Markkinatutkimus: mitä se tarkoittaa, miten tutkimus tehdään sekä esimerkkejä

Markkinatutkimus antaa yrityksille kattavan, dataan perustuvan näkemyksen asiakkaista, suuntauksista ja kilpailijoista. Suorittamalla markkinatutkimuksia yritykset voivat saada täsmällistä tietoa, jota tarvitaan esimerkiksi toiminnan käynnistämiseen uusilla markkina-alueilla, asiakastyytyväisyyden kasvattamiseen ja uusien tuotteiden lanseeraukseen.

Tämä on erityisen tärkeää, kun otetaan huomioon, että yli 70 % kaikista uusista päivittäistuotteista epäonnistuu niiden markkinoille tuomisen jälkeen. Varhainen markkinatutkimus vähentää tätä riskiä merkittävästi ja maksimoi menestysmahdollisuudet tuomalla liiketoimintastrategiasi linjaan asiakkaiden tarpeiden kanssa.

Menestyksekäs liiketoiminta alkaa tehokkaalla markkinatutkimuksella.

Markkinatutkimus on prosessi, jossa kerätään tietoa kuluttajien käyttäytymisestä, mieltymyksistä, alan trendeistä ja kilpailutiedoista.

Organisaatiot tekevät markkinatutkimuksia normaalisti tuotekehityksen ja markkinointistrategioiden tueksi yrityksen kasvun tehostamista varten. Nämä tiedot auttavat vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin, kasvattamaan voittoa sekä valmistelemaan onnistuneita tuotelanseerauksia.

Aiheeseen liittyvää: Mitä markkinatutkimuksella tarkoitetaan, ja miten voit käyttää sitä eduksesi

Markkinatutkimus ei ole yksinään seisova monoliitti. Se on itse asiassa laaja käsite, joka kattaa monenlaisia tutkimuksia. Markkinatutkimuksen tavoitteena on hankkia suuri määrä erilaista dataa ja sitä tukevaa näyttöä, joiden pohjalta voit tehdä liiketoimintapäätöksiä luottavaisin mielin.

Molempien markkinatutkimustyyppien, tutkimusmenetelmien ja niiden käyttötapausten ymmärtäminen auttaa sinua luomaan markkinatutkimussuunnitelman, joka vastaa tehokkaasti omaa liiketoimintaasi koskeviin kysymyksiin.

Ensisijainen tutkimus on avuksi, kun yritys ei todennäköisesti löydä julkaistua dataa omaan tutkimuskysymykseensä liittyen. Tämä on tilanne erityisesti silloin, kun yritys tutkii omia tuotteitaan ja palveluitaan. 

Seuraavassa on muutamia menetelmiä, joita markkinatutkijat käyttävät:

Toissijainen tutkimus auttaa yrityksiä toteuttamaan ylätason tutkimusta aiemmin tutkitusta aiheesta. Laaja-alaisiin tutkimuskysymyksiin löytyy tavallisesti aiemmin julkaistuja vastauksia.

Toissijaisia markkinatutkimusmenetelmiä ovat esimerkiksi seuraavat:

Markkinatutkimus vaatii kaukokatseisuutta ja valmistautumista. Kartoittamalla tutkimusta etukäteen voit käynnistää tutkimuksen, kerätä havaintoja ja muuntaa tulokseksi saadun datan käytännönläheisiksi ja toteutettavissa oleviksi toimintavaiheiksi.

Näiden vaiheiden avulla voit toteuttaa markkinatutkimuksen.

Tutkimuskysymys ja sitä seuraava tavoite ohjaavat tutkimustasi ja määrittävät kaikki sen elementit aineiston keruusta analyysimenetelmään saakka.

Tutkimuskysymys on ytimekäs yhteenveto ongelmasta, johon haet ratkaisua, sekä kontekstista, jossa se on olennainen omalle yrityksellesi. Nämä ovat ylemmän tason tavoitteita tai haasteita, jotka liittyvät suoraan liiketoimintatavoitteisiin.  Esimerkiksi "Miksi myynti on vähentynyt?"

Tutkimuksen tavoite hahmottelee ne tosiasiat tai mittausarvot, jotka haluat saada selville tutkimuksesi kautta. Tutkimuksen tavoitteena voi olla esimerkiksi bränditietoisuuden mittaaminen, jotta sen vaikutusta myyntiin voidaan ymmärtää paremmin.

Tutkimustavoitteet kannattaa kirjoittaa selkeästi, sillä kyselytutkimuksen kysymykset luodaan myöhemmin niiden pohjalta. Seuraavassa on joitakin hypoteettisia liiketoimintaan liittyviä kysymyksiä ja tutkimustavoitteita.

Kun valitset kohdeyleisön ennen markkinatutkimuksen toteuttamista, voit kerätä asianmukaista ja täsmällistä dataa, yksilöidä tutkimuksen, optimoida voimavarat ja luoda tehokkaita strategioita.

Tämän saavuttamiseksi sinun on ymmärrettävä kohdeyleisöäsi, mukaan lukien heidän demografiset tietonsa, työllisyystilanteensa, heihin liitettyjen yritysten ominaisuudet, ostotottumukset ja käyttäytymiseen liittyvät ominaisuudet.

Kohdeyleisösi hahmottamisen lisäksi sinun kannattaa myös tehdä päätös tutkimuksen laajuudesta. Joskus haluat todennäköisesti kohdistaa tutkimuksesi laajalle yleisölle ja kartoittaa potentiaalisia uusia markkina-alueita. Ja toisinaan saatat haluta keskittyä suppeampaan ihmisryhmään ymmärtääksesi heidän kuluttajamieltymyksiään.

Nämä tavoitteet vaikuttavat myös siihen, miten tavoitat kohdeyleisösi. Kaksi hyvää vaihtoehtoa ovat:

Tutkimusmenetelmän valinta on ratkaisevan tärkeää markkinatutkimustyön suunnittelussa ja käynnistämisessä. Valitsemasi tutkimuksen tyyppi – laadullinen, määrällinen tai yhdistelmä näitä – vaikuttaa suoraan tulostesi syvyyteen, luotettavuuteen ja sovellettavuuteen, joten tämä päätös on erittäin tärkeä projektisi onnistumisen kannalta.

Oikea menetelmä riippuu tutkimuksesi tavoitteista.

Vaikka yksi tai kaksi ensisijaista menetelmää sopivat usein parhaiten tavoitteillesi, on tärkeää muistaa, että sama lähestymistapa ei sovi kaikkiin tilanteisiin.

Useiden menetelmien yhdistäminen – kuten kyselytutkimusta seuraavat syvähaastattelut – voi tarjota vivahteikkaamman ja kokonaisvaltaisemman kuvan markkinoistasi. Kullakin menetelmällä on omat vahvuutensa, ja hyödyntämällä niitä yhdessä voit validoida havainnot, löytää käytännönläheisiä oivalluksia ja rakentaa tehokkaamman, näyttöön perustuvan strategian.

Markkinatutkimus ei pääty tietojen keräämiseen. Datan analysointi tarkoittaa tietojen systemaattista tutkimista ja tulkitsemista päätöksentekoa tukevien kaavojen, suuntausten ja oivallusten paljastamiseksi.

Varmista ennen tulosten analysointia, että tietojoukkosi ei sisällä virheitä. Poista heikkolaatuiset vastaukset ja odota kaikkien vastausten saapumista, jotta vältät vääristymät tuloksissa (esim. aikavyöhykkeen tai väestörakenteen erojen vuoksi). Varmista, että otos vastaa kohdeyleisöäsi tarkasti. Jos näin ei ole, käytä painotuksia tutkimuksen tuloksissa epätasapainon korjaamiseksi.

Kun vertaat tuloksia – eri väestöryhmien tai kyselytutkimusten välillä – varmista ennen johtopäätösten tekemistä, että erot ovat tilastollisesti merkitseviä. 

Tilastollinen merkitsevyys kertoo, eroavatko yhden ryhmän vastaukset oleellisesti jonkin toisen ryhmän vastauksista tilastollisen testauksen avulla. Kun ero otosryhmien välillä on tilastollisesti merkitsevä, voit luottaa siihen, että tuloksesi edustavat todellista populaation ominaisuutta otoksesi satunnaisvaihtelun sijaan. 

Käytännön nyrkkisääntönä on tarkistaa, menevätkö kahden estimaatin luottamusvälit päällekkäin. Jos luottamusväleissä ei ole päällekkäisyyttä, kyseessä on todennäköisesti tilastollisesti merkitsevä muutos. 

Luottamusväli lasketaan lisäämällä ja vähentämällä estimaatin virhemarginaali. Voit tarkistaa virhemarginaalisi käyttämällä virhemarginaalilaskuria tai käyttämällä apuna alla olevaa taulukkoa. Pääsääntöisesti virhemarginaali pienenee otoksen kasvaessa.

Oletetaan esimerkiksi, että kyselytutkimuksesi kattaa 400 henkilöä, ja arvioit miesten bränditietoisuuden olevan 45 % ja naisten 60 %. Kun virhemarginaali on ±5 prosenttiyksikköä, luottamusväli on miesten kohdalla 40–50 % ja naisten kohdalla 55–65 %. Koska nämä luottamusvälit eivät mene päällekkäin, ero on todennäköisesti tilastollisesti merkitsevä. 

Kyselytutkimusten suorittaminen – kuukausittain, neljännesvuosittain tai jatkuvasti – auttaa sinua vertailemaan ja seuraamaan muutoksia asiakkaiden käyttäytymisessä, brändikäsityksissä ja markkinadynamiikassa. Sinun tulee vain varmistaa, että kohdistuskriteerit ja -menetelmät ovat yhdenmukaiset tutkimuksen eri vaiheissa. Ainoastaan ajoituksen tulisi olla eri.

Suuntausten analysointi ajan kuluessa yhdistettynä tarkkoihin tilastoihin tarjoaa luotettavaa tietoa, jonka pohjalta voit tehdä parempia, näyttöön perustuvia päätöksiä.

Saatuasi markkinatutkimuksesi tulokset tulet tarkastelemaan koostettuja vastauksia koko keräämästäsi otoksesta. Yksi tapa saada selville oman analyysisi kannalta mahdollisesti ratkaisevan tärkeitä tietoja on tutkia, miten yksittäiset väestönosat vastaavat markkinatutkimukseesi.

Näitä otoksen segmenttejä kannattaa tarkastella lähemmin: 

Lisäksi on olemassa kaksi tärkeää tapaa segmentoida tulokset syvällisemmän näkemyksen saamiseksi:

Esimerkki: kivennäisvesibrändien tuntemusta koskevassa kyselytutkimuksessa naiset osoittivat jatkuvasti enemmän bränditietoisuutta kuin miehet. Tämä sukupuolten välinen ero oli erityisen selvä esimerkiksi La Croix- ja Bubly-brändien kohdalla ja toisaalta pienempi, kun kyseessä oli tunnetumpi brändi, kuten Schweppes.

Kun segmentoit dataa, ota aina huomioon tulokseksi saatavien perusjoukkojen koko. Jos otoksesi kokonaismäärä on esimerkiksi 150 vastaajaa, vastaajajoukon jakaminen Suomen maakuntien mukaan saattaa jättää vain muutaman vastauksen maakuntaa kohti, mikä ei riitä merkityksellisten tai luotettavien johtopäätösten tekemiseen.

Selkeän ja loogisen tarinan löytäminen datan pohjalta on tehokkain tapa tehdä pysyvä vaikutus ja herättää sidosryhmiesi kiinnostus.

Tarina on esiteltävä siten, että sidosryhmät ymmärtävät sen kontekstin ennen kuin esität tutkimukseesi pohjautuvat havainnot ja suositukset. Tarinankerrontakehykset voivat auttaa sinua laatimaan esityksen luonnoksen.

Kehyksenä voi toimia esimerkiksi SCQA-malli, jossa käsitellään tilannetta, ongelmaa, kysymystä ja vastausta (englanniksi "situation", "complication", "question" ja "answer").

Tarinaan lisäksi numeerinen data vahvistaa liiketoimintaperusteluitasi ja antaa sidosryhmille konkreettista tietoa.

Tehokkaimmat tilastot ovat niitä, jotka tukevat väitettäsi suurilla luvuilla. Tämä johtuu siitä, että kun 50 %:n raja on ylitetty, on kyse enemmistöstä. 

Jos tarinaasi parhaiten tukeva data ei ole kovin mielenkiintoista, yritä esittää se eri tavalla. 

”10 % amerikkalaisista tuntisi olonsa turvalliseksi matkustaessaan itseohjautuvassa autossa” ei ehkä herätä yleisön huomiota samalla tavalla kuin ”90 % amerikkalaisista ei tuntisi oloaan turvalliseksi”. Huomaa, että jos olet tekemässä jäsenneltyä analyysia (esim. tuloskorttia), tilastojen esittäminen eri tavalla ei toimi.

Väitteiden tueksi voit myös visualisoida dataasi.

SurveyMonkeyn oman tutkimuksen mukaan 42 % ihmisistä haluaa nähdä datan mieluummin käyrien, kaavioiden tai infografiikan muodossa kuin tekstiksi kirjoitettuna tai taulukoissa.

Nämä ovat yleisimmät kaaviotyypit:

Kun olet kerännyt datan, analysoinut luvut ja laatinut toteuttamiskelpoisen suunnitelman, olet valmis esittelemään havaintosi sidosryhmille. Hyväksynnän saaminen suosituksellesi ja muiden motivoiminen toimimaan voi olla haasteellista. 

Voitat sidosryhmät puolellesi, kun suosituksesi ovat realistisia ja linjassa yrityksen liiketoimintastrategian kanssa. Voit muokata liiketoimintasuosituksiasi SMART-mallin mukaisiksi (engl. "specific", "measurable", "achievable", "relevant", "time-bound" eli täsmällinen, mitattava, saavutettavissa oleva, relevantti ja aikaan sidottu).

Markkinatutkimus voi auttaa yritystäsi etenemään kohti dataan perustuvaa tulevaisuutta monin eri tavoin. Hyvä esimerkki tästä on Sakura of America.

Sakura selvitti SurveyMonkeyn markkinatutkimusratkaisujen avulla, miten Pohjois-Amerikan markkina-alueet lähestyvät tuotekehitystä ja -suunnittelua. Valtaosa Japanissa päämajaansa pitävän Sakuran alkuperäisestä tutkimuksesta keskittyi Japanin markkinoihin.

SurveyMonkey tarjosi yritykselle yksityiskohtaisen käsityksen kohdemarkkinoista: tutkimus toi esiin arvokasta tietoa markkinoiden koosta, kilpailutilanteesta ja tuotteen asemoinnista sekä myös suoraa palautetta asiakkailta.

Tämän perusteella Sakura havaitsi uusia tutkimus- ja kehityshankkeita, joilla on potentiaalia tehostaa menestystä Pohjois-Amerikan markkinoilla.

Markkinatutkimus laittaa lopun arvailulle. Markkinatutkimuksen avulla kaikki asianosaiset henkilöt asiakaskokemuspäälliköistä markkinointitiimeihin voivat tehdä luotettavia, dataan perustuvia päätöksiä, jotka ohjaavat yritystä tarvittavaan suuntaan.

Sinun ei tarvitse olla markkinatutkija hyödyntääksesi SurveyMonkeyn palveluita. SurveyMonkey tarjoaa kattavaa tukea ja tehokkaasti hallinnoituja markkinatutkimushankkeita, mukaan lukien markkinatutkimuksen kyselytutkimusmalleja. Oletpa sitten lähettämässä kuluttajien käyttäytymistä koskevia kyselytutkimuksia, suorittamassa brändin tai tuotteen nimen testausta tai hyödyntämässä maailmanlaajuista SurveyMonkey Audience ‑kyselypaneeliamme, meillä on juuri sinulle sopiva ratkaisu.