Brändin asemointi

Vuosittain lanseerataan yli 30 000 tuotetta, mutta vain 5–10 % niistä menestyy. 

Tämä tarkoittaa, että yli 27 000 tuotetta epäonnistuu joka vuosi. Se johtuu usein siitä, että markkinoiden tarpeita ja mielihaluja ei ymmärretä, mutta myös siitä, että asiakkaiden huomion kiinnittäminen on vaikeaa valtavassa vaihtoehtojen meressä.

Yksi tapa saada asiakkaat ostamaan sinun tuotteesi on brändin määrittely. Kuka sinä olet? Mikä erottaa sinut joukosta? Miksi sinuun pitäisi luottaa ja miten ratkaiset ongelmat? Näihin kysymyksiin vastataan brändin asemointilausekkeessa.

Voiko tuotteen brändiasemoinnilla parantaa menestystä? Kyllä, koska brändi on kuin tutut kasvot tai tuttu logo – se auttaa asiakkaita saamaan käsityksen tuotteestasi ja luottamaan siihen. Selkeästi asemoitu brändi auttaa sekä kiinnittämään uusien asiakkaiden huomion että vakuuttamaan heidät tarjontasi ylivoimaisuudesta.

Brändin asemointilauseke on kuvaus yrityksestäsi, sen tarjoamista tuotteista ja palveluista, kohdemarkkinoistasi sekä siitä, mikä erottaa yrityksesi muista.

Brändin asemointi auttaa sinua erottumaan kilpailijoistasi. Kuluttajat mieltävät brändit identiteeteiksi, jotka he pystyvät muistamaan. Vaikka Coca-Cola ja Pepsi ovat kolajuomia, niiden brändit ovat erilaisia, koska niiden ulkoasu, maku, historia ja mielleyhtymät ovat erilaisia.

Brändin asemointiin voivat kuulua esimerkiksi tuotteen piirteet (kuten erityiset ominaisuudet tai korkealaatuiset raaka-aineet), asiakaspalvelu ja itse yritys (jos se esimerkiksi tukee hyväntekeväisyysjärjestöjä). 

Brändisi auttaa asiakkaita muistamaan, kuka olet ja mitä mieltä he ovat sinusta. Brändit mielletään vahvasti sekä myönteisillä että kielteisillä tavoilla, ja nämä vahvat käsitykset vaikuttavat kuluttajien mielipiteisiin uusista tuotteistasi.

”Modernin markkinoinnin isä” Philip Kotler on määritellyt brändin asemoinnin näin:

”Yrityksen tarjonnan ja imagon suunnittelu siten, että yritys ottaa merkittävän paikan kohdemarkkinoilla.”

Brändisi on oltava omaleimainen ja ainutlaatuinen. Ihmisten on tiedettävä pakkauksen, logon ja tuotesuunnittelun perusteella, että he pitävät varmasti tuotteestasi. Jos he lukevat tuotteestasi tai yrityksestäsi, heidän on saatava selkeä ja tarkka käsitys siitä, kuka olet ja mitä teet.

Mitä paremmin asiakkaat muistavat brändisi, sitä todennäköisemmin he ostavat yritykseltäsi.

Tuotemarkkinoijana haluat varmasti kirjoittaa vahvan ja selkeän tiedotteen yrityksestäsi ja siitä, miksi kuluttajien pitäisi ostaa sinulta kilpailijoiden sijasta. Markkinatutkimuksesi sekä sen pohjalta syntyvät keskustelut ja havainnot auttavat määrittelemään brändisi ja kohdeyleisösi.

Brändin asemointilauseke on kirjoitettava ylös ja jaettava, minkä lisäksi siitä on keskusteltava. Asemointilausekkeen läpivienti tavalla, joka kuvastaa toimintaasi markkinoilla, voi kestää useita päiviä, viikkoja tai jopa kuukausia, sillä kaikkien on pystyttävä seisomaan sen takana. 

Myös asiakkaasi kertovat sinulle, mitä mieltä he ovat yrityksestä ja brändistä. Heidän palautteensa on arvokasta yrityksen identiteetin tunnistamisessa.

Brändin asemointilauseke on myös dokumentoitava. Eräs tapa on täyttää tämän lauseen aukot:

[Kohdeyleisöllemme] [brändimme] on [näillä markkinoilla] se, joka toteuttaa parhaiten [brändimme lupauksen], koska vain [brändimme] pystyy [tarjoamaan tätä arvoa].

Tässä on esimerkkejä suurten ja menestyvien yritysten brändien asemointilausekkeista.

Walt Disneyn brändin asemointilauseke

”Walt Disney World on nuorten ja nuorenmielisten teemapuisto, joka toteuttaa parhaiten immersiivisen ja taianomaisen kokemuksen, koska Walt Disney World – ja vain Walt Disney World – tuo sinut yhteen suosikkihahmojesi ja ‑maailmojesi kanssa.”

Amazonin brändin asemointilauseke

”Amazon tarjoaa kokonaisvaltaisen ostossivuston kuluttajille, jotka haluavat ostaa mitä erilaisimpia tuotteita verkosta ja saada ne nopeasti. Amazon erottuu muista verkossa toimivista myyjistä asiakkaiden innokkuuden sekä yrityksen innovointihalukkuuden ja toiminnan erinomaisuuden ansiosta.”

Eri markkinoille kannattaa olla erilaiset brändin asemointilausekkeet. Varmista, että lausekkeet on kohdennettu kullekin asiakastyypille ja että ne tarjoavat ratkaisun asiakkaiden ongelmiin.

Aloita selvittämällä nykytilanne. Mitä käsityksiä markkinoilla on ja miten ne liittyvät markkinointiviesteihin? Katso asiaa laajemmin: Ovatko viestisi uskottavia? Reagoivatko asiakkaat myönteisesti? Ovatko markkinat muuttuneet ja onko lauseketta päivitettävä?

Ketkä kuuluvat kohdeyleisöösi? Voit aloittaa luomalla kohdepersoonia, jotka kuvastavat asiakkaidesi elämäntyylejä yksityiskohtaisesti. Yritykset tyypillisesti myyvät useille ostajapersoonille, ja sinäkin voit asemoida brändisi eri tavalla kullekin persoonalle.

Haluat varmasti myös tietää, mitä haasteita ja ongelmia kohdemarkkinoillasi on. Arvostavatko asiakkaat kätevyyttä, ajan säästämistä tai tärkeyden tunnetta? Brändisi pitää ratkaista nämä seikat, jotta asiakkaat ostavat tuotteitasi.

Sinun on myös selvitettävä, onko brändilläsi brändipääomaa eli osuutta kuluttajien huomiosta. Jos sinulla on uskollisia asiakkaita, jotka sekä tuntevat yrityksesi että ovat saaneet kokemusta tuotteistasi ja palveluistasi, olet luonut brändipääomaa. Tämä on se liima, johon uudet asiakkaat tarttuvat. 

SurveyMonkeyn konseptin testauksen täydellinen opas voi auttaa sinua konseptien testauksessa. Näet nopeasti ja helposti nykytilanteen ja voit testata ideoita yhä uudelleen.

Sinun kannattaa selvittää myös kilpailijoiden brändi-identiteetti. Tämä auttaa varmistamaan, että oman brändisi asemointilauseke on erilainen, jotta asiakkaat tunnistavat sinut helposti. Haluat varmasti erottua joukosta kovalla kilpailukentällä.

Ensin on tunnistettava tärkeimmät kilpailijat. Keitä ne ovat? Mikä on niiden markkinaosuus omalla toimialallasi? Mitä olennaisia etuja ne tarjoavat? Miksi asiakkaat pitävät niistä? Mikä tekee niistä ainutlaatuisia ja luotettavia?

Vastaukset näihin kysymyksiin auttavat ymmärtämään, mitä kilpailijat tekevät oikein ja mitä voit itse tehdä paremmin. Saatat myös huomata markkinaraon, jonka täyttämällä voit myydä uusia tuotteita ja palveluita. Katso video, niin näet, miten Allbirds tekee brändin seurantaa.

Netflix täytti markkinaraon tarjoamalla asiakkaille elokuvia kotiin ilman että heidän tarvitsi käydä videovuokraamossa. Aluksi asiakkaat saivat tilata suosikkielokuviaan kotiin toimitettavina DVD-levyinä, mutta myöhemmin yhtiö alkoi suoratoistaa elokuvia verkossa. Markkinaraon täyttämällä yhtiö loi kilpailuedun, minkä vuoksi kilpailija Blockbuster Video meni konkurssiin. Brändi muutti toimintaansa ensi sijassa asiakkaidensa mukavuutta ajatellen, joten asiakkaat kertoivat siitä mielellään ystävilleen ja perheenjäsenilleen.

Muita huomioitavia tekijöitä ovat kilpailijoiden markkinointi, viestintä ja hinnat. 

Mitä markkinointikanavia kilpailijat käyttävät? Ovatko niiden tuotteet saatavilla liikkeissä, verkossa vai kaikkialla? Mainostavatko ne sosiaalisen median, television vai jonkin verkostomarkkinointiohjelman kautta? Voit harkita samojen tai muiden menetelmien käyttämistä, kunhan ne ovat tehokkaita.

Mitä kilpailijat kertovat viestinnässään? Miten ne kommunikoivat tuotteiden ominaisuuksista ja ainutlaatuisuudesta? Muista kuitenkin, että brändisi on etsittävä oma äänensä eikä apinoitava kilpailijoita.  

Miten kilpailijat hinnoittelevat tuotteensa? Ovatko ne premium-tuotteita, joista voi veloittaa enemmän? Vai johtavatko kilpailijat hintataistelua tarjoamalla matalampia hintoja? Kehitä markkinoiden kilpailuun sopiva hinnoittelustrategia, joka on yrityksellesi silti kannattava.

Markkinointistrategiassa pitäisi huomioida yhtä lailla myös kilpailijoiden strategiat, vaikka sekä omien että kilpailijoiden vahvuuksien ja heikkouksien selvittäminen vie aikaa.  

Tekemällä tarkan tutkimuksen kilpailijoista voit kirkastaa brändin identiteettiä paremmin asiakkaisiin vetoavaksi.

Miten Coke eroaa Pepsistä? Maun tai ainesosien vuoksi? Vai perustuvatko erot pelkkään käsitykseen? Nämä brändit käyttävät vuosittain yhteensä yli kaksi miljardia dollaria brändiensä mainostamiseen ja asiakkaiden tavoittamiseen.

Voit lisätä asemointilausekkeeseen kaiken sen, mikä tekee tuotteestasi ainutlaatuisen. Sinun on varmistettava, että erot ovat todenmukaisia (eli et ole keksinyt niitä omasta päästäsi), arvokkaita (asiakkaasi ovat valmiita maksamaan niistä) ja todistettavissa (voit osoittaa väitteesi toteen).

Osoittaaksesi tuotteesi erot voit korostaa sellaisia ominaisuuksia, joista asiakkaasi hyötyvät. Tässä on muutamia esimerkkejä.

Brändisi on erotuttava kilpailijoista arvon, suorituskyvyn, pakkauksen ja muiden ominaisuuksien perusteella. Nämä tekijät saavat asiakkaat arvostamaan brändiä sekä luottamaan yritykseen ja ostamaan sen tuotteita.

Brändin asemointistrategia riippuu yrityksen tuotteista, tavoitteista ja markkinoista.   

Jotkin yritykset asemoivat tuotteensa tuoteominaisuuksien perusteella. Tuote voi olla vaikkapa nopein, teknisesti edistynein, ainutlaatuisimman muotoinen tai markkinoiden ensimmäinen.

Esimerkiksi Apple iPod lanseerattiin vuonna 2001 ainoana tapana ”saada 1 000 laulua mahtumaan taskuusi”. Tuotteessa oli ainutlaatuisia ominaisuuksia ja se oli ensimmäinen kaltaisensa tuote markkinoilla. Apple tarjosi sen lisäksi myöhemmin muitakin innovatiivisia tuotteita, joiden avulla yhtiö laajensi brändinsä useampien kuluttajien ulottuville.

Yritykset myyvät tuotteitaan usein matalilla hinnoilla. Ne tarjoavat esimerkiksi ostohyvityksiä, kuponkeja, alennuksia ja muita houkuttimia saadakseen tuotteensa kaupaksi. Tästä on tullut erityisen suosittua monen yrityksen siirtyessä tilauspohjaiseen tarjontaan, ja erityisesti palvelujen ja digitaalisten tuotteiden hintastrategioita muutetaan jatkuvasti. 

Toinen suosittu markkinointistrategia on asemoida brändi laadukkaaksi tai luksustuotteeksi, josta voi pyytää tavallista korkeamman hinnan. Sekä Chanel että Gucci ovat asemoineet itsensä muotitietoisiksi ja hinnakkaiksi laatutuotteiksi. Asemointilausekkeensa mukaan Ferrari ”tankkaa unelmia ja tunteita”. Tiffany puolestaan käyttää tunnusomaisia vaaleanturkooseja lahjarasioita, jotka tukevat brändin lupausta ”kauniiseen elämään johtavasta kauniista muotoilusta”.

Myös tuotteen käyttötarkoitus voi olla ainutlaatuinen. Asiakkaasi voivat tarvita erityisesti kiharille hiuksille tai kuivalle iholle tarkoitettuja tuotteita tai tiettyihin asiakasryhmiin vetoavia palveluita. Ketogeeniset tai muunlaiset brändien tarjoamat erikoisruokavalioiden ruoat voivat yhtä lailla olla ainutlaatuisia.

Tuotteita voidaan asemoida myös kilpailun vastapainoksi. Wendy’s-ravintolaketju avasi ovensa 1960-luvun loppupuolella vastauksena pikaruokamarkkinoiden keskinkertaisiin hampurilaisiin. Yhtiö pyrkii ”tarjoamaan erinomaisia tuotteita ja palveluita asiakkaille” ja erottumaan suurimmasta kilpailijastaan McDonald’sista ja sen entisestä I’m lovin it ‑motosta.

Kun brändille on kirjoitettu asemointilauseke, sitä on testattava esimerkiksi brändin asemoinnin kyselytutkimuksella. Näin saat selville, oletko asemoinut tuotteen oikein markkinoille ja miten kuluttajat mieltävät sen.

Voit tehdä kyselytutkimuksestasi niin laajan tai tarkan kuin haluat. Voit kysyä ensin tunnistaako vastaaja brändisi. Jos vastaus on myönteinen, voit kysyä tarkemmin mitä tuntemuksia ja vaikutelmia vastaajilla on tuotteistasi ja palveluistasi.

Kyselytutkimuksessa kysytään brändin ainutlaatuisuudesta, innovatiivisuudesta, rehellisyydestä, innostavuudesta tai luotettavuudesta. Tuloksista saat selville, mitä käsityksiä asiakkailla on brändistä, joten voit mukauttaa asemointia tarvittaessa.

Miksi brändiasemoinnin kyselytutkimuksella on merkitystä?

Brändin asemointia ei hoideta kertalaakilla. Sitä on tarkistettava tuotevalikoiman kehittyessä tai huomatessasi muutoksen tuulia asiakkaiden toiveissa tai markkinasuuntauksissa.

Apple uskoo asiakkaidensa (kohdemarkkinoidensa) olevan innovatiivisia, kekseliäitä ja luovia sekä halukkaita maksamaan korkeita hintoja tietokoneista ja puhelimista. Yhtiö haluaa pitää yhteyttä asiakkaisiin ja tarjota heille arvoa innovatiivisilla tuotteilla, kuten iPadilla ja iPhonella.

Trader Joe's tarjoaa ”naapuruston kansallisen ruokakauppaketjun”. Se on kerännyt uskollisten seuraajajoukon asiakkaista, jotka haluavat pitää hauskaa ostaessaan edullisesti korkealaatuisia tuotteita. Hyvät tarjoukset ja työntekijöiden havaijipaidat ovat auttaneet pitämään ostajat erittäin uskollisina tälle yli 50-vuotiaalle brändille .

Nikestä tuli ikimuistoinen Just Do It ‑mottonsa ansiosta. Yhtiö kuitenkin katsoo myös tulevaisuuteen sanomalla, että ”me uskallamme muovata urheilun tulevaisuuden”, mikä tekee yhtiöstä kilpailijoista erottuvan innovaattorin. Michael Jordan ansaitsi yli miljardi dollaria kaikista Air Jordaneista, joita ”Miken kaltaisiksi” pyrkivät ihmiset ostivat.

Southwest Airlinesin ainutlaatuisen lentokokemuksen pukee sanoiksi sen työntekijöiden lupaus: ”Osoitan taisteluhenkeä toimimalla aina parhaani mukaan ja sinnikkäästi. Hauskanpitoon pyrkivä asenteeni näkyy siinä, etten ota itseäni liian vakavasti, ja olen kiinteä osa Southwest-perhettä.”

Salesforce kertoo ylpeänä, että se ”tuo yritykset ja asiakkaat yhteen”. Yhtiöllä on yksinkertainen motto monitahoiselle ohjelmistoratkaisulle, ja se kuvailee selkeästi alustan tärkeintä etua viitaten samalla siihen, että yhtiö tunnetusti asettaa yhteisöllisyyden etusijalle. 

Yritysten on muutettava brändin asemointia, kun kuluttajien mielihalut muuttuvat, minkä lisäksi brändin identiteettiä on muutettava markkinoiden uusien tuulien suuntaiseksi. Tuotetta, hintaa tai mainontaa on yhtä lailla muokattava kuluttajien tarpeita vastaavaksi.

Milloin brändin asemointia pitäisi muuttaa? Koko ajan! Asiakaskuntasi kasvaa ja kehittyy jatkuvasti, joten sinun on pysyttävä näiden muutosten tasalla. Sinun ei tarvitse tehdä kaikkea uudelleen alusta asti, vaan brändin identiteetti saattaa tarvita vain pienen tehoruiskeen. 

Mitä useammin mittaat eri tekijöitä, sitä paremmin osaat pitää yleisön kiinnostuneena ja keskittyneenä brändiin.