Laadullisen tutkimuksen suorittaminen: vaiheittaiset ohjeet ja esimerkkejä

Laadullinen tutkimus on ensimmäinen askel kohti asiakkaidesi tarpeisiin vastaamista, asiakastyytyväisyyden lisäämistä ja brändiuskollisuuden kasvattamista.

Miten tämä tehdään? Laadullinen tutkimus selvittää syitä asiakkaiden toiminnan, mieltymysten ja tunteiden taustalla. Hyvän keskustelun tapaan pystyt saamaan kuvan asiakkaiden ajattelutavoista – ja löytää arvokasta tietoa, jota ei ole saatavilla pelkän kvantitatiivisen tutkimuksen avulla.

Oppaamme tarjoaa ohjeet määrällisen tutkimuksen suorittamiseen kuuden yksinkertaisen vaiheen kautta. Niiden avulla saat selkeän käsityksen asiakkaidesi toiveista. 

Laadullinen tutkimus on kuvailevaa dataa, jota käytetään ihmisten mielipiteiden ja motivaatioiden tutkimiseen ja joka tarjoaa tärkeitä havaintoja heidän käyttäytymisestään. Laadullisen tutkimuksen kautta kerätty tieto selittää, miksi ihmiset ajattelevat niin kuin he ajattelevat. Tästä on hyötyä esimerkiksi brändin seurannassa, tapahtumien suunnittelussa ja tuotekehityksessä. 

Laadullinen tutkimus on määrällisen tutkimuksen vastakohta. Jälkimmäisessä kerätään ja analysoidaan numeerisesti mitattavaa dataa. Laadullinen tutkimus täydentää määrällistä tutkimusta tarjoamalla syvällisempiä näkemyksiä kuin pelkät luvut ja numerot. Voit myös ajatella sitä "pehmeänä" tieteenä tai yhteiskuntatieteiden lajina "kovan" tieteen sijasta.

Laadullinen tutkimus voidaan tehdä erillisenä tutkimuksena tai sellaisen monimenetelmällisen tutkimuksen osana, jossa kerätään sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tietoa. Laadullinen tutkimus perustuu tyypillisesti haastatteluihin, kohderyhmiin, havainnointiin ja kyselytutkimuksiin. Käytössä on avoimia kysymyksiä, joihin pyydetään kirjallisia vastauksia syvällisempien tietojen saamiseksi.

Laadullisen tutkimuksen metodologian tulee sopia yksilöllisiin tavoitteisiisi, mutta prosessissa on muutamia standardoituja vaiheita. Näiden vaiheiden opastuksella voit luoda oman yksilöllisen lähestymistapasi. 

Jotta pystyt määrittämään selkeän tutkimustavoitteen, sinun kannattaa pyrkiä tavoitteisiin, jotka ovat täsmällisiä, mitattavia, saavutettavia, olennaisia ja aikaan sidottuja. Määritä myös, mitä haluat saavuttaa tutkimuksellasi.

Haluat ehkä suorittaa perustutkimuksen saadaksesi vastauksia tiettyihin yritystoimintaan liittyviin kysymyksiin. Tai kenties teet kokeilevaa tutkimusta ymmärtääksesi jonkin ongelman paremmin. Mitä selkeämmin pystyt hahmottamaan tavoitteesi, sitä paremmin pystyt noudattamaan muita seuraavassa esitettyjä vaiheita.

Esimerkkejä hyvistä laadullisen tutkimuksen kysymyksistä:

Aiheeseen liittyvää: Tavoitteen määrittäminen kyselytutkimukselle

Hypoteesi on väittämä, joka ohjaa laadullista tutkimusta. Se luo tutkimustavoitteidesi pohjalta oletuksen siitä, mitä data tulee paljastamaan. Tutkijat käyttävät hypoteesia ikään kuin kompassin neulana, joka auttaa heitä pitämään suunnan oikeana.

Oletetaan esimerkiksi, että tuotteen markkinoija haluaa ymmärtää tärkeimmät tekijät, jotka vaikuttavat kyseisen tuotteen ostopäätökseen. Hypoteesin muodostamiseksi tutkija ottaa huomioon tutkimuksen tavoitteen ja luo alustavan väitteen. 

Tässä esimerkissä hypoteesi voisi olla seuraava: "Tuotteen pakkaus ja brändäys ovat uuden tuotteemme kaksi tärkeintä vetovoimaa".

Voimme käyttää toisena esimerkkinä pienpanimoiden tuottamien oluiden markkinatutkijoita. Pienpanimo-oluiden markkinoiden tutkijat saattavat muodostaa seuraavan hypoteesin: "Millenniaalisukupolvea edustavat oluen kuluttajat pitävät oluesta, jolla on ainutlaatuinen makuprofiili, kuten hedelmäinen tai hapan maku, koska he kaipaavat uutuuksia ja erottuvuutta." 

Tämä hypoteesi voisi ohjata kokeilevaa tutkimusta, kuten perehtyminen millenniaalieista koostuvien kohderyhmien makumieltymyksiin, tai kyselytutkimuksia siitä, miksi ihmiset valitsevat tiettyjä pienpanimoiden tuottamia oluita.

Seuraava vaihe on luoda kvalitatiivinen tutkimussuunnitelma markkinatutkimuksesi rakennetta varten. Luomalla tehokkaan tutkimussuunnitelman tutkijat voivat käsitellä hypoteesiaan kattavasti. Osana laadullisen tutkimuksesi suunnittelua sinun kannattaa harkita useita erilaisia tutkimustyyppejä . 

Tässä on lyhyt yhteenveto tutkimussuunnitelman tyypeistä:

Tutkimuksen suunnittelun lisäksi sinun on otettava huomioon tutkimuksen tyyppi. Tutkijat käyttävät yleensä yhtä seitsemästä eri lähestymistavasta laadullisen tiedonkeruun yhteydessä. Ennen kuin alat ideoida tehokkaita tutkimuskysymyksiä, sinun on valittava paras menetelmä.

Useilla laadullisilla tutkimusmenetelmillä on selkeitä etuja, jotka voivat tukea tutkimustavoitteitasi. Alla on kuvailtu seitsemän laadullista tutkimusmenetelmää, joiden kautta voit ohjata tutkimustasi.

Mitä se tarkoittaa: haastattelut ovat perinteinen laadullinen tutkimusmenetelmä, joita käytetään usein markkinatutkimuksissa ja mielipidemittauksissa. Haastattelussa kvalitatiivinen tutkija keskustelee henkilökohtaisesti asiakkaan kanssa.

Edut:

Käyttö: haastattelujen avulla voit selvittää kuluttajien henkilökohtaisia kokemuksia, motiiveja tai tunteita.

Mitä se tarkoittaa: kohderyhmiä muodostetaan pienestä ihmisjoukosta, joka valitaan tiettyjen demografisten ominaisuuksien perusteella. Koulutettu ohjaaja vetää keskustelua ja kerää syvällistä tietoa asiakkaiden mielipiteistä.

Edut:

Käyttö: kohderyhmien avulla pystyt ymmärtämään aiheen vivahteita ja saat asiakkaiden ensivaikutelmia uudesta tuotteesta tai ideasta.

Mitä se tarkoittaa: etnografia on laadullisen tutkimuksen muoto, jossa tutkijat uppoutuvat syvällisesti tietyn ryhmän tai yhteisön luonnollisiin tilanteisiin. Kvalitatiivinen tutkija tarkkailee ihmisten käyttäytymistä ymmärtääkseen ryhmän motiiveja ja uskomuksia.

Edut:

Käyttö: etnografian ensisijainen käyttötarkoitus on ymmärtää kulttuurin vivahteita tarkkailemalla jokapäiväistä elämää.

Mitä se tarkoittaa: tapaustutkimus analysoi tiettyä ryhmää, henkilöä tai tilannetta ennalta esitetyn väitteen tai periaatteen todistamiseksi. Tutkijat tarkastelevat aihetta kriittisesti ehdottaakseen ratkaisua. 

Edut: tapaustutkimukset vahvistavat yrityksen arvolupausta markkinoinnin yhteydessä

Käyttö: käytetään usein ongelmien ratkaisemiseen, tärkeiden suhteiden tunnistamiseen ja hypoteesien kehittämiseen. Tapaustutkimuksia käytetään myös markkinoinnissa tuotteen tai palvelun tehokkuuden osoittamiseen.

Mitä se tarkoittaa: havainnoivaan tutkimukseen kuuluu asiakkaiden tarkkailu heidän luonnollisessa ympäristössään.

Edut:

Käyttö: havainnoivan tutkimuksen avulla voidaan havaita käyttäytymistapoja, jotka ei välttämättä tule helposti mieleen haastattelussa. Tutkijat voivat esimerkiksi seurata, kuinka kauan asiakkailla kestää tehdä ostopäätös tuotteesta heidän myymälässään.

Mitä se tarkoittaa: sisältöanalyysissä tutkija arvioi laadullista dataa (kuten tekstiä, videoita ja kuvia) tunnistaakseen niistä kaavoja tai teemoja. Tutkija laskee tiettyjen sanojen, lauseiden tai käsitteiden esiintymät kvalitatiiviseen aineistoon.

Edut: sisältöanalyysi on edullisempi tutkimusmenetelmä kuin muut menetelmät (esimerkiksi kohderyhmät)

Käyttö: tutkijat käyttävät sisältöanalyysiä ymmärtääkseen asioiden taustalla olevat viestit tai teemat kvantifioimalla tiettyjen elementtien esiintymistä.  

Mitä se tarkoittaa: diskurssianalyysissä tutkija analysoi keskusteluja selvittääkseen, miten kieltä käytetään erilaisissa sosiaalisissa konteksteissa. Tutkijat analysoivat keskusteluja, haastatteluja ja asiakirjoja nähdäkseen, miten kieli muodostaa sosiaalista identiteettiä ja vaikuttaa toimintaan.

Edut: auttaa analysoimaan tekstiä ja keskusteluja niiden kontekstissa

Käyttö: diskurssianalyysi on erityisen hyödyllistä, kun halutaan ymmärtää erilaisten valtasuhteiden dynamiikkaa, kulttuureja ja yhteiskunnallisia normeja tiettyjen väestöryhmien kohdalla. 

Joskus tutkijat eivät halua tehdä ainoastaan laadullista tutkimusta. He saattavat haluta tukea työtään erityyppisillä määrällisillä tutkimuksilla laajemman näkökulman saamiseksi. Yhdistämällä laadullisia ja määrällisiä menetelmiä ja hyödyntämällä lisäksi tutkimusta tukevaa tilastollista analyysia voit saada yksityiskohtaisia tuloksia.

Kun olet päättänyt, mitä haluat tehdä, mitä hypoteeseja haluat testata, ja miten tämä tehdään, on aika suorittaa itse tutkimus. Jotta voit kerätä laadullista tietoa tehokkaasti, muista valita tavoitteidesi kannalta paras tiedonkeruumenetelmä.

Kun olet punninnut tutkimusmenetelmävaihtoehtojasi, voit halutessasi tehdä kyselytutkimuksen kohdeyleisöllesi. Verkkokyselyt ovat kustannustehokkain menetelmä, sillä ne voidaan lähettää sähköpostitse, upottaa verkkosivustoihin tai jakaa sosiaalisessa mediassa. Kun luot kysymyksiä laadullisia kyselytutkimuksia varten, keskity avoimiin kysymyksiin, joihin vastaajat voivat vastata vapaasti. Älä rajoita vastauksia ennalta määritettyihin vaihtoehtoihin.

SurveyMonkey virtaviivaistaa tiedonkeruuprosessin, jotta voit kerätä ja analysoida laadullista tietoa nopeasti. 

"SurveyMonkeyn avulla voimme helposti tarkastella suuntauksia ja laatia niistä kaavion", toteaa Bill Wilson Center -jaoston johtaja Laura Foster.

”Arvostan todella paljon niitä erilaisia tapoja, joilla voin suodattaa tuloksia ja tarkastella koostettua dataa. Kysymme aina avoimia kysymyksiä saadaksemme avointa palautetta ihmisiltä. SurveyMonkeyn avulla teemojen tunnistaminen laadullisesta datasta on helppoa.”

Aiheeseen liittyvää: Bill Wilson Center käyttää dataa yhteisöpalvelujen parantamiseen

Jos järjestät haastatteluja tai käytät kohderyhmiä, luo avoimia kysymyksiä, jotka kannustavat osallistujia jakamaan kuvailevia näkemyksiä. Jos päätät käyttää havainnoivaa tutkimusta, laadi havaintojen kriteerit yhdenmukaisuuden varmistamiseksi.

Seuraavaksi sinun on rekrytoitava osallistujia, jotka sopivat tutkimustavoitteisiisi. Kun valitset osallistujia, muista hankkia heidän tietoinen suostumuksensa selittämällä tutkimuksen tarkoitus ja tulokseksi saadun datan käyttötavat. 

Miellyttävän ympäristön luominen osallistujille on tärkeää erityisesti haastattelujen ja kohderyhmien käytön yhteydessä. Sinun kannattaa myös vakuuttaa osallistujille, ettei oikeita vastauksia ole ja että he voivat vastata kysymyksiin rehellisesti. 

Yksi laadullisen tutkimuksen parhaita puolia on, että se tarjoaa tutkijoille paljon joustavuutta. Kun käytät ennalta määritettyjä kysymyksiä osallistujien kanssa, pysy avoimena keskustelussa mahdollisesti esiin tuleville uusille aiheille. Jos käytät kyselytutkimuksia laadullisena tutkimusmenetelmänä, seuraa vastauksia varmistaaksesi, että niihin on vastattu täysin. Ilmoita vastaajille, jos tarvitset selvennyksiä. 

Kun olet kerännyt kvalitatiivista dataa, analysoi se nähdäksesi, tukeeko se hypoteesiasi. Perehdy koottuihin tietoihin perusteellisesti lukemalla litteroinnit tai muistiinpanot, tarkastelemalla kyselytutkimuksen vastauksia tai kuuntelemalla tallenteita. Kun olet tutustunut saatavilla olevaan dataan huolellisesti, korosta havaintoja aineistossasi lisätutkimusta varten. Dokumentoi myös tiedon analysointi myöhempää raportointia varten.

Koodaaminen eli aineistossa esiin tulevien suuntausten luokittelu on suosittu kvalitatiivisen datan analysointitekniikka. Koodauksen yhteydessä jäsentämätön data järjestetään käyttämällä tunnisteita toistuville ideoille, sanoille, lauseille, teemoille jne. Datan jakaminen merkityksellisiin luokkiin tuo esiin arvokasta tietoa.

Voit myös määrittää otoksesta yleisiä havaintoja ryhmittelemällä samankaltaiset vastaukset yhteen. Tätä kutsutaan temaattiseksi analyysiksi, jonka avulla tutkijat tunnistavat, tulkitsevat ja ymmärtävät osallistujien näkökulmia. 

Muista, että temaattinen analyysi on iteratiivinen prosessi. Kun analysoit kvalitatiivista dataa, saatat huomata tiettyjen teemojen nousevan esiin toistuvasti. Kun olet todennut kyseiset teemat merkityksellisiksi ja olennaisiksi, voit aloittaa analyysiprosessin uudelleen ja tarkastella aineistoa vielä kerran etsiäksesi uusia oivalluksia näihin teemoihin liittyen. 

Lopuksi sinun on tehtävä yhteenveto löydöksistäsi ja yhdistettävä ne hypoteesiisi. Kun esittelet löydöksiäsi, muista seuraavat seikat:

Näiden kuuden yksinkertaisen vaiheen avulla voit tehdä laadullista tutkimusta ja ymmärtää kohdemarkkinoitasi paremmin.  

Kuluttajatutkimuksissa käytetään yleisesti neljää kvalitatiivisen tutkimuksen päätyyppiä. Kukin kvalitatiivinen tutkimustyyppi tarjoaa tutkijoille erilaisia etuja. Tarkastelemme seuraavaksi eri tutkimustyyppejä, jotta voit löytää juuri itsellesi sopivimmat vaihtoehdot. 

Tämän laadullisen tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää jonkin ilmiön tai inhimillisen kokemuksen yhteistä olemusta. Yksinkertaisemmin sanottuna fenomenologinen tutkimus tutkii yleismaailmallisia kokemuksia ymmärtääkseen, miten tietty ryhmä ajattelee. Tutkijat haluavat selvittää, mitä jokin kokemus merkitsee ihmisryhmälle.

Fenomenologinen tutkimus kysyy: ”Millaista on kokea ______?” Sitä käytetään erilaisten näkemysten ymmärtämiseen. 

Aineistolähtöisessä tutkimuksessa (nk. "grounded theory") tutkija kerää tietoa ja analysoi sitä kehittääkseen teorioita esiin tulevien toistuvien kuvioiden pohjalta. Tässä tutkimusmuodossa käytetään induktiivista lähestymistapaa, jossa teoriat syntyvät kerätystä tiedosta, ei päinvastoin. Kyseessä on iteratiivinen prosessi, jossa tiedonkeruu ja analysointi tapahtuvat rinnakkain. 

Tutkijat hyödyntävät aineistolähtöistä tutkimusta sosiaalisten prosessien tai ryhmän dynamiikan ja käyttäytymisen paljastamiseksi. 

Etnografinen tutkimus tutkii tietyn ihmisryhmän luonnollista käyttäytymistä, kulttuuria ja perinteitä. Se vie havainnoivan tutkimuksen askelta pidemmälle ja voi merkitä, että tutkija asuu koehenkilöiden kanssa heidän luonnollisessa ympäristössään. Etnografisessa tutkimuksessa tutkijat voivat koota syvällistä tietoa hankkimalla omakohtaista kokemusta ihmisten arkielämästä.  

Etnografinen tutkimus auttaa tutkijoita ymmärtämään ihmisten asenteita ja käyttäytymistä perusteellisella tavalla.

Historiallisessa tutkimuksessa käytetään primäärilähteitä (esim. asiakirjoja, kirjeitä ja päiväkirjoja) menneiden tapahtumien tutkimiseen. Tutkijat keräävät tietoa näistä alkuperäisistä lähteistä ja tulkitsevat sitä historiallisen kontekstin avulla ymmärtääkseen ajankohtaisia tapahtumia. Tämäntyyppinen tutkimus auttaa tutkimusryhmiä tekemään ennusteita tulevista tapahtumista. Historiallisessa tutkimuksessa tutkimustiimit analysoivat dataa havaitakseen toistuvasti ilmeneviä teemoja ja kaavoja.

Historiallinen tutkimus kaivaa esiin vanhaa tietoa ymmärtääkseen tärkeitä menneisyyden tapahtumia, ihmisiä ja kulttuureja.

Nämä ovat laadullisen tutkimuksen päätyyppejä. On kuitenkin olemassa myös muita vaihtoehtoja, mukaan lukien narratiivinen tutkimus. Sopivan tutkimusmenetelmän löytäminen varmistaa, että löydökset vastaavat markkinatutkimuksesi tavoitteita.

Laadullinen tutkimus on suunniteltu antamaan tutkijoille selkeä käsitys tietyn ryhmän yksilöllisistä näkökulmista, mielipiteistä, käyttäytymisestä ja kokemuksista. Laadullista tutkimusta ei voida kvantifioida, ja se keskittyy kuvaavan palautteen keräämiseen koehenkilöiltä haastattelujen, kohderyhmien, kyselytutkimusten jne. avulla. 

Kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä kerää ensisijaista tutkimusdataa. Ennen lopullisen raportin luomista harkitse myös toissijaisen tutkimuksen lisäämistä. Alkuperäisen tutkimustietosi integroiminen olemassa oleviin laadullisiin menetelmiin voi syventää tulosten kertomaa tarinaa.

Määrällinen tutkimus on mitattavissa numeerisesti. Se käyttää suljettuja kysymyksiä kerätäkseen tietoa otosryhmästä. Määrälliset tutkimusmenetelmät testaavat hypoteeseja otospopulaatiosta. Numeerista tietoa kerätään suljetuista kysymyksistä koostuvilla kyselytutkimuksilla, kokeilla, mielipidetiedusteluilla ja testeillä. 

Aiheeseen liittyvää: Laadullinen ja määrällinen tutkimus: erot, esimerkit ja asiaankuuluvan tutkimusmenetelmän valitseminen

Mietitkö, mitä hyviä ja huonoja puolia laadullisten tutkimusmenetelmien valitsemisessa tutkimukseesi saattaa olla? Jokaisella kolikolla on kaksi puolta, ja tarkastelemme seuraavaksi tämäntyyppisten tutkimusten positiivisia ja negatiivisia ominaisuuksia.   

Kuten missä tahansa tutkimuksessa, sinun on arvioitava omia tavoitteitasi ja määritettävä, vastaavatko laadulliset tutkimusmenetelmät tarpeitasi. Vaikka laadullinen tutkimus saattaa sisältää haasteita, se on erittäin tehokas tapa saada tietoa kuluttajien käyttäytymisestä.  

Noudattamalla tämän artikkelin esittämiä laadullisen tutkimuksen vaiheita voit kerätä kaikki tarvitsemasi tiedot esimerkiksi tuotteen kehittämistä, tapahtuman suunnittelua tai asiakaskokemuksen parantamista varten. Muista täsmentää omat tavoitteesi, muodostaa hypoteesi, valita tarpeisiisi sopivin menetelmä, analysoida aineisto ja raportoida havainnot.    

Kun on kyse laadullisesta tutkimuksesta, kyselytutkimukset ovat edelleen tehokas tapa kerätä arvokasta palautetta laajemmassa mittakaavassa. SurveyMonkey mahdollistaa saumattoman laadullisen tutkimusprosessin, jonka avulla saat tarvitsemasi käyttöä ja asenteita koskevat tiedot . 

Oletko valmis tekemään oman tutkimuksesi? Valitse sadoista asiantuntijoiden laatimista kyselytutkimuslomakkeista ja avoimista kysymyksistä, joiden avulla saat luotettavia tuloksia. Luo verkkolomakkeita ja aloita asiakaspalautteen kerääminen jo tänään.