Kokeilevan tutkimuksen käyttötapoja

Oletetaan, että mietit uuden tuotteen luomista ja haluat kartoittaa onko sille kysyntää, tai ehkä tuote on jo valmis ja haluat selvittää, onko sillä kilpailijoita (ja keitä he ovat). Miten tällainen tutkimus aloitetaan? Miten oikeat kysymykset edes esitetään?

Apuun rientää kokeileva tutkimus. Siinä pyritään saamaan parempi käsitys tietystä ongelmasta tai aiheesta sekä päättämään sen parametrit tai hiomaan yleispiirteisestä ajatuksesta tarkempi tutkimusongelma. Lue lisää kokeilevan tutkimuksen parhaista käyttötarkoituksista ja menettelyistä. 

Kokeilevassa tutkimuksessa ongelma pyritään käsittämään tarkemmin ennen kuin suuresta vastausmäärästä yritetään tehdä tilastollisesti pätevää dataa.

Tässä tutkimusmuodossa perehdytään ongelmaan, jota ei ole määritetty selkeästi, tutkittu tarpeeksi tai muuten ymmärretä hyvin. Myös ankkuroiduksi teoriaksi tai tulkinnalliseksi tutkimukseksi nimettyä kokeilevaa tutkimusta ei ole tarkoitettu lopullisten tulosten päättelemiseen, vaan sen avulla kerätään havaintoja myöhempää tarkempaa tutkimusta varten. Kokeilevassa tutkimuksessa esiin nousseet seikat auttavat kirjoittamaan hypoteeseja ja kysymyksiä myöhempää tutkimusta varten sekä tarkentamaan, mitä dataa tarvitaan. Tämän vuoksi kokeilevasta tutkimuksesta on eniten hyötyä, kun pidät mielesi avoimena ja olet valmis muuttamaan tutkimustapaa ja ‑suuntaa tarpeen mukaan.

Suljetuissa kysymyksissä (esim. monivalintaisissa) vaihtoehtojen pitää kattaa kaikki mahdolliset näkökulmat. 

Jos vastaajien on pakko valita tutkijan mielivaltaisesti keksimistä vaihtoehdoista, tuloksena on helposti tutkijan informaatioharha (eli eräs puolueellisuuden häijyimmistä muodoista). ”Muu, mikä?” ‑vaihtoehto voi auttaa keräämään muita vastauksia, mutta ne eivät todennäköisesti ole tilastollisesti hyödyllisiä, mikä vesittää suljettujen kysymysten tarkoituksen.

Tämän lisäksi koko tutkimustavoite voi olla väärä, jos kokeilevaa tutkimusta ei käytetä kyselytutkimuksen suunnittelussa. Oletetaan, että olemme luomassa palautekyselytutkimusta ravintolalle, ja tavoitteemme on selvittää ravintolan heikkoudet ja parantaa niitä. Haluamme ehkä pyytää vastaajia arvioimaan tyytyväisyytensä ravintolan asiakaspalveluun, ruokalistaan ja ruoan laatuun. Vaikka tässä on jo monta asiaa, on täysin mahdollista, että isossa osassa vastaajista eniten tyytymättömyyttä herättääkin ravintolan ilmapiiri tai sijainti.

Kokeilevan tutkimuksen luonne selkiytyy sen ominaispiirteisiin tutustumalla.

Jäsentelemätön. Kokeilevassa tutkimuksessa käytetään harvoin jäsenneltyjä tai vakiomuotoisia datankeräysmenetelmiä, kuten suljettuja kysymyksiä sisältäviä kyselytutkimuksia, koska ne rajoittavat kerättävän datan luonnetta. Esimerkiksi avoimet kysymykset ovat jäsentelemättömiä, mikä auttaa tutkimaan erilaisia kiinnostuksen kohteita ja voi paljastaa uutta, odottamatonta tietoa.

Edullinen ja vuorovaikutteinen. Kokeilevat tutkimusmenetelmät ovat tavallisesti edullisia ja helposti toteutettavissa. Samalla ne edistävät vuorovaikutusta tutkijan ja tutkittavien välillä, sillä osallistujia kehotetaan tai motivoidaan antamaan syvällisempää tietoa.

Voi viedä aikaa. Koska kokeilevassa tutkimuksessa etsitään uusia havaintoja tai perusteellista tietoa, tutkimukseen voi kulua aikaa. Tämä johtuu suureksi osaksi siitä, että tutkimukseen on löydettävä oikeat osallistujat, minkä lisäksi heitä on motivoitava antamaan halutun tasoisia havaintoja. Jos aiot toteuttaa kyselytutkimuksen, SurveyMonkey Audience voi auttaa kokoamaan sopivan yleisön muutamassa minuutissa. 

Keskittyy mikä-kysymyksiin miksi-kysymysten sijasta. Kokeilevassa tutkimuksessa kysytään tavallisesti: ”Mikä on ongelma?” ja ”Mikä on tarkoitus?”. Siinä ei pyritä selittämään ilmiöitä (tämä on selittävän tutkimuksen päätarkoitus), vaan ennemminkin havainnollistamaan niitä.

Tavallisesti laadullista, joskus määrällistä. Kokeileva tutkimus on usein laadullista, koska siinä ei käytetä vakiomuotoisia menettelyjä. Joissakin tapauksissa kyselytutkimuksilla ja kokeiluilla voidaan kuitenkin kerätä määrällistä dataa, jonka perusteella tehdään yleistyksiä.

Prosessin ensimmäinen vaihe. Jos aiempaa tutkimusta ei ole tehty tai aiemmin tehty tutkimus ei vastaa ongelmaan riittävän tarkasti, kokeileva tutkimus on tavallisesti ensiaskel pitkällä tutkimusmatkalla. Sitä seuraa yleensä selittävä tutkimus tai jäsennellympiä datankeruumenetelmiä hyödyntävä tutkimus. Kokeilevan tutkimuksen pitäisi myös tuottaa tuloksia tukevia teorioita, sillä ne helpottavat tulosten arviointia ja jatkotutkimusta.

Prosessikohtaisia sääntöjä ei ole. Kokeilevaa tutkimusta ei tehdä tiukkojen sääntöjen mukaan, vaan mikä tahansa menetelmä tai menetelmien yhdistelmä käy, kunhan tutkimuksesta saa arvoa. Tällaisessa tutkimuksessa tärkeimpiä asioita ovat joustavuus, käytännöllisyys ja avomielisyys. 

Asianmukaisesti käytettynä kokeilevasta tutkimuksesta saa runsaasti laadukasta tietoa, joka auttaa löytämään tärkeimmät kyselytutkimuksissa käsiteltävät aiheet ja vähentämään merkittävästi tutkimusprojektin puolueellisuutta. Tutustutaanpa lopuksi erilaisiin tapoihin käyttää kokeilevaa tutkimusta.

Sinä (eli tutkija) tai joku puolestasi toimiva henkilö toteuttaa ensisijaisen tutkimuksen, jossa keskitytään johonkin tiettyyn syvempää pureutumista vaativaan ongelmaan. Tutustumme nyt strategioihin, joiden avulla voit tehdä kokeilevaa tutkimusta ensisijaisia tutkimusmenetelmiä hyödyntämällä. 

Kohderyhmissä on yleensä 8–12 ihmistä, jotka edustavat valittua otosryhmää ja joilta kysytään tiettyjä kysymyksiä tutkittavista ongelmista ja aiheista. Joskus kohderyhmien istunnoissa järjestetään interaktiivisia harjoituksia, joista annetaan palautetta. Tämä riippuu tutkittavista asioista, joita voivat olla esimerkiksi pikaruokaravintolan ateriat tai tupakoinnin vastaisen kampanjan mainokset.

Kokeilevassa tutkimuksessa käytetään usein kohderyhmiä, sillä ne antavat tutkijoille luotettavaa tietoa ihmisten mielipiteistä. Avoimesti ja luonnollisesti keskustellen käsitellään monenlaisia näkökulmia lyhyessä ajassa.

Asiantuntijakyselytutkimuksissa erityisosaajat antavat tietoa aloilta, joilla emme itse ole yhtä päteviä. Voimme kerätä paljon sisältöä antamalla asiantuntijoille vapauden jakaa tietämystään. Jos esimerkiksi saamme tehtäväksemme selvittää vallitsevat mielipiteet ja tietotason ympäristöasioista, voisimme luoda alustavan asiantuntijakyselytutkimuksen tietyille ympäristöviranomaisille. Tällaisessa kyselytutkimuksessa on laaja-alaisia avoimia kysymyksiä, jotka on kirjoitettu tutkittavien asioiden eri näkökulmista.

Kyselytutkimuksen kaikki avoimet kysymykset ovat luonteeltaan kokeilevia. Kun vastaajat saavat antaa millaista tahansa palautetta, voit kerätä havaintoja aiheista, joita et ollut tullut ajatelleeksi. Avointen kysymysten lisääminen suurille vastaajajoukoille lähetettäviin kyselytutkimuksiin voi tuntua haastavalta ja aikaa vievältä, mutta voit saada tietoosi tärkeitä suuntauksia ja mielipiteitä lisätutkimusta varten.

Sanotaan vaikka, että sinulla on uutissivusto ja esität kävijöille seuraavan avoimen kysymyksen: ”Mitä verkkosivustollamme pitäisi parantaa eniten?” Vastausanalyysi voisi antaa seuraavan tuloksen:

1) sivustolla siirtyminen

2) tiedon laatu

3) visuaalisuus.

Nyt voimme keskittyä näihin kolmeen seikkaan ja lisätä ne tutkimustavoitteiksi kyselytutkimuksessa, jossa verkkosivustolla koettuja ongelmia pyritään mittaamaan suljettujen kysymysten kautta.

Havainnointi tarkoittaa kohteiden tai tutkimusilmiön tarkkailua kentällä, ja siinä voidaan käyttää laadullisia tai määrällisiä menettelyjä – tai kumpiakin. Kohteen kanssa ei tavallisesti ole suoraa vuorovaikutusta. Jos esimerkiksi haluat luoda asemointistrategian uudelle vähittäismyyntituotteelle, voit tarkkailla vaikkapa ostajien käyttäytymistä paikallisessa ruokakaupassa. Voit katsoa, miten kauan aikaa he viettävät kullakin käytävällä (määrällinen tutkimustapa) tai huomioida, mihin suuntiin he kävelevät kaupassa (laadullinen tutkimustapa).  Havaintojesi perusteella voit luoda seurantatutkimuksen.

Toissijaisessa tutkimuksessa analysoidaan aiempaa dataa, joka on syntynyt luonnollisesti (kuten tietyn tuotteen aiemmat hinnat eBayssä) tai jonka joku muu taho on kerännyt jotain toista tarkoitusta varten. 

On melkein mahdotonta keksiä aihetta, jota ei olisi tutkittu aiemmin. Pyörää ei tosin kannatakaan keksiä uudelleen kyselytutkimusta ja tutkimussuunnitelmaa suunniteltaessa. Vastaavien tutkimusten tuloksiin perehtymisestä on hyötyä kaikissa tutkimusstrategioissa. Jos organisaatiosi on tehnyt aiemmin samanlaista tutkimusta, käytä sitä vapaasti nykyisten tutkimustavoitteidesi suunnittelussa. Toisessa vuotuisessa asiakaspalautetta pyytävässä kyselytutkimuksessa kannattaa toistaa ne edellisvuoden kysymykset, joihin sait hyödyllisintä tietoa.

Muiden organisaatioiden tekemä toissijainen tutkimus voi myös auttaa hiomaan tutkimuksen rakennetta. Niiden tutkimusprojekteja sekä sosiaalisen median sivuja lukemalla voit saada paremman käsityksen oman tutkimuksesi aiheeseen liittyvistä ongelmista, mielipiteistä ja käyttäytymisestä. Tässä on joitakin toissijaisen tutkimuksen lähteitä:

Kirjallisuutta tutkittaessa kerätään dataa julkaistuista lähteistä, kuten tekstikirjoista, lehdistä ja aikakausjulkaisuista, ja tällainen tieto voi olla saatavilla painetussa muodossa tai verkossa. Jos esimerkiksi haluat kirjoittaa yrityksesi kestävästä kehityksestä, voit saada ideoita toimialallasi toimivien yritysten vuosikertomuksista. Niitä löytyy pilvin pimein internetistä.

Muita tietolähteitä verkossa ovat tilastollista tietoa tarjoavat tai kilpailijoidesi verkkosivustot sekä sosiaalisen median sivustot, joilla potentiaaliset asiakkaat saattavat keskustella sinun tai muiden yritysten tuotteista. Tutkimus käy halvimmin ja helpoimmin verkkolähteitä hyödyntämällä. 

Vaikka kokeilevaa tutkimusta voi tehdä monin tavoin, suosittelemme seuraavaa menettelyä:

Selvitä ensin, mitä ongelmaa olet ratkaisemassa tai mihin tutkimuskysymykseen olet vastaamassa. Muista, että sen ei tarvitse olla kovin tarkka. Kokeilevassa tutkimuksessa kyse ei ole yksityiskohtaisesta tiedosta, vaan ennemminkin tietoisuuden lisäämisestä ja havaintojen keräämisestä.

Kun olet toteuttanut tutkimuksen, voit luoda hypoteesin tulosten perusteella. Jos esimerkiksi haluat tietää, miten asiakkaat kokevat sinun tuotteesi kilpailijoihisi verrattuna, voit tehdä ensin kokeilevaa tutkimusta saadaksesi selville, mitä tuotteita asiakkaat pitävät oman tuotteesi kilpailijoina, minkä perusteella voit kirjoittaa hypoteesin asiakkaiden mieltymyksistä.

Tee lopuksi lisätutkimusta aiemmin saamiesi havaintojen perusteella. Edellä annetussa esimerkissä voit testata hypoteesiasi vaikkapa luomalla kyselytutkimuksen, jossa mitataan asiakkaiden käsityksiä eri tuotteista. 

Kokeileva tutkimus tarjoaa useita etuja. 

Jokaisessa tutkimusmuodossa on myös haittapuolia. 

Nyt tiedät, mitä kokeileva tutkimus tarkoittaa, mihin sitä käytetään ja miten sitä toteutetaan. Jos sinulla on jo valmiita tutkimuskysymyksiä, SurveyMonkey Audience voi auttaa kokoamaan tutkimuspaneelin avuksesi. Aloita jo tänään.