Miksi kyselytutkimus kannattaa?

Kyselytutkimuksen perusteet -sarjamme käsittelee kyselytutkimusten perusteita ja tutkimusten kehittymistä viime vuosisadan aikana.

Sarjan ensisijainen tarkoitus on esitellä tutkijoiden ja kyselytutkimusten tekijöiden uusimpia havaintoja tutkimusmetodien parhaista käytännöistä kyselyjen suunnittelussa, tietojen analysoinnissa ja viime aikoina myös tietojen visualisoinnissa.

Olitpa kiinnostunut siitä, moniko ystäväsi saapuu päivälliskutsuillesi, mitä asiakkaasi ajattelevat uusimmista tuotteistasi tai ketä ihmiset äänestävät seuraavissa vaaleissa, kyselytutkimukset ovat usein paras – ja ainoa luotettava – keino selvittää, mitä ihmiset ajattelevat tai haluavat.

Ihmiset tekevät kyselytutkimuksia myös sosiaalisen vertailun vuoksi, sillä he haluavat tietää lisää muista ihmisistä, ja kyselytutkimukset ovat paras tapa saada tällaisia tietoja. Loppujen lopuksi sisältö ratkaisee.

Kyselytutkimusten tekemiseen on ainakin neljä tärkeää syytä. Vaikka rajoitammekin tässä syyt neljään, SurveyMonkey-alustan yli 17 miljoonaa asiakasta pitävät huolen siitä, että kyselyille keksitään jatkuvasti uusia jännittäviä käyttötapoja.

Uutisissa kyselytutkimusten avulla laajennetaan tarinoita niin, että ne koskevat muitakin ihmisiä kuin muutamia artikkelissa haastateltuja henkilöitä. Tarinoista tulee vaikuttavampia, jos tiedämme niiden koskevan merkittävää osaa väestöstä eikä vain kourallista.

Samoin asiakaspalvelututkimuksissa on tiedettävä, onko vihaisen asiakkaan reklamaatio yksittäisen ihmisen mielipide vai yleinen ongelma. Vastaavasti yksi tyytyväinen asiakas ei tarkoita sitä, että startupin tie on pedattu kohti suurta listautumisantia. Kyselytutkimuksilla voidaan selvittää, kuinka hyvin yksittäiset näkemykset ja kokemukset edustavat yleistä mielipidettä.

Hyvin toteutetut kyselytutkimukset tuottavat ihmisten mielipiteistä ja käyttäytymisestä konkreettisia lukuja, joita voidaan hyödyntää tärkeitä päätöksiä tehtäessä. Aloittelevat poliitikot voittavat vaalit todennäköisemmin, jos he ymmärtävät äänestäjien tarpeita, ja nappulajoukkueen johtaja onnistuu paremmin, jos hän pystyy tunnistamaan treeniohjelman ongelmat nopeasti tekemällä valmentajille ja vanhemmille kyselytutkimuksen.

Kyselytutkimuksia käytetään säännöllisesti yksittäisten päätösten tekemiseen. Niiden avulla ratkaistaan esimerkiksi, toteutetaanko tietty mainoskampanja tai luodaanko uusi palvelu. Tutkimusten teho voi kuitenkin kasvaa entisestään, jos ne toistetaan ajan mittaan.

Kyselytutkimusten tekijät ovat yleisesti sitä mieltä, että trendien kartoittaminen kannattaa. Kun sama kysymys esitetään toistuvasti pitkällä aikavälillä, saadaan selkeä näkemys siitä, kuinka asiat muuttuvat.

Väestölaskenta, joka on itsessään valtava kyselytutkimus, on erityisen tehokas tapa kartoittaa maan suuria demografisia muutoksia – esimerkiksi Suomen etnistä rakennetta. Yrityksen NPS-pisteet eivät yksinään kerro paljoa, mutta jos pisteet romahtavat toisella vuosineljänneksellä, yrityksen johtoportaassa alkaa syystäkin kuumeinen syyn ja ratkaisun etsintä.

Big data on nyt muodissa, mutta tällaisilla tiedoilla on myös suuria rajoituksia. Termi viittaa epäsuoriin tietoihin eli tietoihin, joita saadaan tarkkailemalla ja analysoimalla omaa ja muiden käyttäytymistä verkossa ja muualla.

Tällaisten tietojen määrä lisääntyy koko ajan, mutta tiedoissa on virheitä. Esimerkkinä voidaan mainita vaikka Amazonin suositusalgoritmi. Se ei erota, lisääkö Elli-mummi uusimman Madden NFL -pelin ostoskoriinsa itselleen vai syntymäpäivälahjaksi lapsenlapselleen. Sen vuoksi hänen suosituksissaan alkaa näkyä esimerkiksi FIFA- ja NBA-videopelejä.

Jotta saataisiin selville, miksi Elli lisäsi Madden-pelin ostoskoriinsa, Amazonin algoritmien tietoja on täydennettävä suorilla tiedoilla. Suorat tiedot ovat nimensä mukaisia: tietoja, jotka ovat täysin nähtävissä tai jotka on ilmaistu selkeästi ja yksiselitteisesti.

Suorat tiedot ovat suoraan henkilöltä kerättyjä tietoja, jotka saadaan yleensä kyselytutkimuksella. Ne ovat luonnollisesti luotettavampia silloin, kun yritetään ymmärtää käyttäytymisen syitä. Jos Amazon keräisi suoria tietoja kysymällä esimerkiksi tuleeko ostos lahjaksi, yritys voisi välttää turhien suositusten näyttämisen asiakkailleen.

Kyselytutkimusten tärkeyden tiivistää ehkä parhaiten kirja, joka ei käsittele kyselytutkimuksia. Klassikkokirjassaan Exit, Voice, and Loyalty Princetonissa vaikuttanut taloustieteilijä Albert Hirschman käsitteli tärkeimpiä tapoja, joilla ihmiset reagoivat huonosti toimivaan organisaatioon: he voivat joko poistua ja hankkia samat palvelut muualta tai ilmaista huolensa ja yrittää muuttaa asioita sisältä päin. Se, kuinka uskollisia ihmiset ovat aatteelle tai yritykselle, vaikuttaa siihen, äänestävätkö he jaloillaan vai ilmaisevatko he mielipiteensä ääneen.

Hirschman huomauttaa, että yleensä ihmiset ja yritykset tunnistavat ongelmat poistumisten perusteella esimerkiksi havainnoimalla, onko asiakkaita vähemmän kuin edellisessä kuussa. Kun se selviää, voi kuitenkin olla jo myöhäistä, sillä poistumiset havaitaan aina viiveellä.

Kaikenlaiset organisaatiot voivat menestyä kannustamalla ihmisiä ongelmien ilmaisemiseen poistumisen sijaan. Kun asiakkaita kehotetaan kertomaan huolenaiheensa, he sitoutuvat organisaatioon entistä enemmän, minkä jälkeen on epätodennäköisempää, että he lähtevät käyttämään aikansa ja rahansa muualle.

Toisin sanoen ääni toimii varhaisen varoituksen järjestelmänä.

Aletaan siis tehdä kyselytutkimuksia, kerätään konkreettisia lukuja ja vertailuarvoja, selvitetään syitä ilmiöiden takana ja annetaan vastaajille ääni.

Takaisin kyselytutkimuksen perusteisiin