Brändin ominaisuuksien tunnistaminen ja ymmärtäminen

Jos teet työtä markkinoinnin parissa, pyörität omaa yritystäsi tai olet mainosalalla, olet varmaankin kuullut "brändiattribuuteista".

Tämä termi tarkoittaa yksinkertaisesti attribuutteja eli piirteitä, joita yrityksesi brändillä on. Oletko kuitenkaan koskaan käyttänyt aikaa selvittääksesi virallisesti, mitkä brändisi ominaisuudet ovat? Tiedätkö, mitä brändiattribuutteja yrityksesi asiakkaat etsivät ostaessaan kyseisen tuoteryhmän tuotteita? Onko oma käsityksesi brändisi ominaispiirteistä sama kuin kuluttajilla?

Yksi parhaista keinoista saada vastauksia näihin kysymyksiin (ja poistaa arvailujen osuus markkinatutkimuksista ja mainostamisesta) on teettää kuluttajilla muutamia brändiattribuuttikyselyjä. Näin saat selville, millä osa-alueilla asiakkaiden odotukset täyttyvät ja missä on vielä puutteita.

Termi "brändiattribuutti" voidaan määritellä usein eri tavoin markkinoinnin maailman eri kolkissa. Täsmentäkäämme siis ensin, mitä me termillä tarkoitamme.

Meidän määritelmämme mukaan brändiattribuutit ovat assosiaatioita, joita ihmisille muodostuu tuotteesta oman tuoteryhmänsä sisällä tarkasteltuna sekä ihmisten assosiaatioita tiettyihin brändeihin (mukaan lukien oman yrityksesi brändit).

Sanotaan esimerkiksi, että brändikategoria on maapähkinävoit. Millaisia brändiassosiaatioita ihmisillä on tämän laajemman tuoteryhmän sisällä? Todennäköisesti he kertoisivat, että se maistuu pähkinäiselle, se voi olla tasaista tai kokkareista ja se sisältää paljon proteiinia. Ostaessaan maapähkinävoita ihmisillä on omat ennakkokäsityksensä siitä, minkälaisesta maapähkinävoista he pitävät. Kaupassa he valitsevat jonkin brändin tärkeänä pitämiensä attribuuttien perusteella.

Jotta voit myydä tuotettasi tai palveluasi, sinun maapähkinävoisi on täytettävä kuluttajien tarpeet. Omien brändiattribuuttien määrittäminen ja niistä viestiminen voi itse asiassa olla melko monimutkaista, erityisesti jos et tiedä, millaisena asiakkaasi ylipäätään kokevat brändisi. Erinomainen tapa ymmärtää yrityksesi asiakkaiden brändiinne yhdistämät brändiattribuutit on järjestää heille kyselytutkimus, jossa on sekä suljettuja että avoimia kysymyksiä

Ennen kuin siirryt suoraan kysymään asiakkailta, millaisena he näkevät juuri sinun yrityksesi brändin, selvitä, millainen käsitys heillä on koko kyseisestä brändikategoriasta. Suosittelemme lähettämään alustavan kyselyn vain pienelle kohdemarkkinaan kuluvalle vastaajaryhmälle. Esimerkkejä tämän kyselytutkimuksen avoimista kysymyksistä:

Vastaus kysymykseen "Mainitse esimerkkejä ominaisuuksista, joita etsit valitessasi maapähkinävoita" voisi olla esimerkiksi "lisäaineeton", "vähäsuolainen" tai "ei tarvitse sekoittaa". Ota nämä vastaukset talteen, tarvitset niitä seuraavassa kyselytutkimuksessa.

Nyt kun olet saanut kuluttajilta tietoa siitä, mitä he odottavat maapähkinävoilta ja mikä on heidän mielestään hyvää tai huonoa maapähkinävoissa, voit järjestää lisää kyselyjä jotka koskevat erityisesti oman yrityksesi tuotetta tai palvelua.

Käytä keräämiäsi avoimien kysymyksien vastauksia perustana laatiessasi suljettuja kysymyksiä. Koska suljetut kysymykset ovat kvantitatiivisia eli määrällisiä (niillä saadaan mitattavia numeroita ja dataa), niiden vastauksien analysointi on helpompaa kuin avoimien kysymyksien kvalitatiivisien eli laadullisien (kuvailevien, ei mitattavissa olevien) vastauksien. Voisit esimerkiksi esittää seuraavanlaisen kysymyksen ensimmäisestä kyselytutkimuksesta saatujen vastauksien pohjalta:

Millaisesta maapähkinävoista pidät? (Valitse kaikki sopivat vaihtoehdot.)

Jos taas haluat saada selville, millaisena kuluttajat näkevät oman yrityksesi brändin, käytä alkuperäisen kyselytutkimuksen vastauksia apuna ja laadi luettelo sekä positiivista että negatiivisista brändiattribuuteista, joita yrityksesi tuotteeseen tai palveluun voitaisiin liittää.

Esimerkiksi jos kysymyksen "Mitä negatiivisia sanoja käyttäisit kuvaillessasi maapähkinävoita?" vastauksia olivat "rasvainen" tai "epäterveellinen", lisää ne luetteloon. Nyt tiedät, mitä ominaisuuksia ihmiset etsivät ja eivät etsi maapähkinävoista. Siksi voisit lisätä kyselyyn vaikkapa seuraavan kysymyksen:

Mitkä seuraavista piirteistä kuvaavat parhaiten <lisää brändisi nimi>? (Valitse kaikki sopivat)

Kun olet kerännyt toimialakohtaisesti positiivisia ja negatiivisia brändiattribuutteja sekä kysynyt, mitä erityisiä ominaisuuksia oman yrityksesi brändillä on, alat hiljalleen nähdä kokonaiskuvan muodostuvan.

Kuluttajat nimeävät koko tuoteryhmää koskevia attribuutteja, tekevät brändiin liittyviä assosiaatioita, nimeävät ominaisuuksia, joita itse etsivät, sekä vastaavat, millaisena he näkevät oman yrityksesi brändin. Tämän vertailun pohjalta pystyt tunnistamaan eron sen välillä, mitä ihmiset etsivät ja sen, mitä attribuutteja ihmiset näkevät omalla brändilläsi olevan. Käytä näitä vastauksia apuna muodostaessasi käsityksen oman brändisi yleisestä brändipääomasta sekä siitä, miten uskollisia ihmiset ovat brändillesi.