Kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen mittaaminen

Ihmiset ostavat jatkuvasti tuotteita ja palveluja. Mutta miksi? Mikä heitä motivoi, mitä he ajattelevat ja minkälaisia ennakkokäsityksiä heillä oli ennen kuin he ojensivat rahat myyjälle tai klikkasivat ostopainiketta älypuhelimella tai kannettavalla? Kuinka nämä asenteet ja käyttäytymismallit vaikuttavat ostotapahtuman jälkeen heidän käsitykseensä yrityksestäsi ja heidän toimintaansa yrityksesi kanssa?

Näihin kysymyksiin pyritään saamaan vastauksia mittaamalla kuluttajien asenteita ja käyttäytymistä.  Keräämällä palautetta kyselytutkimuksilla tai muilla keinoin voit saada tietoa näistä asenteista ja käyttäytymismalleista sekä niiden syistä.  Näin opit ymmärtämään asiakkaitasi entistä paremmin. 

Näiden tietojen avulla voit tehdä päätöksiä ja ryhtyä toimiin, jotka vastaavat paremmin asiakkaidesi tarpeisiin, oli kyse sitten toivottujen ominaisuuksien lisäämisestä tuotteeseen, asiakkaisiin vaikuttavasta viestinnästä tai jopa asiakkaiden asenteiden tai käyttäytymismallien muovaamisesta niin, että heidän käsityksensä brändistäsi paranee. Voit jopa pyrkiä tekemään hyvistä asiakkaista brändisi lojaaleja suosittelijoita.

Seuraamalla, tallentamalla ja analysoimalla asiakkaiden asenteisiin ja käyttäytymiseen liittyviä tietoja voit jatkuvasti parantaa asiakaskokemusta ja yrityksesi tulosta.

Vanhan sanonnan mukaan asenne ratkaisee. Kuluttajien tapauksessa se saattaa olla liioittelua, mutta asenteet vaikuttavat joka tapauksessa ratkaisevasti kuluttajien mielipiteisiin ja päätöksiin. Niinpä onkin tärkeää selvittää ennakoivasti, ketä asiakkaasi ovat ja minkälaisia asenteita heillä on. Se auttaa ymmärtämään heidän toimintaansa ja käyttäytymistään.

Asiakkaiden asenteet muodostuvat heidän uskomuksistaan, tunteistaan ja yritykseesi kohdistuvista aikomuksistaan. Näihin asenteisiin vaikuttavat usein lukuisat tekijät. Erityisen paljon vaikuttavat ihmisen aiemmat kokemukset, joilla on merkittävä rooli tiettyjen asenteiden kehittymisessä ja vahvistumisessa. 

Toinen, enemmän liiketoimintaasi vaikuttava tekijä ovat kuluttajien kokemukset. Kuluttajille muodostuu positiivisia ja negatiivisia asenteita tuotteita ja palveluja kohtaan heidän omien kokemustensa perusteella. Nämä asenteet saattavat muuttua asiakkaan käyttäessä tuotetta tai palvelua enemmän, ja niihin vaikuttaa myös asiakkaan interaktiot yrityksesi kanssa ostotapahtuman jälkeen.

Yrityksen kannalta suosiolliset asenteet voivat luonnollisesti olla huomattava etu. Vastaavasti negatiiviset asenteet voivat olla riski sekä yksittäisten asiakkaiden kohdalla että siinä tapauksessa, että muut ovat samaa mieltä – ja kertovat mielipiteensä myös muille. 

Valitettavasti ihmisten asenteita voi olla vaikea muuttaa. Se vaatii usein nykyisten asenteiden, näkemysten ja käyttäytymismallien ymmärtämistä, jotta voit alkaa vähitellen muuttaa asenteita uusien tietojen tai kokemusten avulla.

Siinä missä kuluttajien asenteisiin vaikuttavat uskomukset, ajatukset ja tunteet, kuluttajien käyttäytymisellä tarkoitetaan toimintaa ja päätöksiä, joiden tekemiseen asenteet vaikuttavat.

Kuluttajien käyttäytymisellä tarkoitetaan sitä, kuinka ihmiset valitsevat ja käyttävät tuotteitasi ja palvelujasi, eli kuinka ihmiset toimivat tuotteesi elinkaaren aikana. Ihmiset tulevat ensin tietoiseksi tuotteestasi, arvioivat sitten sen ominaisuuksia, ostavat ja käyttävät sitä ja lopulta hankkiutuvat eroon tuotteesta. Kuluttajien käyttäytyminen koostuu seuraavista malleista:

Kuluttajien käyttäytymistutkimus pyrkii selvittämään asiakaskokemuksen eri vaiheita ohjaavia ajatuksia, toimia ja tapoja ja sitä, miksi ja miten ihmiset ostavat ja käyttävät tuotteitasi. Sen tarkoituksena on pitää asiakastyytyväisyys hyvällä tasolla ja houkutella uusia asiakkaita, jotka käyttäytyvät samalla tavalla.

Markkinatutkijat pyrkivät mittaamaan erityyppisiä asenteita ymmärtääkseen asiakkaita paremmin. Tässä on muutamia yleisimpiä asiakkaiden asenteisiin liittyviä mittareita, joita voit käyttää markkinatutkimuksessa ja parantaessasi asiakaskokemusta:

Yleinen tyytyväisyys ilmaisee asiakkaan tyytyväisyyttä yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Yleistä tyytyväisyyttä mitataan usein kyselytutkimuksella tuotteen ostamisen tai palvelun toimittamisen jälkeen. Seuraamalla yleistä tyytyväisyyttä saat jatkuvaa palautetta siitä, kuinka hyvin pärjäät asiakkaittesi mielestä. Tyytyväisyyden vaikutus voi myös kertautua: tyytyväiset asiakkaat kertovat yrityksestäsi todennäköisesti hyviä asioita verkossa ja suusta suuhun, ja heistä tulee myös todennäköisemmin uskollisia asiakkaita, jotka ostavat tuotteita uudelleen. Vaikutus voi luonnollisesti olla myös päinvastainen: jos asiakkaasi eivät ole tyytyväisiä, he kertovat asiasta huonoissa verkkoarvosteluissa ja kommenteissa ja siirtyvät kilpailevien brändien asiakkaiksi.

Yleinen tyytyväisyys kertoo kokonaiskuvasta, kun taas tuote- ja tekijätason tyytyväisyys keskittyy asiakastyytyväisyyteen tarkemmin. Se liittyy tiettyyn tuotteeseen sekä ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin.

Usein yritykset pyrkivät mittaamaan asiakastyytyväisyyttä heti ostotapahtuman jälkeen lähettämällä asiakkaalle lyhyen kyselytutkimuksen, jossa pyydetään arvioimaan tyytyväisyys tuotteeseen. Näistä kyselytutkimuksista voidaan koota ylätason tietoja siitä, mitä asiakkaasi ajattelevat ostamastaan tuotteesta. Kyselytutkimukset antavat myös mahdollisuuden vastata yksittäisten tuotteiden ongelmiin nopeasti ja varmistaa siten positiivisen asiakaskokemuksen.

Asiakkaan mielipiteeseen ostetusta tuotteesta vaikuttavat lukuisat tekijät, kuten tuotteen laatu, hinta, ominaisuudet ja palvelu sekä vähemmän konkreettiset tekijät, kuten tunne tai reiluuden kokemus. Tieto näistä tekijöistä ja niiden vaikutuksesta asiakastyytyväisyyteen ja asenteisiin voi auttaa parantamaan asiakaskokemusta merkittävästi. 

Tärkeyden ja tyytyväisyyden eron ymmärtäminen on avain asiakkaiden odotuksiin vastaamiseen ja niiden ylittämiseen. Ne auttavat keskittämään ajan ja resurssit tärkeimpiin asioihin, joilla voit parantaa asiakaskokemusta jatkuvasti.

Se edellyttää, että ymmärrät tärkeyden ja tyytyväisyyden eron etkä käytä aikaa ja vaivaa asioihin, jotka eivät ole asiakkaille tärkeitä. Näin keskityt pitämään asiakkaat tyytyväisinä asioilla, jotka ovat heille tärkeitä.

Yleinen tapa lähestyä tärkeyttä ja tyytyväisyyttä on luoda kyselytutkimus, jossa on kahdet rinnakkaiset kysymykset. Niissä asiakkaita pyydetään arvioimaan tiettyjen ominaisuuksien tai palvelujen tärkeyttä ja kertomaan, kuinka tyytyväisiä he ovat kyseisiin tuotteisiin ja palveluihin.

Jos haluat esimerkiksi asiakkailta palautetta kotiin tehdystä palvelukäynnistä, voit kysyä asiakkaalta rinnakkaiset kysymykset tärkeydestä ja tyytyväisyydestä. Tärkeyttä voidaan arvioida esimerkiksi seuraavalla asteikolla:

Yleensä on parasta aloittaa tärkeyttä arvioivalla kysymyksellä, jotta vastaajilla on se mielessä arvioidessaan palvelun laatua. 

Tässä esimerkissä voit siis aloittaa kysymällä ”Kuinka tärkeää on, että huoltomies saapuu sovittuna aikana?”

Jos valtaosa vastaajista valitsee ”hyvin tärkeää”, heidän tyytyväisyyspisteilleen on annettava enemmän painoarvoa kuin sellaisen kysymyksen tyytyväisyyspisteille, joka ei useimpien vastaajien mielestä ole kovin tai lainkaan tärkeä. 

Jos saapumisajan tyytyväisyyspistemäärä on pieni, on selvää, että organisaatiosi on keskityttävä muokkaamaan niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat huoltomiehen saapumiseen ajoissa. Näin voit varmistaa, että asiakkaan tarpeisiin vastataan johdonmukaisesti.

Näiden havaintojen avulla voit priorisoida toimintaasi ja päättää, mihin asioihin tulevissa kyselytutkimuksissa kannattaa keskittyä. Näin voit varmistaa, että kysyt asiakkailta heille tärkeistä asioista etkä käytä kummankaan osapuolen aikaa toissijaisiin asioihin.

Mikä on tärkeää asiakkaillesi, on tärkeää myös sinulle.

Yritykset käyttävät valtavia määriä aikaa ja rahaa brändinsä rakentamiseen – hyvästä syystä. Käsitys brändistäsi muodostuu tuntemuksista, joita kuluttajalla on yrityksestäsi. Jos tuntemukset ovat hyviä ja yleisesti koettuja (esimerkiksi Applen tapauksessa), käytössäsi on yksi arvokkaimmista resursseista, joita yrityksellä voi olla. Huonolla käsityksellä brändistä voi taas olla negatiivinen vaikutus koko yritykseesi, ja sen vaikutusta voi olla vaikeaa kumota (esimerkkinä WeWork).

Brändiä koskeviin käsityksiin liittyvät ajatukset ja tuntemukset syntyvät, kun kuluttaja tulee tietoiseksi brändistä. Käsitys vahvistuu, kun kuluttaja kuulee ja näkee brändiin liittyviä asioita ja on vuorovaikutuksessa brändin ja sen tuotteen kanssa. Käsitykset brändistä voivat muuttua yrityksen toiminnan ja medianäkyvyyden, some-keskustelujen ja ihmisten henkilökohtaisten kokemusten mukaan.

Koska käsitys brändistä on suunnattoman tärkeä kaikille organisaatioille, sitä tulisi seurata ja mitata jatkuvasti. Voit seurata käsityksiä brändistä tehokkaasti muun muassa asettamalla Google-hälytykset seuraamaan brändiä koskevia mainintoja verkossa, lukemalla verkkoarvosteluja ja vastaamalla niihin, kuuntelemalla some-keskustelua eli seuraamalla kommentteja, aihetunnisteita ja muita mainintoja sosiaalisessa mediassa ja mittaamalla brändiä koskevia maksullisia hakuja.

Brändiä koskevien käsitysten ennakoiva mittaaminen markkinatutkimuksella voi sisältää esimerkiksi kohderyhmien käyttöä, brändiauditoinnin ja kyselytutkimuksia, joilla kerätään asenteita ja käsityksiä paitsi tietyistä tuotteista ja palveluista myös siitä, mitä kuluttajat ajattelevat brändistäsi. 

Käsitys brändistä vaikuttaa oleellisesti yrityksesi markkinoinnin tehokkuuteen ja menestymiseen yleensä. Brändiäsi koskevien käsitysten selvittäminen ja resurssien kohdistaminen keräämäsi ja saamasi palautteen hyödyntämiseen tai palautteen perusteella toimimiseen auttaa yritystäsi suunnittelemaan markkinointikampanjansa ja muut liiketoimintansa osa-alueet entistä paremmin.

Kyselytutkimukset voivat olla erittäin tehokkaita mitattaessa kuluttajien asenteita ja käyttäytymistä. Niiden pitäisikin olla asiakkaiden käyttäytymisanalyysin tärkein osa-alue, jolla kerätään vastaajilta sekä laadullista että määrällistä dataa eli tilastotietoja ja vastauksia avoimiin ostokäyttäytymistä koskeviin kysymyksiin. Tässä on kuluttajien käyttäytymistä koskeva kyselytutkimusmallimme, jolla pääset alkuun!

Tällainen asiakasanalyysi tunnistaa ostajapersoonat ja seuraa kunkin persoonatyypin ostoskäyttäytymistä asiakaskokemuksen eri vaiheissa.

Vaikka käytettävissä on useita asiakastutkimusmenetelmiä, kuten haastattelut ja tapaustutkimukset, kyselytutkimus on yleensä helpoin tapa saada tietoja asiakkailtasi tai kohdemarkkinoiltasi. Markkinakyselytutkimuksilla saat selville kuluttajien ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, kun taas asiakastyytyväisyyskyselyillä saat helposti tietoja asiakkaiden ostokäyttäytymisestä.

Kuluttajien käyttäytymiseen liittyvät kyselytutkimukset pyrkivät usein tiedustelemaan ostokäyttäytymisestä ja selvittämään ostopäätöksiä ohjaavat rationaaliset ja irrationaaliset juurisyyt. Niissä kysytään käytännöllisiä kysymyksiä, kuten ”Montako henkeä perheessäsi käyttää tätä tuoteluokkaa?”, ja pohdintaa vaativia kysymyksiä, kuten ”Päätätkö etukäteen vai ostohetkellä, minkä brändin tuotteen ostat?”

Kyselytutkimukset voivat toimia kuluttajien käyttäytymisen ja asenteiden mittaamisen perustana, sillä niillä voidaan saada helposti ja tehokkaasti palautetta ja ideoita.

Seuraavassa on esimerkkejä kyselytutkimuksen kysymyksistä, joilla voidaan saada lisätietoja kuluttajien asenteista:

Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat monenlaiset tekijät. Nämä tekijät, joihin vaikuttavat ajatukset, tunteet ja piintyneet tavat, voidaan yleensä jakaa seuraaviin kategorioihin:

Tässä on joitakin esimerkkejä kyselytutkimuksen kysymyksistä, joilla voidaan saada lisätietoja kuluttajien käyttäytymisestä:

Kuluttajien asenteiden ja käyttäytymisen ymmärtäminen voi olla yrityksesi menestymisen kannalta elintärkeää. Kun tiedät, mitä asiakkaasi ajattelevat yrityksestäsi ja sen tuotteista ja palveluista, voit keskittyä parantamaan hyviä asioita ja korjaamaan huonoja. Asiakaskokemuksen eri vaiheisiin vaikuttavan käyttäytymisen arviointi on yhtä tärkeää, sillä siitä saatujen havaintojen avulla voit vahvistaa asiakassuhdetta ja brändiuskollisuutta.