Kolme kysely­tutkimusten vinouma­tyyppiä, joita kannattaa välttää

Kyselytutkimukset ovat tärkeitä työkaluja yrityksille, tutkijoille ja päättäjille, kun halutaan kerätä havaintoja ja tehdä tietoon perustuva päätöksiä. Jos kysely­tutkimuksessa kuitenkin esiintyy puolueellisuutta tai vinoumia, tulokset voivat olla harhaanjohtavia. Se voi johtaa huonoihin johtopäätöksiin ja tehottomiin strategioihin. 

Kuvittele, että olet lanseerannut uuden tuotteen asiakaspalautteen perusteella ja huomaat sitten, että keräämäsi data on vääristynyt kysely­tutkimuksen puolueellisuuden vuoksi. Tämä virhe voi tulla kalliiksi, sillä sen vuoksi saatetaan käyttää resursseja turhaan, kohdentaa markkinointi­kampanjoita väärin ja menettää tuloja.

Onneksi kyselytutkimusten vinoumat ovat vältettävissä. Käymme läpi yleisimmät kysely­tutkimusten vinoumat ja kerromme, miten niiltä vältytään kysely­tutkimuksen parhaiden käytäntöjen avulla.

Puolueellisuus kysely­tutkimuksissa tarkoittaa sitä, että kysyjä vaikuttaa siihen, minkälaista palautetta vastaaja antaa. Näin tapahtuu, kun kysely­tutkimus­menetelmät suosivat järjestelmällisesti tiettyjä vastauksia, eivätkä tulokset edusta kohdepopulaatiota tarkasti.

Olipa kyse tahallisesta tai tahattomasta puolueellisuudesta, sitä voi esiintyä missä tahansa vaiheessa aina kysely­tutkimuksen suunnittelusta datan analysointiin. Johdattelevat kysymykset, tietyn väestöryhmän valikointi tai vastaamatta jättäneiden henkilöiden huomiotta jättäminen voivat kaikki aiheuttaa vinoumia ja vääristää tuloksia.

Jos yritys esimerkiksi lähettää kyselytutkimuksen vain uskollisille asiakkailleen, tuloksiin voi tulla positiivinen vinouma, jonka vuoksi asiakkaiden asenteista saadaan virheellinen käsitys. 

Jos vastaajat kokevat painetta vastata sosiaalisesti hyväksyttävällä tavalla, kerätty data ei kuvasta heidän todellisia mielipiteitään.

Heikosti toteutettu kyselytutkimuksen jakelu voi myös aiheuttaa vinoumia. Jos yleishyödyllinen järjestö jakaa yhteisön huolenaiheita koskevan kysely­tutkimuksen vain verkossa, se ei välttämättä tavoita ikäihmisiä, jotka eivät käytä digitaalisia alustoja aktiivisesti. Tällöin tulokset eivät kuvaa tarkasti koko yhteisön huolia.

Kyselyjen vinoumat ovat yleisiä markkinatutkimuksissa, asiakaspalaute­tutkimuksissa ja mielipidemittauksissa. On tärkeää tunnistaa vinoumat ja ehkäistä niitä, jotta tehdyt päätökset perustuvat todelliseen dataan eivätkä mielikuviin.

Vinoumat voivat vaikuttaa tutkimukseen merkittävästi vääristämällä tuloksia. Tästä voi aiheutua seuraavanlaisia haittoja:

Näytämme, miten voit tunnistaa ja poistaa kyselytutkimus­vastausten vinoumat jo varhaisessa vaiheessa ja parantaa tutkimusmenetelmiäsi, jotta voit jakaa tulokset sidosryhmille luottavaisin mielin.

Kyselytutkimuksissa esiintyy kolme yleistä vinoumatyyppiä, jotka aiheuttavat omanlaisiaan haasteita ja vaikutuksia:

On tärkeää ymmärtää näitä harhoja ja huomioida ne kyselytutkimuksessa, jotta saat luotettavaa palautetta edustavalta otokselta.

Tutustutaan seuraavaksi kuhunkin vinoumatyyppiin ja niiden alaluokkiin:

Otantaharha syntyy, kun kyselytutkimukset jaetaan tavalla, joka sulkee pois tietyt ryhmät. 

Voit vähentää harhoja suunnittelemalla kyselytutkimuksen huolellisesti ja käyttämällä osallistavaa otantamenetelmää. 

Esimerkkejä otantaharhoista:

Vastaamattomuusharha syntyy, kun tietyt vastaajat jättävät järjestelmällisesti osallistumatta kyselytutkimukseen.

Jos esimerkiksi henkilöstöhallinto lähettää työntekijä­tyytyväisyyden kysely­tutkimuksen sähköpostitse, sitoutumattomat tai tyytymättömät työntekijät saattavat jättää vastaamatta siihen ja saatu palaute on liian epätarkkaa. 

Samoin poliittisissa mielipide­tiedusteluissa voi syntyä vinoumia, jos tietyt väestöryhmät, kuten nuoret äänestäjät, eivät vastaa yhtä aktiivisesti kuin muut ryhmät. Se vääristää tuloksia vanhempien populaatioiden suuntaan.

Selviytymisharha syntyy, kun kyselytutkimuksen dataan sisällytetään vain ne, jotka ovat suorittaneet tietyn prosessin, ja jätetään muut huomiotta. 

Jos yritys lähettää kyselytutkimuksen vain pitkäaikaisille asiakkailleen, se saattaa ohittaa ne asiakkaat, jotka ovat lopettaneet tuotteen käytön tyytymättömyyden vuoksi. Tämä johtaa virheelliseen arvioon yrityksen asiakastyytyväisyydestä.

Vastausharha syntyy, kun kyselytutkimuksen osallistujat antavat epätarkkoja tai harhaanjohtavia vastauksia kyselyn rakenteen tai ulkoisten olosuhteiden vaikutuksesta.

Tehokas kyselytutkimuksen suunnittelu auttaa vähentämään vastausharhaa kannustamalla vastaajia vastaamaan rehellisesti.

Äärimmäisten vastausten aiheuttama harha syntyy, kun vastaajat valitsevat johdonmukaisesti vain suurimman tai pienimmän vaihtoehdon. Osallistujat saattavat siis valita Likert-asteikkoa käyttävissä kysymyksissä joko ”täysin eri mieltä” tai ”täysin samaa mieltä”.

Äärivastauksia voi esiintyä tyytyväisyyskyselyissä, joissa osallistujat saattavat liioitella näkemyksiään sen sijaan, että valitsevat maltillisempia vaihtoehtoja. Työntekijöiden sitoutumis­kyselytutkimuksen tulokset voivat esimerkiksi olla poikkeuksellisen hyviä, jos työntekijöistä tuntuu, että heidän on annettava positiivista palautetta.

Neutraalien vastausten harha syntyy, kun vastaajat valitsevat johdonmukaisesti keskitien vaihtoehtoja ja välttävät ääripään vastauksia, vaikka heillä olisi vahvoja mielipiteitä. 

Vastaajat saattavat antaa neutraaleja vastauksia asiakaspalautekyselyyn, kun eivät halua vaikuttaa liian kriittisiltä tai innokkailta.

Myönteisyysvinouma tarkoittaa sitä, että vastaajat myötäilevät väittämiä riippumatta todellisista mielipiteistään. Osallistujat saattavat esimerkiksi valita ”samaa mieltä” useimpiin työntekijä­tyytyväisyyden kyselytutkimuksen väittämiin tottumuksesta tai välttääkseen ristiriitoja sen sijaan, että ilmaisisivat aidosti omat mielipiteensä.

Kysymysjärjestyksen harha syntyy, kun kysymysten esitysjärjestys vaikuttaa vastaajien vastauksiin. 

Oletetaan esimerkiksi, että kyselytutkimuksessa kysytään ensin yleisestä työtyytyväisyydestä ja myöhemmin tietyistä työsuhde-eduista. Tällöin vastaajat saattavat vastata toiseen kysymykseen aiempaa vastaustaan myötäillen. 

Sosiaalisen suotavuuden harha ilmenee silloin, kun kyselytutkimuksen osallistujat vastaavat kysymyksiin tavalla, jonka he uskovat olevan sosiaalisesti hyväksyttävä sen sijaan, että vastaisivat totuudenmukaisesti.

Esimerkiksi terveyskyselyssä vastaajat saattavat vähätellä epäterveellisiä tapojaan, kuten tupakointia tai pikaruoan syömistä, jotta vaikuttaisivat terveemmiltä.

Haastattelijan puolueellisuusvinouma syntyy, kun haastattelijan käytös, äänensävy tai sanavalinnat vaikuttavat kyselytutkimuksen vastauksiin. 

Haastattelijan puolueellisuus voi ilmetä haastattelijan innokkuuden, kysymysten rakenteen tai non-verbaalisten vihjeiden, kuten ilmeiden ja kehonkielen, kautta.

Tämä vinouma syntyy, kun vastaajat muuttavat vastauksiaan tiedostamattaan haastattelijan vihjeiden perusteella. Jos haastattelija esimerkiksi osoittaa innostusta tiettyä tuotetta kohtaan, vastaajat saattavat todennäköisemmin antaa siitä myönteistä palautetta.

Raportointiharha syntyy, kun datan analysoinnissa painotetaan tiettyjä vastauksia ja jätetään toiset huomiotta. Yritys saattaa esimerkiksi korostaa vain myönteistä asiakaspalautetta ja vähätellä kielteisiä vastauksia.

Jotkut kyselytutkimusmenetelmät ovat herkempiä harhoille kuin toiset. Kyselytutkimus­menetelmää valittaessa on huomioitava tutkimuksen tavoitteet, yleisö ja käytettävissä olevat resurssit.

Harkitse seuraavia menetelmiä, kun mietit, miten aiot jaella kyselyäsi:

Kyselytutkimusten vinoumien ehkäiseminen vaatii jokaisen tutkimus­tiimin jäsenen panosta. Laadi tutkimus­suunnitelma välttääksesi kyselytutkimus­kysymysten yleiset virheet ja tarkastele vastauksia säännöllisesti, jotta voit tunnistaa ja korjata mahdolliset vinoumat. 

Kyselytutkimusten puolueelliset kysymykset voivat tuottaa harhaanjohtavia vastauksia ja vääristää dataa. Seuraavaksi tarkastelemme esimerkkejä erilaisista kysymyksistä, jotta opit tunnistamaan ja korjaamaan vinoumia.

Johdattelevat kannustavat vastaajia vastaamaan tietyllä tavalla. Usein vastauksissa suositaan tiettyä näkökulmaa toisen kustannuksella. Tällaiset kysymykset voivat hienovaraisesti ohjata osallistujia vastaamaan tietyllä tavalla, mikä vääristää kyselyn tuloksia.

Kaksiosaisessa kysymyksessä kysytään kahta eri asiaa yhdessä kysymyksessä, mikä tekee tarkan vastauksen antamisesta hankalaa.

Värittyneet kysymykset sisältävät oletuksia, jotka voivat painostaa vastaajia vastaamaan tietyllä tavalla.

Kun tutkijat asettavat etusijalle kyselytutkimusten vinoumiin puuttumisen ja niiden poistamisen, saadaan uskottavia tuloksia ja tarkkaa dataa, jotka auttavat tehostamaan strategioita. Vähennä kyselytutkimusten vinoumia ennakoivasti hyödyntämällä kyselytutkimusten suunnittelun parhaita käytäntöjä. 

Luo SurveyMonkey-tili ja suunnittele tehokkaita kyselytutkimuksia, jotka tuottavat täsmällistä ja luotettavaa tietoa.