Brändikäsitysten seuraaminen

Brändikäsitykset muodostuvat ajatuksista ja tunteista, joita kuluttajalla on tietystä brändistä. Onko kuluttaja tietoinen brändistä? Mitä hän on kuullut siitä? Mitä mieltä hän on siitä? Minkälaisessa vuorovaikutuksessa hän on brändin kanssa? Käsitykset kattavat muutakin kuin pelkän brändin: ne koskevat tuotteita, palveluja ja jopa yrityksen työntekijöitä. Ne ulottuvat kaikille osa-alueille.

Ajatus siitä, että todellisuus perustuu havaintoihin, ei ole aivan tuulesta temmattu. Ihmisen ajatukset ja tunteet muodostavat hänen todellisuutensa – jopa silloin, kun hänellä on rajallisesti tietoja tai ne ovat virheellisiä.

On tärkeää ymmärtää ja seurata asiakkaiden käsityksiä brändistäsi. Brändikäsityksillä on kauaskantoisia vaikutuksia, jotka vaikuttavat tavalla tai toisella liiketoimintaasi: kuinka nopeasti tuotteesi myyvät, nouseeko sisältösi viraaliksi somessa (hyvällä tai huonolla tavalla) tai haluavatko huippukyvyt työskennellä yrityksessäsi.

Brändikäsitykset ovat keskeisessä asemassa, kun seurataan tärkeitä mittareita, kuten brändiuskollisuutta ja asiakaskokemuksia eli tekijöitä, jotka lopulta vaikuttavat liiketoimintasi muihin tärkeisiin osa-alueisiin, kuten myyntiin, tuotekehitykseen, markkinointiin ja mainontaan.

Kun sinulla on hyvä käsitys siitä, kuinka brändikäsitykset muotoutuvat ja kuinka ne voivat kehittyä, ja osaat seurata brändikäsityksiä tehokkaasti, yrityksesi voi hyödyntää vahvuuksiaan, tehdä tarvittavia muutoksia ja parantaa asiakkaiden sitoutumista, kasvua ja kannattavuutta.

Brändiattribuutit auttavat asiakkaita tunnistamaan brändisi ja tekevät siitä houkuttelevamman. Lue lisää SurveyMonkeyn brändiattribuuteista, joiden avulla voit tunnistaa brändisi ja kehittää sitä.

Ajattele tuttuja brändejä, esimerkiksi Apple ja Harley-Davidson, tai tuntemattomampia paikallisia jälleenmyyjiä tai jopa kotikaupunkisi kahvilaa.

Pohdi sitten, miksi pidät niistä. Mitkä tiedot, kokemukset, suositukset tai muut tekijät muodostivat nykyiset käsityksesi ja vahvistivat niitä? Vastauksiisi saattavat vaikuttaa erilaiset kontaktipisteet, ja vastauksesi eroavat todennäköisesti muiden samasta brändistä pitävien vastauksista.

Kaikki voi vaikuttaa siihen, minkälainen käsitys brändistäsi muodostuu: miljoonien dollareiden mainoskampanja, jossa esiintyy suosittuja urheilijoita, tai lounasravintolan tarjoilija, joka antoi maksuaikaa seuraavaan päivään, kun olit unohtanut lompakkosi.

Kun löydät tapoja mitata ja seurata brändikäsityksiä johdonmukaisesti, näet selkeästi, minkälaisia ajatuksia ja tunteita yrityksesi herättää asiakkaissa. Siten voit puuttua ongelmiin nopeasti ja lisätä toimia, jotka herättävät asiakkaissa positiivisia mielikuvia.

Voit seurata brändikäsityksiä monella tavalla. Jotkin niistä keskittyvät asiakkaiden mielipiteiden kuuntelemiseen, toiset ovat ennakoivia, kuten asiakastyytyväisyyttä ja brändikäsityksiä mittaavat kyselytutkimukset. Kun seuraat brändikäsityksiä yhdistelemällä eri lähteitä, voit saada kokonaisvaltaisen ja ajantasaisen kuvan siitä, minkälaisia käsityksiä ihmisillä on brändistäsi.

Asiakaskyselytutkimusten pitäisi olla ensisijainen keino hankkia asiakkailta suoraa palautetta brändikäsityksistä. Ne voivat keskittyä aiheisiin, jotka vaikuttavat asiakkaiden mielikuviin ja tunteisiin yritystäsi kohtaan.

Asiakastyytyväisyyskyselytutkimus (CSAT)

CSAT-kyselytutkimukset on suunniteltu tarjoamaan luotettavia tietoja siitä, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat yrityksesi tuotteisiin ja palveluihin sekä kuinka se vaikuttaa heidän käsityksiinsä yrityksestäsi. Taustalla on ajatus, että on parasta kysyä asiakkaiden kokemuksista säännöllisesti. 

Usein kysytään esimerkiksi ”Kuinka tyytyväinen olet saamaasi palveluun?”

Yleensä vastausvaihtoehdot ovat 1–5 niin, että 1 tarkoittaa ”erittäin tyytymätön” ja 5 tarkoittaa ”erittäin tyytyväinen”.

Kun asiakkaat ovat vastanneet, voit mitata pisteet seuraavasti:

(Tyytyväisten asiakkaiden lukumäärä (4 ja 5) / kyselytutkimusvastausten lukumäärä) x 100 = tyytyväisten asiakkaiden osuus prosentteina

Laskelmassa käytetään vain vastauksia, joiden arvosana on 4 (tyytyväinen) ja 5 (erittäin tyytyväinen), koska tutkimusten mukaan asiakkaiden sitouttamista voidaan arvioida parhaiten käyttämällä asiakastutkimuskyselyn kahta parasta arvosanaa.

Usein CSAT-kyselytutkimusten lopussa vastaajilta pyydetään avointa palautetta, jotta saadaan parempi käsitys siitä, miksi heidän käsityksensä yrityksestä on hyvä, huono tai neutraali. Jatkuvan seurannan lisäksi CSAT-kyselytutkimuksilla voidaan tunnistaa yrityksesi ominaisuuksia, joita asiakkaat arvostavat. On myös tärkeää, että CSAT-kyselytutkimukset antavat tyytymättömille asiakkaille helpon tavan ilmaista turhautumisensa. Suora asiakaspalaute antaa yrityksellesi mahdollisuuden reagoida nopeasti ja korjata ongelman, tai ainakin selittää tilanteen asiakkaalle.

Tutustu asiakastyytyväisyyttä mittaavien kyselytutkimusten kysymystyyppeihin ja esimerkkeihin. 

Net Promoter® Score (NPS®) ‑kyselytutkimus

Net Promoter Score (NPS) on asiakaskokemusohjelmien mittausstandardi, jolla mitataan, kuinka todennäköisesti asiakkaat suosittelisivat yrityksen tuotteita tai palveluja muille. NPS-pisteet mitataan yhden kysymyksen kyselytutkimuksella ja pisteytetään arvoilla -100 – +100. Suurempi luku on arvioinnissa parempi. Kyselytutkimuksen suunnitteli vuonna 2003 Bain and Company, ja nykyään miljoonat yritykset mittaavat sillä asiakkaiden käsityksiä yrityksestä.

Se mittaa asiakkaiden käsityksiä yhdellä kysymyksellä: Kuinka todennäköisesti suosittelisit [yritystä X / tuotetta Y / palvelua Z] ystävälle tai työtoverille?

Vastaajat antavat arvosanan 0–10, missä 0 tarkoittaa ”en lainkaan todennäköisesti” ja 10 tarkoittaa ”erittäin todennäköisesti”. Vastausten perusteella asiakkaat jaetaan kolmeen kategoriaan NPS-pisteiden laskemista varten:

Net Promoter Score lasketaan vähentämällä arvostelijoiden määrä suosittelijoiden määrästä.

Brändikäsityksiä voidaan mitata kolmenlaisilla kyselytutkimuksilla – asiakastyytyväisyystutkimuksilla, NPS-kyselytutkimuksilla ja bränditietoisuuskyselyillä. Kukin niistä mittaa yksilöllisellä tavalla, millaisia käsityksiä asiakkailla on yrityksestäsi. Joskus on hyödyllistä käyttää kaikkia kolmea kyselytutkimustyyppiä, ja toisinaan kannattaa valita vain yksi tai kaksi tyyppiä, joilla selvität, seuraat ja mittaa tietoja parhaiten.

Selvitä brändikäsityskyselyllä, minkälaisia käsityksiä asiakkaillasi on brändistäsi.

Bränditietoisuuskysely

Kuinka suuri osa kohdemarkkinoistasi tietää, että yritys on olemassa? Mitä yrityksesi tuntevat ihmiset tietävät yrityksestäsi ja kuinka he suhtautuvat siihen verrattuna tärkeimpiin kilpailijoihisi?

Bränditietoisuuskysely pyrkii vastaamaan näihin kysymyksiin mittaamalla, kuinka hyvin kohdemarkkinasi tuntevat brändisi, ja selvittämällä tärkeitä demografisia tietoja. Bränditietoisuuskyselyn tuloksista voidaan analysoida tarkasti, millainen käsitys kuluttajilla on brändistäsi ja kuinka voit parantaa tai muuttaa sitä, miten kohdeyleisösi näkee yrityksesi.

Myynti- ja palvelualoilla bränditietoisuuskyselyillä arvioidaan usein asiakkaiden kykyä tunnistaa brändisi useiden brändien joukosta. Tällaiset kyselytutkimukset tavallaan peilaavat kohdemarkkinoidesi ostokokemusta, kuten virvoitusjuomavaihtoehtojen arvioimista supermarketissa.

Brändikäsityskyselyillä yritetään selvittää, kuinka hyvin vastaajat tuntevat brändisi ja mitä mieltä he siitä ovat. Osa kysymyksistä esitetään luovilla tavoilla, jotta saadaan luotettavampia ja enemmän tietoa sisältäviä vastauksia. Esimerkkejä kysymyksistä:

Ennen vanhaan ainoa keino saada tietää, puhuvatko yritykset tai media brändistäsi, oli maksaa lehtileikepalvelusta. Nykyään asiat ovat toisin. Voit seurata tehokkaasti brändiäsi koskevaa keskustelua ja brändiisi liittyviä käsityksiä Google-ilmoituksilla.

Google-ilmoitukset on yksi Googlen maksuttomista ja hyödyllisistä verkkotyökaluista, ja se on kaikkien käytettävissä. Sen avulla yritykset voivat seurata näkyvyyttään helposti. Se ei edes vaadi investointia kalliiseen seurantapalveluun, koska se on maksuton.

Google-ilmoituksilla voit seurata useita yritykseesi liittyviä asioita:

Some on muuttanut sitä, kuinka ihmisten käsitykset brändeistä elävät. Asiakkaat voivat tehdä julkaisuja tai tviitata brändistäsi niin usein ja paljon kuin haluavat. Brändiäsi koskevat positiiviset ja negatiiviset julkaisut voivat nousta somessa viraaleiksi milloin tahansa ja kerätä yrityksellesi ylimääräistä huomiota.

Yleisesti ottaen somen kautta on helppo seurata reaaliaikaisesti, minkälaisia käsityksiä ihmisillä on brändistäsi, jotta voit reagoida tarvittaessa.

Ihannetapauksessa tiimisi seuraa kaikkia somekanavia säännöllisesti sekä kerää palautetta ja vastaa siihen. Somen seuraamiseen on tarjolla kattava valikoima työkaluja, jotka nopeuttavat prosessia. 

Verkkoarvostelut voivat vaikuttaa valtavasti yritykseesi ja siihen, millaisia käsityksiä kuluttajilla on brändistäsi.

Tuoreen tutkimuksen mukaan yli kolmasosa vastaajista (38 %) sanoi arvostelujen olevan kaikkein hyödyllisintä somesisältöä. 52 % niistä verkko-ostoksia tekevistä kuluttajista, jotka tutkivat tuotteita etukäteen, sanoivat aloittavansa lukemalla verkkoarvosteluja. 34 % kuluttajista odottaa arvostelujen olevan puolueettomia ja siten myös luotettavia.

Kuluttajat kirjoittavat usein omat tuote- ja palveluarvostelunsa pitkään toimineille arvostelualustoille ja lukevat niistä muiden julkaisemia arvosteluja. Muun muassa seuraavia arvostelualustoja kannattaa seurata:

Muutakin kuin donitseja

Dunkin’ Donuts tunnettiin vuosikymmenten ajan donitsikauppana. Yritys kuitenkin ymmärsi, että ihmisten mielipiteet donitseista alkoivat muuttua negatiivisiksi. Sen seurauksena yritys brändäsi itsensä uudelleen ja muutti nimekseen Dunkin’, mutta säilytti pitkään käytössä olleen sloganinsa ”America Runs on Dunkin”.

Muutoksiin kuului myös yrityksen muuttaminen mukaan otettaviin juomiin keskittyväksi brändiksi donitsikaupan sijaan. Yritys on myös investoinut 100 miljoonaa dollaria uuteen myymäläkonseptiin ja uusiin laitteisiin noutojuomastrategian toteuttamiseksi.

Viekas kettu

Fox Newsin brändi on esimerkki yrityksestä, joka hallitsee aktiivisesti brändikäsityksiä niin, että ne vastaavat sen kohdeyleisön mieltymyksiä. Fox Newsin uskollisten seuraajien mielestä brändi on ”tasapuolinen ja tasapainoinen”, kun taas brändiin negatiivisesti suhtautuvat ovat eri mieltä. Fox ei kuitenkaan keskity niihin ihmisiin, joiden käsitys Foxin brändistä on negatiivinen. Foxia äänekkäästi vastustava joukko itse asiassa vahvistaa Foxin uskollisten katsojien positiivisia käsityksiä Foxin brändistä.

Maantieteellinen muutos

National Geographicilla on lehtenä pitkä historia. Nykyään National Geographic on kuitenkin jotakin aivan muuta.

National Geographic on arvioinut tiedon kuluttamiseen liittyviä trendejä ja kehittynyt niiden mukana. Yritys on päivittänyt logonsa, joka näyttää nyt ikkunalta globaaliin kulttuuriin, ja laajentanut näkyvyyttään omalla TV-kanavalla ja somessa. Se on tehnyt itsestään välineen, joka yhdistää meidät suureen ”ihmisperheeseen” sen sijaan, että alleviivaisi erojamme.

Halusit tai et, havainnot muovaavat todellisuutta. Jos haluat yrityksesi menestyvän tulevaisuudessa, sen on kohdattava todellisuus päivittäin. Seuraamalla brändikäsityksiä ja mukautumalla niihin voit vahvistaa nykyisten asiakkaidesi uskollisuutta ja hankkia uusia.

Hyvä tapa aloittaa brändikäsitysten seuraaminen on kokeilla tarjoamaamme brändin seurantaa. SurveyMonkeyn brändin seurannan kyselytutkimuksilla on helppo seurata, millaisia ajatuksia ja tunteita brändisi herättää kohdeyleisössäsi.

Net Promoter, Net Promoter Score ja NPS ovat Bain & Company, Inc:n, Fred Reichheldin ja Satmetrix Systems, Inc:n rekisteröityjä tavaramerkkejä.