Brändipersoonan piirteiden tunnistaminen

Jos sinua pyydettäisiin kuvailemaan brändiäsi, mitä sanoisit? Monille yrittäjille kysymys on vaikea. Brändisi on enemmän kuin brändäys, logo, väripaletti ja slogan. Se on yrityksesi aineeton olemus, joka kertoo kuluttajille ja markkinoille, minkälainen yrityksesi on. 

Ihmisten tavoin myös yrityksillä on persoonallisuus, arvoja, tavoitteita, uskomuksia, luonne ja ideoita. Brändipersoonan piirteiden tunnistaminen on ensimmäinen askel, kun pyrit kiteyttämään, millaisia merkityksiä ja kokemuksia haluat välittää kohdeyleisölle. Vahvimmat ja tehokkaimmat brändit pystyvät tukemaan brändipääomaansa samaistuttavilla ja johdonmukaisilla piirteillä, jotka herättävät markkinoissa vastakaikua. Lue lisää siitä, kuinka voit luoda paremman yhteyden markkinoihin tunnistamalla ja määrittämällä brändipersoonasi piirteet.

Mitä brändin persoonallisuus sitten oikein tarkoittaa? Brändin persoonallisuus kuvastaa brändin identiteettiä, brändille määritettyjä inhimillisiä piirteitä ja sitä, minkälaisen kuvan kuluttajat saavat brändistä. Ihmisillä on taipumus projisoida inhimillisiä piirteitä erilaisiin asioihin, ja siten brändi voi olla ihmisen tavoin innostava, seikkailunhaluinen, vilpitön tai huomaavainen. 

Volvo-autoja pidetään esimerkiksi yleisesti luotettavina, kun taas Applen tuotteet edustavat edistyksellisyyttä ja innovaatiota. Nämä esimerkit ilmentävät, mikä brändin persoonallisuudessa on tärkeää. Usein brändin persoonallisuutta ilmennetään viestinnässä äänellä ja äänensävyllä. Parhaiten menestyvät kuitenkin brändit, joiden persoonallisuuden markkinat hyväksyvät. Toisin sanoen markkinat, kilpailijasi ja nykyiset asiakkaasi näkevät brändissäsi saman kuin sinä.

Ei ole helppoa löytää tasapainoa brändin persoonallisuuden ja brändin välillä. Siksi onkin tärkeää kerätä tietoja kohdeyleisöltä ja selvittää, mitä piirteitä se liittää brändiisi. 

On tärkeää erottaa brändin persoonallisuus brändin visuaalisesta ilmeestä. Brändin visuaalinen ilme on osa markkinointistrategiaa ja se kuvastaa sellaisia yrityksessä määritettyjä luovia keinoja, joilla kerrot asiakkaille arvolupauksestasi ja brändin konkreettisista eduista. Voit siis suunnitella ja hallita sitä itse. 

Yritys voi esimerkiksi luoda asiakkaille itsestään mielikuvia logon, väripaletin tai verkkosivustonsa ulkoasun kautta. Niillä voit toisin sanoen määrittää, millaisen kuvan haluat antaa yrityksestäsi. 

Brändin persoonallisuus taas luo tunnesiteen yrityksesi ja kohdeyleisösi välille. Se muotoutuu sen mukaan, millaisia tunteita brändi herättää ja millainen tunneside ihmisillä on brändiin. Persoonallisuus voidaan jakaa neljään osaan:

Vaikka brändin persoonallisuus ja visuaalinen ilme ovat eri asioita, molemmat ovat oleellinen osa brändin elinvoimaisuutta, ja parhaassa tapauksessa ne toimivat käsi kädessä.

On tärkeää määrittää brändin persoonallisuus tarkasti, jotta se herättää vastakaikua kohdeyleisössä. Brändin persoonallisuuden ja elinvoimaisuuden välillä on nimittäin suora yhteys. Jos kohdeyleisösi ymmärtää ja arvostaa brändipersoonasi piirteitä, brändipääomasi kasvaa. Tämä puolestaan voi lisätä myyntiä, koska erotut kilpailijoista. 

Kuvitellaan vaikka, että olet kehittämässä uutta treenivaatemallistoa. Millainen brändipersoonallisuus vetoaa kohdemarkkinoihisi parhaiten? Luonnollinen vaihtoehto olisi persoonallisuus, joka viestii tuotteiden olevan kovaan treeniin tarkoitettuja urheiluvaatteita. On kuitenkin mahdollista, että kilpailijasi ovat jo brändänneet tuotteensa samalla tavalla. Samaan junaan lähteminen lisää vain kilpailua, eivätkä markkinointiviestisi välttämättä erotu joukosta. Sen sijaan voisit asemoida itsesi yksilöllisesti ja luoda brändillesi esimerkiksi persoonallisuuden, josta huokuu hienostuneisuus. Siten voit erottua kilpailijoista laadukkaana luksusvaihtoehtona, joka saattaa houkutella myös suurempia rahasummia käyttäviä asiakkaita.

Lue lisää brändin elinvoimaisuuden seuraamisesta. 

Millainen on unelma-asiakkaasi? Voisi luulla, että yritys menestyy myydessään tuotteitaan mahdollisimman monelle asiakkaalle, mutta jotkut asiakkaat ovat toisia arvokkaampia. Paras asiakas on sellainen, jonka persoonallisuus vastaa brändiäsi. Jos brändisi on hienostunut, tarvitset hienostuneita asiakkaita. Jos taas kuvailisit brändiäsi tekniseksi innovaattoriksi, tarvitset edistyksellisiä asiakkaita, jotka haluavat uusia ja innovatiivisia tuotteita ja palveluja. Kun löydät asiakkaita, jotka haluavat tarjoamiasi tuotteita, voit saada uskollisen asiakaskunnan, joka käyttää paljon rahaa ja sanoo mielellään positiivisia asioita brändistäsi ja tuotteistasi.

Brändin vahva persoonallisuus, joka kuuluu myös brändin äänensävyssä ja äänessä, voi vedota ihanneasiakkaisiisi ja saada heidät valitsemaan brändisi muiden sijaan. Inhimillistämällä brändisi voit luoda asiakkaan kanssa erityisen ja entistä arvokkaamman suhteen.

Brändin persoonallisuus siis antaa brändille kasvot, tekee siitä samaistuttavan ja saa sen erottumaan markkinoilla. Se voi vedota tiettyyn asiakassegmenttiin ja auttaa asiakkaita samaistumaan brändiin. On siis tärkeää ymmärtää, millaisia piirteitä brändipersoonallasi on. 

Vaikka brändin persoonallisuuden kehittäminen on brändistrategian tärkein asia, brändin persoonallisuus voi kehittyä myös orgaanisesti. Siksi on tärkeää ymmärtää, millainen käsitys asiakkailla on brändipersoonasta. Brändi-identiteetin perusta on helppoa luoda väreillä, logoilla ja vastaavilla, mutta brändin persoonallisuuden määrittäminen on vaativampi ja monitahoisempi prosessi. Sen vuoksi on ensin selvitettävä perusteellisesti, kuinka brändisi persoonallisuus on nyt määritetty, mitä siitä ajatellaan ja vastaako se sinun ja asiakkaidesi odotuksia.

Kyselytutkimukset ovat oiva tapa selvittää ihmisten näkemyksiä brändisi persoonallisuudesta. Kyselytutkimukset ja muut markkinatutkimustyökalut ovat erityisen hyödyllisiä selvitettäessä, millainen brändisi persoonallisuus on kuluttajien mielestä. Kuluttajien mielipide sekä heidän suhtautumisensa voivat vaihdella yksilökohtaisesti, minkä vuoksi kuluttajatutkimuksen tekeminen on ehdottoman tärkeää. Kun tutkimus jäsennetään demografisilla kysymyksillä, voidaan selvittää, kuinka mielipiteet brändipersoonasta vaihtelevat eri ryhmien välillä.

Näillä kyselytutkimusmalleilla voit saada tietoja brändisi persoonallisuudesta:

Kyselytutkimuksia voidaan käyttää kahdessa avainkohdassa brändin persoonallisuutta tutkittaessa:

Kerää kuluttajilta tietoja siitä, mitä mieltä he ovat brändisi nykyisestä persoonallisuudesta, ennen kuin alat muokata sitä. On tärkeää selvittää aluksi nykytilanne. Vaikka kuluttajat ovatkin avainasemassa, kannattaa ehkä selvittää myös, ovatko työntekijäsi samaa mieltä brändipersoonasi piirteistä.

Jos pyrit viestimään tiettyä persoonallisuutta markkinoinnissa, tavoittavuushankkeissa ja markkinavaikuttamisessa, varmista, että asiakkaat näkevät brändin haluamallasi tavalla. Voit mitata onnistumista keräämällä tarvittavia tietoja brändin uuden persoonallisuuden lanseerauksen jälkeen.

Mikä siis on paras strategia brändin persoonallisuuden kehittämiseen ja määrittämiseen? Aloita asiakkaasta. Brändin persoonallisuuttahan pyritään kehittämään juuri asiakkaiden tavoittamiseksi. Kun olet selvittänyt, keitä asiakkaasi ovat, mitä odotuksia heillä on ja mitä he haluavat sinulta, voit räätälöidä brändipersoonan juuri heihin vetoavaksi. Muista suhtautua brändiisi kuin ihmiseen ja määritä sille sitten piirteitä kuin ne olisivat luonteenpiirteitä, joita voit noudattaa kaikessa brändiviestinnässä. 

Brändin persoonallisuutta voidaan kuvata lukuisilla määritteillä. Stanfordin tutkija Jennifer Aaker on määrittänyt brändin persoonallisuudelle viisi perustyyppiä. Valitse aluksi jokin näistä viidestä perustyypistä ja valitse sille sopivat piirteet: vilpittömyys, innostuneisuus, pätevyys, hienostuneisuus ja kestävyys.

Vilpittömyys tarkoittaa huomaavaisuutta ja taipumusta kannattaa perhearvoja. Esimerkiksi kosmetiikkatuoteyritys Dove on rakentanut brändiviestintäänsä vilpittömyyteen liitettävillä piirteillä. Yrityksen Real Beauty -kampanja vetosi esimerkiksi naisten sisäisen kauneuden kunnioittamiseen ja heidän itsetuntonsa vahvistamiseen.

Innostuneisuuteen liitetään muun muassa seuraavia piirteitä: eloisuus, nuorekkuus, mielikuvitus, ajanmukaisuus ja huolettomuus. Persoonallisuudeltaan innostavat brändit haluavat tarjota kuluttajille uusia, unohtumattomia kokemuksia. Airbnb:n missio on esimerkiksi ”saada ihmiset eri puolilta maailmaa tuntemaan olonsa kotoisaksi missä tahansa”, mikä kuvastaa koko brändin innostavuutta.

Pätevyyttä ilmentävät muun muassa saavutukset, menestys ja johtajuus. Luonteeltaan pätevät brändit haluavat asiakkaiden valitsevan itsensä kilpailijoiden sijaan siksi, että asiakkaat yhdistävät brändin laatuun ja tehokkuuteen. Monet pätevimpinä pidetyistä brändeistä ovat kuluttajatuotteita, kuten Stanley-mattoveitset, Le Creuset -keittiövälineet tai Saddlebackin lompakot.

Hienostuneisuuteen liitetään tyylikkyyden, arvokkuuden ja ylellisyyden kaltaisia piirteitä. Tällaisen persoonallisuuden käyttöönsä ottaneet brändit ovat yleensä kalliita luksusmerkkejä. Hyviä esimerkkejä ovat Tiffany ja Louis Vuitton. 

Kestävyys viittaa kovuuteen, ulkoilmaelämään ja sporttisuuteen. Jeep on erinomainen esimerkki brändistä, joka liitetään kestävyyteen.

Nämä ovat kuitenkin vain lähtökohtia, ja sinä voit määrittää brändisi monin eri tavoin. 

Tärkeintä on viestiä brändin persoonallisuudesta johdonmukaisesti. Koska kuluttajat ovat tekemisissä brändien kanssa monissa eri paikoissa ja eri välineillä, brändäyksen on oltava yhdenmukaista. Sen vuoksi on elintärkeää ymmärtää, millaisia käsityksiä kuluttajilla on brändeistä ja kuinka niihin samaistutaan.