Näin käytät kahden ylimmän ruudun tulosta kyselytutkimusanalyysissä

Haluatko tietää, miten todennäköisesti mahdolliset asiakkaat ostaisivat tuotteitasi, ovatko asiakkaasi tyytyväisiä ja onko brändisi kuluttajien mieleen?

Voit saada näihin kysymyksiin runsaasti erilaisia vastauksia, joiden tulkitseminen voi olla haastavaa. Vastauksista voi kuitenkin vaivatta selvittää kahden ylimmän ruudun tuloksen, mikä tuo esiin tärkeimmät seikat helposti käsitettävässä muodossa.

Tutustumme nyt siihen, kuinka kahden ylimmän ruudun tulos helpottaa kyselytutkimusten analysointia ja millä eri tavoilla sitä voi käyttää. Näin saat kyselytutkimuksistasi parhaan hyödyn.

Selvitämme ensin, mitä kahden ylimmän ruudun tulos tarkoittaa.

Kahden ylimmän ruudun tulos on yksi tapa luoda yhteenveto Likert-asteikolla esitettyyn kysymykseen saaduista myönteisistä vastauksista. Kun kahden ylimmän vaihtoehdon vastausmäärät lasketaan yhteen, saadaan kirjaimellisesti kahden ylimmän ruudun tulos. Sitä voidaan käyttää eri tavoin markkinatutkimuksessa, kuten mainosten testauksessa, tuotekehityksessä ja brändin seurannassa.

Seuraava esimerkki esittää konkreettisesti, kuinka kahden ylimmän ruudun tulos lasketaan.

Sanotaan esimerkiksi, että työskentelet koiranruokavalmistajan markkinointiosastolla ja haluat testata, kuinka lemmikkien omistajat kohdemarkkinoillasi reagoivat tietynlaisiin mainoksiin. Pyrit kyselytutkimuksella selvittämään, kuinka todennäköisesti tai epätodennäköisesti lemmikkien omistajat mainoksen nähtyään ostaisivat yrityksesi tuotteita.

Saadakseen vastauksia ne käyttävät seuraavaa viiden pisteen kysymystä ostoaikeesta:

Jos tuote olisi saatavilla tänään, miten todennäköisesti ostaisit sen?

Olet kerännyt tällaista dataa kyselytutkimuksella:

Markkinoijana haluat todennäköisesti saada selville niiden ihmisten prosenttiosuuden, jotka todennäköisesti ostaisivat yrityksesi tuotteita mainoksen nähtyään. Tässä esimerkissä kaksi ylintä ruutua vastaa kahta ensimmäistä myönteistä vastausta, jotka ovat erittäin todennäköisesti ja todennäköisesti. Kahden ylimmän ruudun tulos saadaan laskemalla molempien vastausten määrät yhteen:

15 % (erittäin todennäköisesti) + 25 % (todennäköisesti) = 40 % (kaksi ylintä ruutua)

Ammattilaisvinkki: SurveyMonkey Analyzessa saat helposti kahden ylimmän ruudun tuloksen yhdistämällä vastausvaihtoehtoja.

Nyt kun osaat laskea kahden ylimmän ruudun tuloksen, voit lukea sen käyttämisen perusteista.

1) Analysointi onnistuu sujuvasti, kun voit katsoa yli viiden luvun sijaan vain yhtä.

2) Vertailu käy nopeasti ja helposti, sillä kahden ylimmän ruudun tulos mahdollistaa eri brändien tai ärsykkeiden vertailun rinnakkain esimerkiksi konsepteja testatessa.

Oletetaan vielä, että koiranruokavalmistajalla työskennellessäsi kysyit ostoaikeen lisäksi myös houkuttelevuudesta ja uskottavuudesta. Kahden ylimmän ruudun tuloksen ansiosta voit käyttää selkeitä tuloskortteja vaikeatulkintaisten kaavioiden sijasta.

3) Suuntaukset on helpompi huomata, sillä kahden ylimmän ruudun tulos auttaa tuomaan ne esiin ajan mittaan.

Sanotaan vaikka, että seuraat sekä oman brändisi että suurimman kilpailijasi brändin houkuttelevuutta mittaamalla suhteellista käsitystä kummastakin brändistä viiden pisteen asteikolla. Kun seuraat tuloksia neljännesvuosittain, näet brändien suuntaukset rinnakkain.

Kahden ylimmän ruudun tulos tuo tietyn ajanjakson analyysin yhteen näkymään.

Kahden ylimmän ruudun tuloksen voi esittää eri tavoin, joista nämä ovat yleisimmät:

Käytä ylimmän ruudun tulosta, kun olet kiinnostunut vain ylimmästä ruudusta. Jos esimerkiksi haluat parantaa asiakkaiden sitouttamista ja mitata asiakastyytyväisyyttä tähtiarviointikysymyksellä, haluat ehkä keskittyä lisäämään viisi tähteä antavien prosenttiosuutta.

Kuinka arvioisit palvelumme?

Ylimmän ruudun tulos saadaan yksinkertaisesti laskemalla ylimmän ruudun valinneiden prosenttiosuus. Jos esimerkiksi 20 % vastaajista antoi viisi tähteä, ylimmän ruudun tulos on 20 %.

Kolmen ylimmän ruudun tulos lasketaan Likert-asteikoista, joissa on enemmän kuin viisi pistettä. Laskelma tehdään samalla periaatteella kuin kahden ylimmän ruudun tulosta laskettaessa; tällöin kuitenkin lasket yhteen kolmen ylimmän ruudun vastaukset.

Kuinka tyytyväinen tai tyytymätön olit saamaasi asiakaspalveluun?

Jos haluatkin laskea yhteen Likert-asteikosta saamasi kielteiset vastaukset, voit käyttää kahden alimman ruudun tulosta kahden ylimmän ruudun tuloksen sijasta. Katsomme esimerkiksi tätä brändin konversion kyselytutkimusmallista poimimaamme brändiuskollisuutta mittaavaa kysymystä:

Kuinka todennäköisesti vaihdat toiseen brändiin seuraavaa ostosta tehdessäsi?

Saat selville uskollisten asiakkaiden lukumäärän käyttämällä kahden alimman ruudun tulosta, jossa yksinkertaisesti lasketaan yhteen kahden alimman vastauksen (”en kovin todennäköisesti” ja ”en lainkaan todennäköisesti”) lukumäärät.

Jos haluat pureutua kahden ylimmän ruudun tulosta syvemmälle, voit käyttää seuraavaa erittelyä, jossa verrataan kahden ylimmän ruudun tulosta kahden erilaisen tuotekonseptin ostoaikeesta:

Tuote A
Kahden ylimmän ruudun tulos: 40 %
Ostan erittäin todennäköisesti: 15 %
Ostan todennäköisesti: 25 %

Tuote B
Kahden ylimmän ruudun tulos: 40 %
Ostan erittäin todennäköisesti: 30 %
Ostan todennäköisesti: 10 %

Tässä tapauksessa molempien tuotteiden kahden ylimmän ruudun tulos on sama, mikä voi johtaa identtiseen johtopäätökseen. Tuote B on kuitenkin saanut kaksin verroin vastauksia erittäin todennäköisesti ostavilta, mikä merkitsee paljon suurempaa ostoaietta tuotteeseen A verrattuna.

Tämä esimerkki osoittaa, että kahden ylimmän ruudun tulos ei välttämättä ole täysin luotettava mittari. Erityisesti tapauksissa, joissa vertailun tulokset ovat samaa tasoa, painotettu kahden ylimmän ruudun tulos (tai ainoastaan ylimmän ruudun tulos) voi antaa selkeämmän vastauksen ja auttaa välttämään testauksen toistamisen esimerkiksi suuremman otoskoon avulla.

Painotettu kahden ylimmän ruudun tulos lasketaan näin:

(ylimmän ruudun tulos * ylimmän ruudun painotus) + (toisen ruudun tulos * toisen ruudun painotus) = painotettu kahden ylimmän ruudun tulos

Koska itse painotukset voivat olla subjektiivisia, kahden ylimmän ruudun tuloksen painotuksen voi määrittää esimerkiksi seuraavien nyrkkisääntöjen avulla:

Kahden ylimmän ruudun tulos on tärkeä mittari kaikenlaisessa markkinatutkimuksessa. Käyttötarkoituksesta riippumatta kahden ylimmän ruudun tulos parantaa kyselytutkimusten analysoinnin tehokkuutta ja auttaa tekemään parempia päätöksiä.