden tunteisiin, ellet ymmärrä heitä perin pohjin. 

Käyttö- ja asennetutkimus voi tarjota tietoja kuluttajien mieltymyksistä, tavoista ja ostokäyttäytymisestä.

Voit luoda ostajapersoonia kysymällä seuraaviin aiheisiin liittyviä kysymyksiä: 

Tällaisten kysymysten avulla voit selvittää, millaisia ihanneasiakkaasi ovat. Voit luoda useita erilaisia persoonia, jotka pitävät brändisi ja tuotteidesi eri puolista. 

Kehittämällä selkeitä ostajapersoonia voit ymmärtää, miten erilaiset kohdeyleisöt tulevat toimimaan brändin kanssa. Löydätkö tuotteillesi parhaiten sopivat kuluttajat, joista tulee todennäköisesti uskollisia ja pitkäaikaisia asiakkaita, vai tavoitatko vain asiakkaita, jotka ostavat yhden tuotteen ja siirtyvät sitten kilpailijasi asiakkaiksi?

Kun olet selvittänyt asiakaspersoonat, on aika aloittaa keskustelu sellaisten ihmisten kanssa, jotka saattaisivat sopia persoonakategorioihin. Siten voit varmistaa, että tutkimustulokset ja oletukset osuivat oikeaan. 

Tämä markkinatutkimuksen yleisölähtöinen osio voidaan tehdä yleisöntutkimustyökaluilla, kuten kyselytutkimuksilla. Niiden avulla voit analysoida sekä nykyisiä asiakkaita että tavoittelemiasi uusia asiakkaita. 

Kyselytutkimuksilla voit tarkistaa, vastaavatko ostajapersoonat asiakkaitasi. Voit myös testata, oletko onnistunut brändistrategian eri osa-alueilla. Suoraan asiakkailta ja potentiaalisilta asiakkailta saatu palaute on tärkeää, jotta tiedät päätösten perustuvan faktoihin oletusten sijaan.  

Näihin kysymyksiin vastaaminen on tärkeää brändistrategian kannalta. Vastauksista selviää, miten rakentaa brändi, joka puhuttelee tavoittelemiasi ihmisiä. 

Brändistrategian tarkoitus ei ole vedota kaikkiin, sillä se ei yksinkertaisesti ole mahdollista. Sen sijaan brändin tulisi tavoittaa kohdemarkkinat selkeällä ja kiinnostavalla tavalla. 

Kun markkinatutkimus on tehty ja olet kuullut asiakkaita, on aika selkiyttää ja hienosäätää brändiä. 

Voit tehdä sen esimerkiksi luomalla brändille tyylioppaan, jolla varmistat brändin yhdenmukaisuuden kaikissa kanavoissa. Tyylioppaan avulla markkinat ja asiakkaat oppivat tunnistamaan brändin, mutta siitä voi olla apua myös yrityksen sisäisille tiimeille. Se auttaa luovaa tiimiä huolehtimaan siitä, että heidän tuottamansa materiaali on brändin ilmeen mukaista. Lisäksi tyylioppaan noudattaminen lisää työntekijöiden tuntemaa ylpeyttä yrityksen kulttuurista. Kaikki pitävät brändätyistä mainoslahjoista!

Brändin tyylioppaaseen kannattaa sisällyttää muun muassa seuraavat asiat:

Muun muassa nämä kysymykset voivat auttaa brändin tyylioppaan luonnissa. Oppaan ei ole tarkoitus sisältää joustamattomia sääntöjä, koska brändi muuttuu ajan kuluessa.

Jos yrityksellä on jo brändi, voit aina kehittää sitä. Aloita tekemällä brändin seurantatutkimus nähdäksesi, kuinka käsitys brändistä on muuttunut ajan mittaan. 

On kuitenkin tärkeää sopia yhdessä kaikista brändistrategian osista ja kirjata ne muistiin. Näin ne ovat yrityksen kaikkien työntekijöiden tiedossa. Oppaan tulee olla helposti niin työntekijöiden kuin sitä tarvitsevien alihankkijoidenkin saatavilla. Siten voit varmistaa, että kaikki noudattavat ohjeita. 

Kun brändistrategia on valmis, alkaa varsinainen työ eli sen käyttöönotto. Huomioimalla seuraavat tärkeät seikat voit varmistaa, että se onnistuu sujuvasti:

Brändistrategian onnistuminen riippuu pitkälti siitä, kuinka johdonmukaisesti brändäys on toteutettu kaikissa kanavissa, joiden kautta pyrit tavoittamaan asiakkaita. Jos verkkosivusto näyttää ja kuulostaa erilaiselta kuin kivijalkakaupan markkinointimateriaalit tai Twitter-tili, bränditietoisuus jää asiakkaille heikoksi. 

Brändäyksen johdonmukaisuus vaatii muutakin kuin logon ja väripaletin noudattamista eri paikoissa. Se tarkoittaa myös sitä, ettet keskustele mistään, mikä ei liity brändiisi tai liiketoimintaasi. Kaiken, mitä lisäät tai mistä keskustelet, pitää olla yhdenmukainen brändin viestin kanssa. 

Yhtenäisyys ja johdonmukaisuus vahvistavat brändin tunnistamista, ja koska se on todennäköisesti brändistrategian tavoite, kokonaisuuden on oltava saumaton.  

Vaikka saattaa kuulostaa ristiriitaiselta olla samaan aikaan johdonmukainen ja joustava, se on mahdollista. Kaikki muuttuu nykyään niin nopeasti, ettei ole välttämättä fiksua pitää kiinni johdonmukaisesta mutta vanhanaikaisesta brändistä. 

Työ ei pääty vielä siihen, kun brändistrategia otetaan käyttöön. Sen jälkeen on seurattava trendejä ja tehtävä markkinatutkimuksia säännöllisesti, jotta brändi pysyy ajankohtaisena. 

Jos huomaat, ettei vanha strategia enää toimi entiseen malliin, muuta sitä rohkeasti. Tekemällä perusteellisen markkinatutkimuksen ja juttelemalla asiakkaiden kanssa voit varmistaa, että brändi pysyy ajankohtaisena tulevaisuudessakin. 

Asiakkaat eivät ole ainoita, joiden on hyväksyttävä brändistrategia, vaan sen on saatava myös työntekijöiden hyväksyntä. Juuri he ovat päivittäin tekemisissä asiakkaiden kanssa. Heidän pitäisi siis osata edustaa brändiä mahdollisimman hyvin. 

Jos brändin perusta on ystävällinen ja asiakaskeskeinen palvelu, asiakkaiden ei pitäisi kohdata liikkeissä kärttyisiä ja töykeitä työntekijöitä. Sellainen ristiriita voi heikentää brändi-identiteettiä ja laimentaa brändistrategian tehoa. 

Varmista siis, että työntekijät ymmärtävät brändin ydinarvot ja tarjoa heille koulutusta brändiviestinnästä ja -strategiasta. 

Brändistrategian onnistumisen mittaaminen edellyttää suunnitelman tavoitteiden tarkastelemista. Strategiaa varten luotuun suunnitelmaan kuului myös toteutuskelpoisten ja mitattavissa olevien tavoitteiden valitseminen. Kuinka määrittelit onnistumisen?

Brändistrategioiden yleisiä tavoitteita ovat bränditietoisuuden tai brändin tunnistamisen lisääminen, brändipääoman kasvattaminen ja markkinoinnin tehokkuuden parantaminen. 

Voit mitata brändin menestymistä monilla muillakin tavoilla kuin vain arvioimalla, oletko saavuttanut ennalta asetetut tavoitteet. Käyttämällä useita näistä mittareista saat monipuolisen kuvan brändistrategian onnistumisesta. 

Asiakastyytyväisyyttä mittaamalla voit tarkistaa, tuottaako brändi lupaamaansa arvoa ja kuinka hyvin se vastaa asiakkaiden odotuksia. Jos paljastuu, että brändi lupaa liikoja tai vääriä asioita, brändistrategia vain lisää asiakkaiden tyytymättömyyttä ja vaatii päivittämistä. 

Asiakastyytyväisyys (CSAT) auttaa selvittämään, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat interaktioihinsa brändin kanssa ja kuinka tämä vuorovaikutus muokkaa heidän näkemystään brändistä. 

Asiakastyytyväisyys on vain yksi tapa mitata brändin menestystä. Asiakasuskollisuus on toinen tärkeä tekijä. Palautetta ei tulisi kerätä vain tyytymättömiltä asiakkailta, vaan myös tyytyväisten asiakkaiden mielipiteitä on kuultava. Miksi he pitävät brändistä ja palaavat asiakkaiksi?

Uskolliset asiakkaat voivat auttaa tunnistamaan brändin ja yrityksen vahvuuksia. Selvitä, mikä vetosi heihin alun perin ja mitkä asiat pitävät heidät uskollisina. 

Tässäkin auttavat kyselytutkimukset. Voit tunnistaa tyytyväisimmät asiakkaat ja kannustaa heitä ryhtymään brändin puolestapuhujiksi ja tehostamaan suullista markkinointia levittämällä sanaa yrityksestä. 

Ei riitä, että mittaat brändistrategian onnistumista vain kerran. Sitä on seurattava säännöllisesti sekä analytiikkatietojen että asiakkaiden kautta. Näin varmistat, että brändäys on tarkkaa, relevanttia ja vetoavaa, riippumatta siitä, kuinka mittaat brändistrategian onnistumista. 

Kattava brändistrategia voi auttaa viemään brändin seuraavalle tasolle. Se onkin yksi menestyvän liiketoiminnan kulmakivistä. Oli brändin tilanne mikä tahansa, sitä on aina varaa parantaa ja hioa. 

Tärkein vaihe hyvän brändistrategian luomisessa on kuitenkin kattavan ja harkitun markkinatutkimuksen tekeminen.