Konseptin testauksen täydellinen opas

Eric Van Susteren
Sisältöstrategi

Sisällysluettelo
────

Mietipä hetki tätä tilastoa. Ajattele kaikkea sitä rahaa, jonka käytit tutkimukseen, kehittämiseen, markkinointiin, myyntiin, myynninedistämistapahtumiin ja kaikkeen mahdolliseen sellaista tuotetta varten, jota kuluttajat eivät edes tarvinneet tai halunneet ostaa. Tuhlasit kaiken sen ajan ja rahan, joka olisi voitu käyttää johonkin sellaiseen, mikä antaa sijoitukselle paljon paremman vastineen.

Ajatus on ahdistava, mutta pohdi sitä toisesta näkökulmasta.

Ajattele kaikkia niitä saamiasi ideoita, jotka eivät koskaan nähneet päivänvaloa. Ehkä et luottanut niihin tarpeeksi, ehkä pomosi ei pitänyt niistä tai ehkä et voinut todistaa riittävän hyvin, että ne onnistuisivat.

Tässä on toinen, ehkä hieman epämuodollinen datapiste, jota useimmat ihmiset pitävät Wayne Gretzkyn, jotkut Michael Jordanin ja vähän harvemmat Michael Scottin sanomana.

Menetät 100 % mahdollisuuksista, joita et hyödyntänyt.

Wayne ei kuitenkaan huitonut turhaan. Siinä vaiheessa, kun kiekko irtosi mailasta, hänellä oli melko hyvä käsitys siitä, päätyisikö se maaliin vai ei. Tämä johtui siitä, että hänen laukaisunsa olivat laskelmoituja – hän oli hionut ja harjoitellut niitä.

Liike-elämässä et ehkä saa riittävästi harjoittelumahdollisuuksia samankaltaisen kuudennen aistin kehittämiseen. Sitä varten on konseptin testaus.

Konseptin testaus on prosessi, jossa konseptia (kuten tuotetta tai mainoskampanjaa) ja sitä, miten kuluttajat kokevat sen, arvioidaan ennen kuin se viedään markkinoille. Vaikka erilaisia konseptintestausmenetelmiä onkin kehitetty, keskitymme niistä yleisimpään: kyselytutkimusten käyttämiseen.

Konseptin testaus kattaa kätevästi molemmat edellä esitetyt ongelmat. Sen avulla voit

Kantava ajatus on se, että ammattimaisen ja erinomaisesti tehdyn konseptintestausjärjestelmän käyttäminen säästää rahaa.

Opetamme, miten luot ja toteutat oman konseptintestausohjelmasi alusta loppuun. Annamme sinulle matkan varrella myös noudatettavia esimerkkejä.

Tässä oppaassa on esimerkkejä konseptitesteistä, jotka teimme kuvitteelliselle koiranruokaa valmistavalle yritykselle nimen, logon ja mainoksen valitsemista varten. Näkemäsi tulokset pohjautuvat todelliseen palautteeseen, jonka saimme maailmanlaajuiselta vastaajapaneelilta SurveyMonkey Audiencessa, joka on aina käytössä oleva markkinatutkimusratkaisumme.

Oppaassa käyttämiämme keinoja voidaan soveltaa useisiin käyttötapauksiin, kuten tuotekehitykseen sekä pakkausten ja viestien testaukseen. Tässä artikkelissa keskitymme kuitenkin kolmeen tärkeimpään käyttötapaukseen: nimen testaamiseen, logon testaamiseen ja mainosten testaamiseen.

Oppiessasi konseptin testauksen saloja tästä oppaasta voit samalla toteuttaa oppimaasi ottamalla esimerkkiä luomistamme kyselytutkimuksista. Ennen kuin aloitamme, sinun kannattaa huomioida, että SurveyMonkey tarjoaa asiantuntijaratkaisuja, jotka voivat helpottaa konseptia testaavan kyselytutkimuksen luomista ja analysointia. Näin saat vaivatta ja nopeasti luotettavia tuloksia kohdeyleisöltäsi.

Tämä on parasta tämän oppaan sisältämissä konseptin testauksen periaatteissa: voit käyttää niitä monenlaisiin tarkoituksiin lähes kaikissa projektisi vaiheissa. Sinun tarvitsee vain huomioida muutamat perusseikat.

Tavoite tulee määrittää aina ennen kyselytutkimuksen rakenteen suunnittelua. Päätä sen yksityiskohdat, sillä tavoitteesi voi muuttaa lähes jokaisen ominaisuuden testauksessa. Hyvä kyselytutkimustavoite vastaa kolmeen pääkysymykseen:

Tutustu alla oleviin koiranruokapakkauksiin. Konseptin testauksessa tavoitteesi ei voi olla vain ”ovatko ne hyviä?” Sinun on pohdittava yksityiskohtaisia seikkoja, jotka vastaavat kolmeen edellä esitettyyn kysymykseen.

Haluan saada palautetta koiranruokapakkauksista.

Haluan lemmikinomistajien kertovan minulle, motivoivatko pakkausmallini heitä ostamaan valmistamaani koiranruokaa. Haluan myös tietää, saako pakkausmallista sen vaikutelman, että on kyse korkealaatuisesta tuotteesta. Tulokset auttavat minua päättämään, pitäisikö minun käyttää tätä mallia vai luoda uusi.

Monilla ihmisillä on yleinen käsitys siitä, mitä he haluavat testata, mutta he eivät mieti tarpeeksi sitä, miten tämä käsitys muutetaan tarkaksi tavoitteeksi. Tämä lisävaihe tarkentaa testausta, helpottaa testin luomista ja parantaa viime kädessä tulosten laatua.

Keskityimme näihin ihmisiin, koska he ovat tuotteemme mahdollisia kuluttajia.

Testaamme vain yhtä mainosta, mutta haluamme olla varmoja asiasta, sillä saamamme data ratkaisee mainosmallin kohtalon.

Ainoassa konseptissamme on tarkennettu tavoite, joten kyselytutkimuksen luomisen ja vastausten keräämisen pitäisi onnistua melko nopeasti ja helposti.

Tiedämme jo, mitä haluamme kysyä: kysymyksiä tuotteen ostoaikeesta, laadusta, kiinnostavuudesta ja arvosta. Kun käytämme hieman aikaa tavoitteen kirjoittamiseen, olemme jo käytännössä kirjoittaneet kysymyksetkin!

Testauksen tarkan tarkoituksen hiomisella on ollut merkittävä vaikutus: suurin osa suunnittelusta ja perusrakenteen luomisesta on jo tehty. Tämän vuoksi tavoitteen kehittäminen on elintärkeää konseptin testauksen suunnittelun kannalta.

Nyt kun olet määrittänyt tavoitteesi, on aika alkaa miettiä sitä, minkä tyyppisen konseptitestin aiot luoda ja milloin toteutat sen. Testin ajoitus riippuu pitkälti siitä, mitä testaat ja missä elinkaaren vaiheessa tuote on.

Yllä oleva kaavio voi auttaa ohjaamaan testauksen toteuttamista, mutta konseptin testauksessa on se etu, että se on joustava.

Voit saada yleistä ja suuntaa antavaa palautetta kyselytutkimuksesta prosessin aikaisessa vaiheessa, jotta näet, onko konsepti oikeilla raiteilla. Voit myös hyödyntää tarkkaa palautetta ja tehdä viimeistä vaille valmiiseen konseptiin pikku muutoksia esimerkiksi värien, fonttien, mainoksen teeman tai logon suhteen. Konseptin, logon tai mainoksen suhteen kannattaa testata muutamia vaihtoehtoja.

Usein konseptin testaus täyttää kriittiset aukot – haluat varmasti tietää, ovatko vaihtoehdot toteuttavissa tai mikä niistä on paras.

Jokainen tämäntyyppinen testi toimii eri tehtävissä, vaatii eri määrän vaivaa ja toteutetaan ihanteellisesti projektin aikajanan eri vaiheissa.

Tutustu alla olevaan kaavioon. Huomaat, että toteuttamasi konseptitestin tyypillä ja ajankohdalla on suuri vaikutus projektisi aikajanaan. Kerromme tästä tarkemmin jäljempänä, mutta tätä kaaviota kannattaa käyttää viitteenä sen varmistamiseksi, että aika riittää projektin toteuttamiseen.

Ärsykkeet ovat konseptin testauksen keskiössä. Mitä ärsykkeillä sitten tarkoitetaan? Kyseessä on vain hehkutettu markkinatutkimustermi, jolla tarkoitetaan yksittäisiä konsepteja, mainoksia, nimiä tai pakkauksia, joita haluat testata. Jos olet vertaamassa konseptia A konseptiin B, molemmat ovat ärsykkeitä. Ärsykkeet voidaan lajitella näppärästi kolmeen osa-alueeseen:

On tärkeää, että ärsykkeet esitellään aina huolitellusti ja yhdenmukaisesti – eikä vain siksi, että se näyttää ammattimaisemmalta. Haluathan varmistaa, että ryhdyt kaikkiin toimenpiteisiin välttääksesi tilastoharhat.

Tässä on joitakin vinkkejä (ja esimerkkejä) siitä, miten ammattilaiset esittävät kunkin ärsykemuodon.

 Koiranruokaa valmistavan yrityksen nimeä koskevassa kyselytutkimuksessa tekstiärsyke näkyy hienosti. Mikä siinä toimii hyvin?

Yllä olevasta esimerkistä käy selkeästi ilmi, että aihe on GoodBoy. Jos GoodBoy ei olisi ollut mukana kysymyksessä, emme olisi voineet tietää mihin nimeen kysymyksessä viitataan.

Tutustu esimerkiksi koiranruokaa koskevan mainostestin kyselytutkimukseen tai logotestin kyselytutkimukseen.

Tärkeää: Näissä esimerkeissä asetimme ärsykkeenä toimivan kuvan kyselytutkimussivun yläosaan ja viittasimme siihen jokaisessa kysymyksessä. Jos käytät samaa tapaa SurveyMonkeyssa, varmista, että poistat käytöstä Yksi kysymys kerrallaan ‑ominaisuuden. Tämän ansiosta vastaajien on paljon helpompi siirtyä kuvan ja vastattavan kysymyksen välillä.

Videot eroavat muun tyyppisistä ärsykkeistä siinä, että ne on lisättävä isännöintipalveluun, ennen kuin ne voidaan laittaa kyselytutkimukseen. Onneksi YouTuben kaltaiset sivustot tekevät videopalvelujen käyttämisestä hyvin helppoa.

Jos videotasi ei ole vielä julkaistu tai jos olet huolissasi yksityisyydestä, muut videoiden isännöintisivustot, kuten edistyksellisempiä tietosuojaominaisuuksia tarjoava Vimeo, voivat vastata tarpeitasi paremmin.

Huomio! Tarkista, että projektisuunnitelmasi ja ärsykkeet vastaavat toisiaan.

Suunnitelmia ei tehdä turhan takia! Kun uskot, että haluamasi ärsykkeet ovat valmiita testattaviksi, on aina hyvä idea verrata niitä kirjoittamaasi suunnitelmaan. Vastaavatko testattavat ärsykkeet todella tavoitteitasi?

Onko testi reilu? Jos vertaat loppuun asti suunniteltua mainosta keskeneräiseen, tiedät varmasti, kumpi voittaa.

Ärsykkeet muodostavat konseptin testauksen perusrakenteen, mutta esittämäsi kysymykset ovat yhtä tärkeitä. Konseptin testauksessa kysymykset pohjautuvat mittareihin eli kriteereihin, joita vastaajat käyttävät arvioidessaan ärsykkeitä.

Jos luit ensimmäisen luvun, tiedät jo, miten tärkeää tavoitteen asettaminen on konseptin testauksen suunnitteluvaiheen kannalta, ja tässä vaiheessa se alkaa tuottaa tulosta. Konseptin testauksen mittarit riippuvat täysin tavoitteestasi.

Jos tavoitteesi on tarkoin määritelty, tämä vaihe on helppo. Jos näin ei ole, tämä vaihe on haastava. Vertaa tavoitettasi tähän taulukkoon:

Mitkä näistä mittareista vastaavat parhaiten projektisi tavoitetta? Kirjoita ne ylös – ei haittaa, jos niitä on paljon.

Jos tavoitteesi on verrata kahden mainoskonseptin tehokkuutta, hyviä mittareita voivat olla ostoaie, osuvuus, ainutlaatuisuus ja asenne.

Jos tavoitteesi on arvioida, erottuuko uusi logosi muiden joukosta, kysy näkyvyydestä, estetiikasta, löydettävyydestä ja ainutlaatuisuudesta.

Tässä vaiheessa kannattaa kuvitella, että olet esittämässä lopullisia tuloksia esihenkilöillesi. Mikä saisi heidät vakuuttuneiksi siitä, että esittelemäsi konsepti on paras ja ahkerimmin testattu versio?

Olemme jo puhuneet siitä, miten tärkeää on, että kukin kyselytutkimuksesi ärsyke esitetään johdonmukaisella ja reilulla tavalla. Sama koskee myös kysymyksiä!

Suosittelemme, että helpotat asiaa käyttämällä viisipisteisen Likert-asteikon kysymyksiä ärsykkeiden arvioimisessa. Tämä kannattaa erityisesti, jos konseptin testaus on sinulle uusi asia. Likert-asteikossa kysymykset ovat suljettuja ja niissä annetaan eri vastausvaihtoehtoja yhdestä ääripäästä toiseen eli esimerkiksi vaihtoehdosta ”vahvasti samaa mieltä” vaihtoehtoon ”vahvasti eri mieltä”.

Miksi Likert-asteikkoja pitäisi käyttää? Niitä on helppo analysoida ja niiden vaihtoehdot ovat yhtenäisiä, minkä lisäksi ne tuntuvat vastaajista yksinkertaisilta ja intuitiivisilta.

Mikä tärkeintä, Likert-asteikkojen vastausvaihtoehdoissa on yhtenäinen logiikka, minkä vuoksi mittareihin saadaan tehokkaita konseptin testauksen kysymyksiä. Sanotaan vaikka, että mittari, jota haluat testata, on ”ainutlaatuisuus”.

Sinun tarvitsee vain lisätä se tällaiseen Likert-asteikon kysymysmalliin:

Miten _____ ärsyke on?

A. Erittäin _____
B. Hyvin _____
C. Jokseenkin _____
D. Ei kovin _____
E. Ei lainkaan _____

Tuloksena on valmis kysymys:

Miten ainutlaatuinen logo on?

A. Erittäin ainutlaatuinen
B. Hyvin ainutlaatuinen
C. Jokseenkin ainutlaatuinen
D. Ei kovin ainutlaatuinen
E. Ei lainkaan ainutlaatuinen

Tämän tekniikan avulla haluttujen mittareiden muuttaminen hyödyllisiksi konseptin testauksen kysymyksiksi on helppoa. Jos haluat tehdä asian vieläkin helpommaksi, SurveyMonkeyn kysymyspankissa on kysymyksiä, jotka kuvastavat lähes kaikkia edellä annetun kaavion mittareita.

Ammattilaisvinkki: Jos maksat jonkin kyselytutkimuspaneelin, kuten SurveyMonkey Audiencen, kautta saatavista kyselytutkimusvastauksista, pakotettujen – tai pakollisten – kysymysten käyttäminen kyselytutkimuksessa on tavallisesti hyvä ajatus. Tällöin voit olla varma, että kaikkiin kysymyksiisi vastataan.

Olet päättänyt tavoitteesi sekä oikeat ärsykkeet ja mittareista on tehty kyselytutkimukseen sopivia kysymyksiä. Nyt voit aloittaa itse konseptia testaavan kyselytutkimuksen luomisen! Hyvä puoli on se, että sinulla on jo kaikki palaset – sinun tarvitsee vain koota niistä johdonmukainen kyselytutkimus.

Suosittelemme, että käytät tätä kyselytutkimusten yleismallia. Kerromme tässä oppaassa yksityiskohtaisesti kustakin kysymystyypistä ja niiden käyttötavoista.

Kuten tavallista, asia on hieman hankalampi kuin ärsykkeiden ja kysymysten sovittaminen tähän luonnokseen. Kaksi tärkeää tekijää voivat vaikuttaa kyselytutkimuksesi rakenteeseen: testattavien ärsykkeiden lukumäärä ja se, käytätkö peräkkäistä vai monadista kyselytutkimusrakennetta. Tutustumme nyt kumpaankin hieman tarkemmin.

Peräkkäinen ja monadinen kyselytutkimusrakenne ovat kaksi päätapaa, joiden avulla ärsykkeet esitellään kohdeyleisölle. Kummassakin tavassa on omat etunsa ja haittansa, mutta molemmilla on tärkeä rooli konseptia testaavissa kyselytutkimuksissa. Tämä selkeä kaavio osoittaa, miten nämä tyypit eroavat toisistaan:

Olemme kirjoittaneet kokonaisen artikkelin siitä, milloin mitäkin kyselytutkimusrakennetta olisi käytettävä, mutta tässä se on tiivistettynä:

Monadisessa kyselytutkimusrakenteessa kohdeyleisö jaetaan ja kullekin alaryhmälle esitetään eri ärsyke. Koska vastaajat kuuluvat samaan vastaajaryhmään, vastausten vertaaminen on reilua ja voittava ärsyke voidaan valita.

Peräkkäisessä kyselytutkimusrakenteessa (jota kutsutaan joskus peräkkäiseksi monadiseksi kyselytutkimusrakenteeksi) valitaan kohdeyleisö, jolle näytetään useita ärsykkeitä tai kaikki ärsykkeet. Koska ärsykkeet näkyvät satunnaisessa järjestyksessä, voittavan ärsykkeen selvittäminen vastauksia vertaamalla on reilua myös tässä tapauksessa. Tässä on kooste kummankin kyselytutkimusrakenteen hyvistä ja huonoista puolista.

Edut:

Haitat:

Edut:

Haitat:

Kerromme jäljempänä useista tekijöistä, jotka vaikuttavat kyselytutkimusrakenteen valitsemiseen, mutta nyt on tärkeää ymmärtää näiden välinen ero.

Riippumatta siitä, kumpaako rakennetta käytät, kysymysten määrän tulisi olla enintään 30. Tätä useammasta kysymyksestä vastaajille aiheutuu tarpeetonta haittaa, mikä voi saada heidät keskeyttämään kyselytutkimuksen, jolloin datan laatu heikkenee.

Tämä saattaa tuntua suurelta kysymysmäärältä, mutta jos haluat näyttää useita ärsykkeitä ja kysyt kustakin useita kysymyksiä seulontakysymysten ja demografisten kysymysten jälkeen, raja tulee vastaan paljon odotettua nopeammin.

Tämä on hyvä nyrkkisääntö:

Varmista, että kun kerrot testattavien ärsykkeiden määrän kullekin osoitetulla mittarikysymysten määrällä, saat tulokseksi alle 25. Näin varmistat, että kyselytutkimuksessa riittää tilaa myös muille kysymystyypeille.

Jos kyselytutkimuksessasi on alle 30 kysymystä, kaikki on hyvin!

Keskittynyt kyselytutkimus, jossa on pienempi määrä kysymyksiä, voi olla parempi kuin lähes 30 kysymystä sisältävä kyselytutkimus.

Vaikka monadinen ja peräkkäinen kyselytutkimusrakenne voivat muuttaa kyselytutkimuksen pituutta, niiden ei tarvitse vaikuttaa kyselytutkimuksen yleismalliin, jonka esittelimme tämän osion alussa. Käymme nyt läpi kunkin osion ja niiden sisältämät kyselytyypit.

Vastaajille kannattaa kertoa, miksi heille esitetään kysymyksiä ja mitä kyselytutkimukseen sisältyy, ennen kuin he vastaavat yhteenkään kysymykseen. Tämä on myös hyvä mahdollisuus antaa lisäohjeita tai tarvittavat vastuuvapauslausekkeet. Voit käyttää tätä esimerkkiä:

Haluamme kuulla mielipiteesi koiranruokaa valmistavan yrityksemme kolmesta mainoskonseptista. Oikeita tai vääriä vastauksia ei ole, ja kaikki vastaukset käsitellään luottamuksellisesti.

Tee näin…

Kerro vastaajille, että heille näytetään useita ärsykkeitä (jos käytät peräkkäistä rakennetta). Tämä on hyvä keino pienentää tilastoharhaa ja väsymistä kyselytutkimukseen.

Esitä asiasi lyhyesti. Pitkät johdannot voivat saada vastaajat jättämään asian kesken.

Ethän tee näin…

Kuvaile liian yksityiskohtaisesti, miten kauan kyselytutkimukseen vastaaminen kestää. Jos sinusta tuntuu, että vastaajia on varoitettava kyselytutkimuksen pituudesta, se voi olla liian pitkä.

Useimmissa paneeliratkaisuissa, kuten SurveyMonkey Audiencessa, on kohdennusparametreja, joiden ansiosta saamasi kohdeyleisö kuvastaa konseptisi mahdollisia asiakkaita. Jos kuitenkin teet kyselytutkimuksen yleisemmän yleisön keskuudessa tai haluat kaivaa hieman kohdennusparametreja syvemmältä, voit käyttää seulontakysymyksiä.

Voit esittää seulontakysymyksiä kyselytutkimuksen alussa jättääksesi pois vastaajat, jotka eivät täytä kohdennusvaatimuksiasi.

Jos esimerkiksi haluat keskittyä kyselytutkimuksessasi lemmikinomistajiin, jotka ovat ostaneet koiranruokaa verkosta, tahdot ehkä lisätä seulontakysymyksen, joka suodattaa pois ne lemmikinomistajat, jotka eivät ole tehneet tällaisia ostoksia verkossa.

Tee näin…

Mieti tarkkaan, miten tärkeää seulontakysymysten käyttäminen on voidaksesi rajata vastaajia heidän demografisten tietojensa mukaan. Se voi vaikeuttaa riittävän vastaajamäärän löytymistä tai viivästyttää projektin toteuttamista.

Ethän tee näin…

Esitä liian yksityiskohtaisia seulontakysymyksiä. On esimerkiksi paljon vaikeampaa löytää vastaajia, jotka ovat ostaneet koiranruokaa kuluneen viikon aikana kuin kuluneen vuoden aikana.

Kategoriakysymykset näytetään tavallisesti heti seulontakysymysten jälkeen ja niiden tarkoitus on auttaa sinua ymmärtämään vastaajia paremmin seulomatta heitä pois kyselytutkimuksesta. Tässä on esimerkki siitä, miten seulonta- ja kategoriakysymykset voivat toimia yhdessä.

Seulontakysymys: Miten usein ostat koiranruokaa verkosta?
Kategoriakysymykset: Mistä seuraavista verkkosivustoista ostat koiranruokaa? Minkä merkkistä koiranruokaa ostat?

Tee näin…

Lisää kategoriakysymykset kyselytutkimuksen alkuun. Ne voivat pohjustaa vastaajia auttamalla heitä pohtimaan aihetta, ennen kuin he alkavat nähdä ärsykkeitä.

Varmista, että kategoriakysymykset pysyvät aiheessa. Kysymykset, jotka eivät liity kyselytutkimuksesi tarkoitukseen, tulee esittää lopuksi demografisten kysymysten osiossa.

Ethän tee näin…

Lisää liian monta kategoriakysymystä. Ne voivat viedä huomion pois sinua eniten kiinnostavasta kyselytutkimuksen osasta: ärsykkeisiin annetusta palautteesta.

Kävimme nämä läpi jo aiemmissa osioissa, mutta tämä on koko kyselytutkimuksen ydin. Tässä kohdassa on kaikki tärkeät mittarit, jotka määrittävät, miten hyvin konseptisi otetaan vastaan. Se voi olla myös kyselytutkimuksen pisin osio riippuen siitä, mitä kyselytutkimusrakennetta käytät.

Tee näin…

Aseta jokainen ärsyke omalle sivulleen ja satunnaista sivujen järjestys. Tämä on paras ja yleisin konseptia testaava kyselytutkimusrakenne. Se auttaa estämään ensisijaisuudesta aiheutuvaa puolueellisuutta eli ensimmäisenä nähdyn ärsykkeen suosimista.

Kysy samaan mittariin liittyvät kysymykset samassa järjestyksessä kullakin sivulla johdonmukaisuuden vuoksi. Se tuntuu intuitiivisemmalta myös vastaajista ja saat johdonmukaista dataa.

Ethän tee näin…

Satunnaista Likert-asteikon vastausvaihtoehdot. Itse asiassa parasta on päättää vastausvaihtoehtojen järjestys – myönteisestä kielteiseen tai kielteisestä myönteiseen – ja käyttää samaa järjestystä koko kyselytutkimuksessa.

Joskus käyttämälläsi logolla ei ole suurta merkitystä satunnaisesti koiranruokaa ostaville ihmisille. Sellaista sattuu! Viimeiseksi esitetty pakkovalintainen kysymys on pettämätön keino tällaisissa tapauksissa.

Siltä varalta, että vastaajien reagoinnissa ärsykkeisiin ei ole tilastollisesti merkitseviä eroja, on tavallisesti hyvä idea pakottaa vastaajat valitsemaan suosikkinsa. Tämä voi olla ratkaisevaa myös silloin, jos vastaajat pitävät kahta eri mittaria samanarvoisina, etkä osaa päättää kumpi on tärkeämpi. Esimerkki: Entä jos vastaajat sanovat konseptin A olevan hyvin uskottava, mutta konsepti B erottuu joukosta yhtä lailla? Suosikin valitseminen voi olla paras keino tehdä lopullinen valinta.

Tee näin…

Harkitse kuvien käyttämistä vastausvaihtoehtoina (esimerkissä esitetyllä tavalla) sanojen sijasta. Se on vastaajille paljon helpompi ja intuitiivisempi tapa valita suosikkinsa.

Ethän tee näin…

Käytä luokituskysymyksiä, jotka pyytävät vastaajia asettamaan vastausvaihtoehdot järjestykseen mieltymysten perusteella. Ne heikentävät vastaajien huomiota ja niihin on vaikea vastata mobiililaitteilla.

Kategoriakysymysten tavoin voit käyttää demografisia kysymyksiä saadaksesi profilointitietoja, jotka ovat yksityiskohtaisempia kuin kyselytutkimuspaneelista saamasi. Demografisten kysymysten ei tarvitse liittyä kyselytutkimuksesi aiheeseen ja ne esitetään yleensä loppuvaiheessa. Ne ovat erittäin hyödyllisiä datan suodattamisessa.

Haluatko tietää, ostavatko eläkkeelle jääneet naiset todennäköisemmin tarjoamaasi koiranruokaa? Kysy heidän työllisyystilanteestaan demografisella kysymyksellä ja suodata sitten kysymyksen ja vastauksen mukaan, niin saat selville, miten eläkkeellä olevat naiset ovat vastanneet.

Tee näin…

Varmista, että demografisissa kysymyksissä on asianmukaiset, tutkimustarpeidesi mukaiset vastausvaihtoehdot. Jos aiot eritellä vastaajat nuorista vanhuksiin, muista lisätä vastausvaihtoehtoihin oikeat ikähaarukat.

Hyödynnä SurveyMonkeyn kysymyspankin demografisia kysymyksiä. Kyselytutkimusasiantuntijoiden kirjoittamat kysymykset kattavat yleisimmät vastaajatietojen osa-alueet.

Ethän tee näin…

Kysy samat demografiset kysymykset monta kertaa. Useimmissa kyselytutkimuspaneeleissa, kuten SurveyMonkey Audiencessa, on jo valmiiksi joitakin profiilikysymyksiä.

Kyselytutkimusasiantuntijamme ovat suunnitelleet nämä kyselytutkimusmallit erityisesti suosituimpia konseptin testauksen käyttötapauksia varten. Käytä niitä lisäideoiden poikimiseen tai ponnahduslautana oman konseptia testaavan kyselytutkimuksesi luomiseen!

Kyselytutkimuksen vastaanottajien ja tarkkuuden on vastattava sitä, mitä olet testaamassa.

Kerroimme tämän oppaan suunnitteluosiossa, että kaikki konseptin testaukset eivät vaadi täysimittaista testausta loppuun asti hiotulla ja kohdennetulla yleisöllä. Jotkin kuitenkin tarvitsevat sitä ehdottomasti. Katsomme nyt kolmea laajaa ihmisryhmää, jotka saattavat olla otosryhmänä konseptia testaavassa kyselytutkimuksessasi.

Selvitetäänpä heti alkuun yksi asia: otosryhmäsi ei edusta koko väestöä. Se ei ole tilastollisesti merkitsevä etkä tule esittämään saamaasi tietoa seuraavassa strategisessa kokouksessa. Tuntemiltasi henkilöiltä projektin alkuvaiheessa saamassasi palautteessa on kuitenkin todellista arvoa ja se ei maksa mitään. Tässä on esimerkkejä tilanteista, jolloin saatat lähettää kyselytutkimuksia tälle ryhmälle:

Asiakkaasi muodostavat toisenlaisen käyttökelpoisen (ja ilmaisen) otoksen kyselytutkimukseen, mutta sinun on mietittävä hieman tarkemmin, mitä lisäät kyselytutkimukseesi ja miten esität asiasi. Kyselytutkimuksen tekemisellä nykyisten asiakkaidesi keskuudessa on todellista arvoa, sillä keräät palautetta heille tutuista asioista, kuten tuotteestasi, verkkosivustostasi tai brändistäsi.

Kun lähetät kyselytutkimuksen asiakkaillesi, he saattavat tuntea osallistuvansa kehittämisprosessiin, mikä voi todella lujittaa asiakasuskollisuutta.

Usein – erityisesti jos kyseessä on mainoksen ja konseptin testaus tai aivan uusi tuote – otos markkinoista kannattaa. Tarvitset palautetta ihmisiltä, jotka ovat asiakkaidesi, kuluttajiesi tai katsojiesi kaltaisia. Tällöin apu löytyy luotetusta kyselytutkimuspaneelista, jossa on pätevät kohdennusparametrit:

Jos olet päättänyt lähettää kyselytutkimuksesi kyselytutkimuspaneelille, seuraavaksi tärkein vaihe on päättää, miten monelle vastaajalle lähetät sen. Kyselytutkimuksen otoskoko voi vaikuttaa merkitsevästi tuloksiin, joten tätä kannattaa pohtia tarkkaan. Neljällä päätekijällä voi olla vaikutusta otoskokoon, joten haluat varmasti harkita niistä jokaista ennen päätöksen tekemistä.

Virhemarginaali eli luottamusväli kertoo, miten pitkälti voit odottaa tulosten eroavan koko testattavasta populaatiosta. Se siis kertoo, miten varma voit olla siitä, että kyselytutkimuksen tulokset todella ovat edustavia. Jos virhemarginaalisi on esimerkiksi 5 %, ja 60 % vastaajista sanoo pitävänsä eniten konseptista A, todellinen arvo on itse asiassa 55 % – 65 %.

Matala virhemarginaali on tärkeää tulosten kelpoisuuden kannalta, mutta se voi todella vaikuttaa otoksesi kokoon.

Katsomme nyt tätä koiranruokaa koskevan esimerkin yhteydessä. Yhdysvalloissa 85 miljoonassa kotitaloudessa on lemmikki. Sanotaan, että se vastaa suurin piirtein koko väestöä, jota haluamme kyselytutkimuksemme edustavan. Jos haluat tästä ryhmästä edustavan otoksen, jonka luotettavuustaso on 95 % (todennäköisyys, että otoksesi edustaa tarkasti väestöä) ja virhemarginaali 5 %, sinun on lähetettävä kyselytutkimuksesi 385 lemmikinomistajalle. Jos kuitenkin haluat virhemarginaalin olevan 3 %, otoskokosi onkin yhtäkkiä 1 068.

Älä huoli, jos tämä kuulostaa sekavalta! Sinun tarvitsee vain arvioida testaamasi kokonaisväestön koko, päättää itsellesi sopivat virhemarginaali ja luotettavuustasot (5 % ja 95 % ovat tavallisesti varmoja valintoja) ja käyttää tätä otoskoon laskuria tai tätä virhemarginaalin laskuria saadaksesi selville tarvittavan otoskoon. Jos haluat tietää lisää, laskurin sivulla on paljon lisätietoa. Haluatko kuitenkin päästä tuloksiin nopeasti?

Konseptin testauksen suunnittelutavalla voi olla suuri merkitys sille, miten monen ihmisen keskuudessa teet kyselytutkimuksen. Käytämme edellistä esimerkkiä, jossa sanottiin, että tutkimuksen kohteena on oltava 385 lemmikinomistajaa, jotta voimme luottaa tuloksiin.

Palauta mieleesi aiemmin annetut tiedot monadisesta ja peräkkäisestä kyselytutkimusrakenteesta. Jos olet tekemässä peräkkäistä testausta, jossa kaikki vastaajat näkevät kaikki ärsykkeesi, tarvitset vain 385 vastausta. Jos kuitenkin olet tekemässä monadista testausta, 385 vastaajan on nähtävä testisi kaikki ärsykkeet. Tämä tarkoittaa, että jos sinulla on kuusi ärsykettä ja teet monadista kyselytutkimusta, tarvitset itse asiassa 2 310 vastausta (385 kutakin ärsykettä kohti).

Monadista rakennetta käytettäessä otoskoko voi kasvaa todella nopeasti, mutta tästä on todellista hyötyä. Esimerkki: Peräkkäistä kyselytutkimusrakennetta ei tule koskaan käyttää kuuden kaksiminuuttisen videomainoksen testaamiseen. Vastaajien pitäisi käyttää 12 minuuttia pelkästään videoiden katsomiseen eikä tähän aikaan edes sisälly itse kyselytutkimukseen vastaamiseen käytettävä aika!

Mitä tarkemmin valikoitua väestönosaa käytät, sitä heikommin löydät tarpeeksi ihmisiä hyvää otoskokoa varten. Jos esimerkiksi haluat kohdentaa kyselytutkimuksen keskituloisille naispuolisille lemmikinomistajille, vastaajien löytäminen ei todennäköisesti ole kovin haasteellista. Mutta jos haluat näiden kriteerien lisäksi kaikki kääpiöpystykorvien omistajat Keiteleeltä, et ehkä löydä tarpeeksi vastaajia.

Paljon parempi tapa on pyytää haluamiasi lisätietoja demografisissa kysymyksissä ja suodattaa kyseisten vastaajien vastaukset.

Edellä antamassamme esimerkissä halusimme kohdentaa kyselytutkimuksemme naispuolisiin lemmikinomistajiin ja pyytää heitä kertomaan, missä päin maata he asuvat ja millainen koira heillä on. Kaikkien vastausten saavuttua voimme käyttää suodattimia selvittääksemme, miten tämän markkinaraon edustajat vastasivat.

Loppujen lopuksi sinun on toimittava budjettisi mukaisesti. Vaikka sinulla ei olisi varaa suorittaa konseptin testausta tarkalleen haluamallasi tavalla, testaus kannattaa silti suorittaa. Tee se, mihin sinulla on varaa, sillä edes jokin määrä tietoa on paljon parempi kuin ei lainkaan tietoa.

Tavallisesti kyselytutkimuksen ajankohdasta ei tarvitse huolehtia liikaa, mutta jotkin parhaat käytännöt voivat auttaa aimo harppauksin eteenpäin.

Olemme huomanneet, että vastausprosentit eivät juurikaan pienene juhlapyhien aikaan – ehkä siksi, että kaikki hengailevat kotona ilman tähdellistä tekemistä. Saatat kuitenkin huomata epäjohdonmukaisuuksia datassa, kun testaamasi konseptit liittyvät johonkin tiettyyn vuodenaikaan.

Esimerkiksi aikeet ostaa jäätelöä ovat todennäköisesti melko mitättömiä, jos käynnistät kyselytutkimuksesi keskellä kylmintä talvea etkä kesähelteellä. Voit siis odottaa näkeväsi tällaisia heittelyitä omassa datassasi (me olemme nähneet runsain mitoin vastaavia esimerkkejä).

Tällaiset seikat eivät ehkä vaikuta tarjoamaasi tuotteeseen, mutta tämä kannattaa muistaa, jos mittarit, joita olit testannut vain puoli vuotta aikaisemmin, näyttävät nyt huomattavasti erilaisilta.

Koska vastauksia satelee nopeasti Audiencen kautta, olemme havainneet hienoisia eroavaisuuksia kyselytutkimusten päivittäisissä ajoituksissa. Vuorokaudenajalla ei sinällään ole suurta merkitystä, mutta viikonpäivillä on. Älä kuitenkaan huoli: kyselytutkimusten keskimääräiset vastausprosentit eivät juurikaan muutu viikonlopuista arkipäiviin, mutta vastausajat hajautuvat hieman laajemmin (ihmiset näyttävät vastaavan kyselytutkimuksiin ahkerasti työaikana).

Haluatko tietää lisää parhaita käytäntöjä kyselytutkimuksen lähettämisajoista ja ‑tavoista? Katso webinaarimme, jossa kaksi SurveyMonkeyn omaa kyselytutkimusasiantuntijaa kertoo lisää.

N = 191 464

N = 27 967

Merkittävää on se, että näemme paljon useamman vastaajan käyttävän mobiililaitetta kyselytutkimuksissa viikonloppuisin. Mitä tämä tarkoittaa oman kyselytutkimuksesi kohdalla?

Et ehkä halua aloittaa paljon tekstiä sisältävän mainoksen tai verkkosivuston testausta perjantai-iltana, koska useammat ihmiset vastaavat mobiililaitteillaan.

Nämä vinkit eivät juurikaan vaikuta tulostesi laatuun, mutta niitä kannattaa kuitenkin harkita.

Markkinatutkimuksen tekijät hyödyntävät keinoa, jonka avulla konseptin testauksesta saatavaa dataa voi yksinkertaistaa. Jos käytät tässä oppaassa suositeltua viisipisteistä Likert-asteikkoa, datasi näyttää varmaankin jotakuinkin tältä:

Tämä kaavio on itsessään helppolukuinen, mutta kun sinun on verrattava viittä eri mittaria, jotka kattavat neljä eri ärsykettä, matkaan voi tulla hieman mutkia.

Tässä auttaa kahden ylimmän ruudun tulos. Jos työskentelet koiranruokaa valmistavan yrityksen markkinointiosastolla, sinua kiinnostaa varmasti eniten, aikovatko ihmiset ostaa tuotteesi hyvin todennäköisesti tai erittäin todennäköisesti. Saat kahden ylimmän ruudun tuloksen, kun lasket yhteen näiden kahden ylimmän ruudun vastaukset.

Tässä tapauksessa ne 15 % vastaajista, jotka sanoivat ”erittäin todennäköisesti”, plus ne 25 % vastaajista, jotka sanoivat ”hyvin todennäköisesti”, muodostavat kahden ylimmän ruudun tuloksen, joka on 40 %.

Voit tehdä kyselytutkimuksen analysoinnista todella yksinkertaista laskemalla kahden ylimmän ruudun tuloksen. SurveyMonkey tekee sen puolestasi automaattisesti, kun käytät vastausvaihtoehtojen yhdistämisominaisuutta.

Kun olet laskenut kahden ylimmän ruudun tuloksen kaikista kysymyksistä, ne laitetaan tulostaulukkoon. Tulostaulukoiden avulla datasta saadaan kätevästi helppolukuinen näkymä – tällä tavalla:

Näetkö, miten paljon helpompaa voittajan valitseminen on, kun kysymykset ovat tulostaulukossa? Katsomme nyt tulostaulukkoja, jotka sisältävät kaikki koiranruokaa koskevat tiedot:

Kuten näet, voittajan löytäminen ja tulosten lukeminen on helppoa, kun data järjestetään tulostaulukoihin. Koska tulostaulukot muodostavat yleisnäkymän, niihin kannattaa lisätä myös pakollisten kysymysten tulokset sekä demografisista kysymyksistä paljastuneet yllättävät, kiinnostavat tai hyödylliset seikat.

Jos esimerkiksi haluat verrata mies- ja naispuolisten vastaajien antamien vastausten eroja, tulokset voivat näyttää tältä:

Vinkki: SurveyMonkey antaa automaattisesti demografiset erittelyt, kun käytät vertailusääntöjä demografisiin kysymyksiin Analysoi-osiossa.

Muistatko, kun puhuimme otoskoosta ja luottamusväleistä? Nämä tekniikat ovat periaatteessa keinoja saada tuloksiin tilastollista merkitsevyyttä. Yksinkertaisesti sanottuna tilastollinen merkitsevyys on taso, jolla voit olla varma tuloksista. Se kertoo, missä määrin voit luottaa siihen, että ero tai suhde on olemassa.

Katso uudestaan aiemman esimerkin tulostaulukkoa.

Jos ärsykkeiden välillä ei ole tilastollisesti merkitsevää eroa, mieti hetki ennen kuin toimit tällaisen tiedon perusteella.

Esimerkiksi 35 %:n ja 40 %:n ero mainoskampanjoiden ostoaikeessa voi merkitä miljoonien eurojen liikevaihtoa.

Miten siis selvität, ovatko ärsykkeiden väliset ero tilastollisesti merkitseviä? Helpoin tapa on viedä kyselytutkimuksesi jokainen kahden ylimmän ruudun tulos tilastollisen merkitsevyyden laskuriin. Prosessi on helppo kehittämämme laskurin avulla.

Lataa tilastollisen merkitsevyyden laskuri

Voittajan valitseminen voi tuntua melko itsestään selvältä asialta tässä vaiheessa. Tee tulostaulukko, korosta mittareiden parhaat tulokset ja valitse konsepti, jossa on eniten korostettuja mittareita. Joskus se todellakin on näin helppoa, mutta ei aina.

Joillakin mittareilla on enemmän merkitystä kuin toisilla, mikä voi todella vaikuttaa voittavan konseptin valintaan. Tämän vuoksi tutkittavien mittareiden priorisointi on tärkeää. Jos konsepti A ja B eivät kovinkaan eroa useimpien mittareiden suhteen ja konsepti A on kuronut hieman edelle, saattaa näyttää siltä, että valinnan olisi oltava konsepti A.

Huomaa kuitenkin, että konsepti B suoriutuu merkittävästi paremmin kuin konsepti A ostoaietta mitattaessa. Tämä mittari on ehkä tärkeämpi sinulle kuin esimerkiksi visuaalinen vetovoima tai kilpailijoista erottuminen. Myyvä tuote tai mainos on epäilemättä lopullinen tavoitteesi, joten sen painottaminen ja konseptin B valitseminen käy järkeen.

Tärkeää: Älä jätä virhemarginaalia huomiotta, varsinkaan jos tulokset eivät juurikaan poikkea toisistaan. Muista, että jos konseptin A ja konseptin B ero on enintään 2–3 prosenttipistettä ja virhemarginaali on 5 %, eroa voi olla vaikea havaita, vaikka voittajan löytyminen näyttäisi helpolta. Tällaisissa tapauksissa pakollisen kysymyksen lisääminen loppuun voi todella auttaa asiaa. Silloin tiukkojen tilanteiden ratkaiseminen helpottuu.

Usein on huomioitava myös muut tekijät kuin voittava konsepti. Entä jos olet testaamassa tuotetta, jota asiakkaasi ovat vaatineet, tai mainoskampanjaa, joka tukee jotain yrityksen laajempaa tavoitetta?

Tutki kyselytutkimuksen tuloksia samassa yhteydessä kaikkien muiden käytettävissäsi olevien datapisteiden kanssa, jotta voit tehdä päätöksen. Jos olet vertaamassa uutta mainosta vanhaan, jota olet käyttänyt useiden vuosien ajan, ja yrityksesi strategia on tarjota uusia näkökulmia, ei ehkä haittaa, jos vanha mainos lyö uuden laudalta muutamalla prosenttipisteellä.

Vertailuarvojen asettaminen vie aikaa, mutta se voi olla erinomainen tapa arvioida konseptiesi suoriutumista laajemmassa yhteydessä. Vertailuarvot ovat standardeja, joihin voit verrata toimintaasi saadaksesi selville, miten konseptisi pärjäävät aiempien konseptiesi tai kilpailijoiden konseptien suhteen.

Voit esimerkiksi verrata, miten viimevuotinen mainoksesi pärjää uutta vastaan, jotta voit arvioida kyseisen konseptin elinvoimaisuuden. Jos uusi mainos ei onnistu voittamaan, on ehkä aika harkita jotain toista lähestymistapaa.

Toinen yleinen keino on käyttää kyselytutkimuksessa kontrollivaihtoehtoa (kuten jotain aiempaa hyvin onnistunutta mainosta), johon voit verrata kaikkia uusia vaihtoehtoja. Kyky peitota vanha mainos voi olla aivan yhtä tärkeää kuin voittajan valitseminen uusien mainosten joukosta.

Monien markkinatutkijoiden kyselytutkimuksissa testataan, miten hyvin kilpailulliset edut kestävät vertailun. Jos esimerkiksi GoodBoyn markkinatutkijat haluavat testata, miten yrityksen mainokset tai pakkausmallit pärjäävät Puppy Love ‑kilpailijaa vastaan, he tekevät kyselytutkimuksen, jossa molempien yritysten konsepteja testataan kilpailukyvyn suhteen.

Onneksi olkoon! Olet tehnyt konseptin testauksen alusta saakka ja saanut merkityksellisiä tuloksia kyselytutkimuksistasi. Jos olet tutkimusryhmän jäsen, sinun tarvitsee ehkä vain luovuttaa tulokset ja suositukset eteenpäin.

Jos kuitenkin olet mukana mainoksen tai tuotteen kehittämisessä, seuraavat vaiheet riippuvat sinusta. Sinun on saatava sidosryhmät vakuuttuneiksi siitä, että valitsemasi konsepti on paras. Tämä tarkoittaa, että tulokset on järjestettävä ymmärrettävään muotoon (joka mahtuu kevyesti yhteen PowerPoint-diaan). Tulostaulukot sopivat mainiosti tähän tarkoitukseen.

Muista: Älä pelkää vaihtaa suuntaa, jos data paljastaa jotain hälyttävää tai yllättävää tai jos se tuo esiin jotain aivan uutta. Sen vuoksihan alun alkaen ryhdyit koko testausprosessiin. Tavoite on viime kädessä auttaa sinua tekemään päätös, joka on yrityksesi eduksi.