Mitä psykografinen segmentointi tarkoittaa?

Psykografinen segmentointi on tutkimustapa, jossa kuluttajia tutkitaan ja heidät jaetaan ryhmiin psykologisten ominaisuuksien, kuten persoonallisuuden, elämäntyylin, sosiaalisen statuksen, toiminnan, kiinnostuksen kohteiden, mielipiteiden ja asenteiden perusteella.

Psykografisessa segmentoinnissa korostetaan luonteenpiirteitä, kuten persoonallisuutta ja arvoja, kun taas demografisessa segmentoinnissa keskitytään tiettyyn piirteeseen (esimerkiksi sukupuoli, ikä, tulotaso jne.) potentiaalisten yleisöjen luokittelemiseksi. 

Markkinatutkijat käyttävät psykografisia ominaisuuksia apuna kehittäessään ja asemoidessaan tuotteitaan ja markkinointiviestintäänsä eri ikäryhmille.

Markkinoijat käyttävät sekä demografisia että psykografisia tietoja markkinatutkimuksessaan markkinointistrategian luomista varten. Näiden tietojen avulla ostajapersooniin lisätään yksityiskohtaisempaa ulottuvuutta, joka ohjaa brändin asemointia, tuotekehitystä ja markkinointiviestintää.

Psykografisen markkinoinnin ansiosta voit sitouttaa useita kohdeyleisöjä tavoilla, jotka vaikuttavat eniten kuhunkin kohdeyleisöön. Tämä lähestymistapa säästää aikaa ja rahaa verrattuna tapoihin, jotka voivat epäonnistua, ja helpottaa samaistumista ryhmiin, joista olet kiinnostunut.

Voit käyttää psykografiaa markkinointisegmentointiin, jotta ymmärrät seuraavia asioita:

Yksi psykografisen segmentoinnin tyyppi koskee ostajapersoonia. Ostajapersoona on potentiaalisen asiakkaan kuviteltu profiili, johon saattaa sisältyä työnimike tai rooli työelämässä, henkilökohtaiset mieltymykset, haasteet tai elämäntapaa koskevat seikat. 

Ostajapersoona edustaa käytöksen syitä. Ostajapersoonat ovat ensimmäinen vaihe, jonka avulla pyritään ymmärtämään mahdollisen asiakkaan taival eli toimenpiteet, joihin he ryhtyvät ennen tuotteesi ostamista sekä ostoksen tekemisen aikana ja jälkeen.

Voit käyttää psykografista tutkimusta erilaisten markkinointistrategioiden, palveluiden, kokemusten ja jopa kullekin segmentille suunnattujen tuotteiden kehittämisessä. 

On esimerkiksi tavallista tarjota samaa tuotetta tai palvelua vähemmin ominaisuuksin hintatietoisille asiakkaille. Asiakkaat, jotka eivät välitä hinnasta mutta haluavat enemmän ominaisuuksia, voivat ostaa korkeammalla hinnalla saman tuotteen, jossa on enemmän ominaisuuksia.

Saatat huomata, että jotkut asiakkaasi arvostavat mukavuutta, kun taas asiakastuki on tärkeää toisten mielestä. Jos jaat heidät segmentteihin, voit mukauttaa markkinointia ja palveluitasi heidän tarpeitaan vastaaviksi.

Kyselytutkimukset ovat kustannustehokas ja kätevä tapa kerätä psykografisia tietoja kohdeyleisöstä. Ihanteellisen asiakkaan persoonallisuuden, elämäntavan, sosiaalisen statuksen, toiminnan, kiinnostuksen kohteiden mielipiteiden ja asenteiden selvittämiseksi käytetään erilaisia kysymyksiä.

Avoimet kysymykset hyödyntävät kvalitatiivista lähestymistapaa. ”Mikä on suurin haaste, jonka aiheuttaja on...?” syventää vastaajien ongelmien ymmärtämistä.

Likert-asteikon kysymykset osoittavat, missä määrin he ovat samaa tai eri mieltä eri väittämistä. Kun vastaajat valitsevat ”vahvasti samaa mieltä” tai ”vahvasti eri mieltä”, he kertovat, miten tärkeänä he pitävät kutakin asiaa.

Semanttisen differentiaaliasteikon kysymyksissä vastaajia pyydetään arvioimaan tuote, brändi, yritys tai muu attribuutti, jotta saat käsityksen heidän asenteistaan.

Tehokas markkinatutkimus onnistuu, kun ymmärrät psykografisten segmentointimuuttujien viisi tyyppiä.

Persoonallisuus. Ihmiset tekevät jatkuvasti persoonallisuuteensa perustuvia ostopäätöksiä. Persoonallisuuteen kuuluu laaja joukko ominaisuuksia, kuten avoimuus ja tunnollisuus sekä ulospäin tai sisäänpäin suuntautuneisuus.

Asenteet. Kulttuuritaustat, perheen alkuperä ja muut tekijät vaikuttavat ostajien asenteisiin.

Elämäntapa. Markkinoijat hakevat palautetta ymmärtääkseen paremmin ihmisten elämänsä aikana kohtaamat haasteet. Urheilijoilla, liike-elämän ammattilaisilla, opiskelijoilla, rallikuskeilla ja lapsiaan futisharjoituksiin kuskaavilla äideillä on omat elämäntapansa, joihin liittyvät omanlaisensa ratkaistavat haasteet.

Sosiaalinen status.  Henkilön sosiaalinen status, joka on usein kytköksissä hänen tulotasoonsa, vaikuttaa siihen, ostavatko he perustarvikkeita, luksustuotteita vai jotain siltä väliltä. Kun ymmärrät asiakkaidesi sosiaalisen statuksen, osaat tehdä hintoja, viestintää, jakelukanavia ja markkinoinnin eri osa-alueita koskevia päätöksiä.

Toiminta, kiinnostuksen kohteet ja mielipiteet. Mitä asiakkaat haluavat tehdä vapaa-aikanaan? Ovatko he poliittisesti suuntautuneita, elokuvien ahmijoita vai yökyöpeleitä. Heidän toimintansa, kiinnostuksensa kohteet ja mielipiteensä vaikuttavat siihen, miten asemoit tuotteesi ja kiinnität heidän huomionsa.

Yhteen tuotuina nämä muuttujat saavat aikaan ainutlaatuisia psykografisia segmenttejä, jotka muodostavat tietynlaisia kohdeyleisöjä. Tutustumme kaikkiin näihin ominaisuuksiin tarkemmin seuraavissa osioissa.

Persoonallisuutta voidaan kuvata monin tavoin, mutta eräs helpoimmin muistettavista ja useimmin käytetyistä on OCEAN.

OCEAN kuvailee persoonallisuuden viittä osa-aluetta. Kutakin ominaisuutta kuvaillaan asteikolla, jonka vaihteluväli on korkeasta matalaan. Psykografisen segmentoinnin markkinointitoimissa näitä osa-alueita tutkitaan, jotta saadaan käsitys niiden vaikutuksesta ostajan käyttäytymiseen.

Avoimuus. Uusille ideoille avoimet ihmiset pitävät asioiden tutkimisesta ja luovuudesta. Vähemmän avoimet ihmiset vastustavat muutosta tai uusia ideoita ja heillä on vähemmän vilkas mielikuvitus.

Tunnollisuus. Tämä tunnetaan myös tietoisena läsnäolona eli mindfulnessina, ja tällä asteikolla korkealle sijoittuvat ihmiset haluavat suunnitella etukäteen ja ottavat muut ihmiset huomioon. Vähemmän tunnolliset ihmiset eivät pidä jäsennellystä rakenteesta tai aikatauluista ja he myös ottavat harvemmin muut ihmiset huomioon.

Ulospäin suuntautuneisuus. Ulospäin suuntautuneet ihmiset ovat seurallisia, haluavat olla huomion keskipisteenä ja nauttivat vuorovaikutuksesta muiden kanssa. Sisäänpäin suuntautuneet puolestaan pitävät yksinolosta, puhuvat vähemmän ja pysyttelevät taustalla.

Suostuvaisuus. Yhteistyö ja ystävällisyys ovat erittäin suostuvaisten ihmisten tunnusmerkkejä. Ihmiset, jotka ovat epäluuloisia tai joita muut ihmiset eivät juuri kiinnosta, eivät ole kovin suostuvaisia. 

Neuroottisuus / henkinen tasapaino. Tämä piirre kuvaa sitä, miten tasapainoisia ihmiset ovat henkisesti. Erittäin neuroottiset ihmiset voivat olla ailahtelevia, levottomia tai ärtyisiä. Asteikon toisessa päässä ovat ihmiset, jotka ovat tasapainoisempia, rentoutuneita ja vähemmän stressaantuneita.

Markkinoijat käyttävät kyselytutkimuksia, viiden tekijän OCEAN-persoonallisuustestiä ja muita keinoja kohdeyleisön luonteenpiirteiden ymmärtämiseen. 

Yritykset hyödyntävät kuluttajien luonteenpiirteitä suunnitellessaan tuoteviestintää kohdeyleisölleen.

Vaikka kahdella ihmisellä olisi sama persoonallisuus, heillä on tavallisesti erilainen asenne elämään. Kuluttajat käyttäytyvät eri tavoin asenteidensa mukaan. Asenteisiin kuuluvat eri osa-alueet, kuten optimismi tai pessimismi, tai ne voivat olla sidottuja ihmisten uskomuksiin tai arvoihin. 

Jos haluat arvioida asenteita, voit lisätä kysymyksiä kuluttajien uskomuksista ja asenteista tai käyttää Likert-asteikon kysymyksiä pyytääksesi ihmisiä arvioimaan ominaisuuksia luokitteluasteikolla, jonka vaihtoehdot ovat välillä ”ei lainkaan tärkeää” ja ”erittäin tärkeää”.  

Monitahoisemmasta tutkimuksesta selviää syvempiä tiedostamattomia motivaatioita. Kuitenkin jopa yksittäinen kohdeyleisösi parissa tehty kyselytutkimus tuottaa hyödyllisiä havaintoja, jotka voidaan toteuttaa nopeasti.

Elämäntapa voi tarkoittaa ammatteja, harrastuksia tai elämäntyyliä. Esimerkiksi vapaaehtoistyön tekeminen, kerrostaloasunnossa asuminen, toimistossa työskentely ja matkustelu kuvastavat sitä, mitä kuluttajat tekevät nauttiakseen elämästään.

Myös tottumukset ovat osa ihmisten elämäntapaa. Se, mitä he tekevät päivittäin tietyllä kellonlyönnillä heräämisestä aamukahvin keittoon, ovat tottumuksia, jotka ohjaavat ihmisten elämää. Näitä tottumuksia hyödyntämällä voidaan markkinoida vaatteita aamu-urheilijoille tai pikaruokavaihtoehtoja kiireisille äideille, jotka haluavat ostaa aamukahvin matkalla töihin. 

Kanta-asiakasklubit, jotka tarjoavat palkintoja toistuvista ostoksista, ovat loistava tapa tukea niin asiakasta kuin brändiä hyödyttävää tottumusta.

Kun olet perillä kohdeyleisösi elämäntavoista, voit asemoida tuotteesi ja palvelusi paremmin niin, että ne houkuttelevat tavoittelemiasi asiakkaita. 

Miten markkinoijat keräävät tietoa kaavoista ihmisten elintavoissa? He toteuttavat kyselytutkimuksia, joiden avulla he selvittävät kuluttajien tottumukset ja toiminnan. Kun tuotteisiin ja palveluihin läheisesti liittyvät elämäntavat on selvitetty, brändin ja viestinnän asemointi helpottuu.

Yritykset voivat luoda myös ”elämäntapabrändin” eli tuotteen, joka muodostuu tärkeäksi osaksi ihmisten päivittäistä elämää. Starbucksin kahvi, Niken kengät ja vaatteet sekä Applen iPhonet ja Mac-tietokoneet ovat tuotteita, joista on tullut ihmisten elämäntyylien kiinteitä osia. 

Ihmiset haluavat samaistua johonkin ryhmään, oma sosiaalinen luokka mukaan lukien. Tulotaso on keskeinen tekijä sosiaalisen ryhmän määrittämisessä. Yksilöiden sosiaalisella statuksella on suora vaikutus ostokäyttäytymiseen.

Demografiset tiedot, kuten tulotaso, ovat olennaisia ihmisten sosiaalisen luokan määrittämisessä. Yhdysvalloissa viisi tavallisesti käytettyä luokkaa ovat  yläluokka, ylempi keskiluokka, keskiluokka, työväenluokka ja alaluokka. Kaikissa näissä tuloluokissa on omat uskomuksensa ja käyttäytymismallinsa, jotka vaikuttavat ostotottumuksiin.

Mihin ihmiset käyttävät aikansa ja rahansa? Heidän toimintansa vaikuttaa siihen, millaisia tuotteita he ostavat. 

Urheilu, harrastukset, paikalliset tapahtumat, viihde ja muut vastaavat ovat vain muutamia esimerkkejä siitä, mitä ihmiset tekevät. Sitä mukaa kun saat selville, mitä kohdeyleisösi puuhaa, tiedät mitä tuotteita ja palveluita he tarvitsevat tai onko markkinoilla puutteita, joihin kukaan ei ole vielä keksinyt ratkaisua. Kiinnostuksen kohteet toimivat samalla tavalla.

Netflix on loistava esimerkki siitä, miten yleisön kiinnostuksen kohteisiin vastataan. Erilaisen videoviihteen tarjoaminen katsottavaksi mukavasti omassa kodissa on tehnyt yhtiöstä edelläkävijän videoiden suoratoiston alalla.

Kun kysyt tavoittelemaltasi yleisöltä heidän harrastuksistaan, saat paremman käsityksen heidän mielenkiinnon kohteistaan. Se voi myös auttaa hiomaan brändisi viestintää.

Asiakkaidesi harrastukset voivat myös luoda uusia tilaisuuksia. Esimerkiksi yhä useampi millenniaali haluaa valmistaa olutta harrastuspohjalta. Tämän tuloksena kotipanimoteollisuus on laajenemassa eksponentiaalisesti, sillä tällainen harrastaminen on nyt helpompaa ja hauskempaa.

Ihmisillä on vahvoja mielipiteitä itsestään, sosiaalisista ja poliittisista asioista, liike-elämästä, rahasta, koulutuksesta ja muista aiheista. 

Vaikka tavoitteesi ei ole mielipiteiden muuttaminen, voit pyrkiä kyselytutkimusten avulla ymmärtämään, miten vahvoja vastaajien mielipiteet eri asioista ovat. Nämä tiedot auttavat asemoimaan brändisi ja viestintäsi vastaajien mielipiteiden tueksi.

Terveystietoisia henkilöitä tavoittelevan Tropicana-appelsiinimehun valmistaja kertoo tarjoavansa terveellisen vaihtoehdon limsalle ja sokeripitoisille juomille. 

Tropicana haluaa valistaa kuluttajia terveydestä. Tropicanalla on yhteisöpohjainen asenne terveyteen, ja se toimii yhteistyössä Tropimamma-nimisen bloggaajan kanssa antaakseen terveyttä koskevia neuvoja laajalle nuorista äideistä koostuvalle yleisölle. Tropicana saa jatkuvasti asiakaspalautetta ja antaa terveyteen liittyviä neuvoja sosiaalisen median kanaviensa kautta.

BMW keskittyy urapolkunsa huipulla oleviin ihmisiin, jotka kuuluvat yläluokkaan ja arvostavat laadukkaita ajoneuvoja. Huipputeknologia ja eksklusiivisuus vetoavat BMW:n omistajiin.

BMW-autojen ajajien identiteettiin kuuluu paitsi ajaminen, myös auton kokeminen. BMW, joka tunnetaan kautta maailman tasokkaasta brändistään, yhdistää statuksen ja nautinnon tarjotakseen ostajille mahdollisuuden omistaa maailman ykkösauton.

Harley Davidson vetoaa moottoripyöräilijöihin, joiden elämäntyyli on olla ulkopuolinen kapinallinen. Ostajat voivat räätälöidä moottoripyöränsä ja käyttää huippuhintaista tekniikkaa. Yhdysvaltojen lisäksi Harleyn markkinaosuus on kasvamassa myös kehittyvissä maissa, joissa pidetään kapinahenkisestä asenteesta.

Harley Owners Group (HOG) on vankka ihmisjoukko, joka samaistuu paitsi brändiin myös sen tarjoamaan elämäntyyliin. Tien päällä oleminen ja ”syntynyt ajamaan” ‑asenne saavat nämä tyypillisesti 25–40-vuotiaat kuluttajat tuntemaan intohimoa moottoripyöriään kohtaan. He kuuluvat tavallisesti Yhdysvaltojen ylempään keskiluokkaan, jolla ei ole pulaa rahasta.

Vaikka kyselytutkimuksilla saadaan nopeasti vastauksia suurilta ihmisjoukoilta, joskus ostajien motivaatioiden ymmärtämiseen tarvitaan lisätoimia.

Asiakashaastattelut auttavat selvittämään motivaatiot, ongelmat ja syyt siihen, miksi ihmiset ostavat. Niin kasvokkaisista haastatteluista kuin fokusryhmistä saadaan yksityiskohtaista tietoa ostajien käyttäytymisestä. 

Ajan mittaan toteutetut paneelikyselytutkimukset, kuten ApartmentListin kuukausittaiset kyselyt, antavat lisätietoa asiakkaiden motivaatioista.

Jäsenneltyjen kysymysten lisäksi asiakashaastatteluissa käytetään avoimia kysymyksiä. Markkinoijat haluavat päästä asiakkaan ongelman ytimeen ymmärtääkseen, miksi asiakkaat alun perin etsivät ongelmansa ratkaisevaa tuotetta. Asiakkaan ongelman ymmärtäminen ja sen selvittäminen, ovatko muut kokeneet saman ongelman, auttaa segmentoimaan markkinoita paremmin.

Kun olet kerännyt kyselytutkimus- ja haastatteludataa, käytettävissäsi on hyödyllistä tietoa siitä, keitä asiakkaasi ovat ja miksi he ovat asiakkaitasi.

Seuraavaksi sinun on toimittava tiimiesi kanssa saadaksesi selville, mitkä asiakashavainnot vastaavat tuotteitasi ja palveluitasi. Käytä havaintoja apuna, kun päivität ostajapersoonia, tuotekarttoja, brändin asemointia ja markkinointimateriaalia. Saatat peräti löytää mahdollisuuden testata uusia tuote- ja palvelukonsepteja. 

Psykografia tarjoaa hyödyllisiä havaintoja, jotka tukevat brändin asemointia ja markkinointiviestintää. SurveyMonkeyn laaja markkinatutkimusratkaisujen valikoima auttaa varmistamaan, että tuotteesi, pakkauksesi, logosi ja verkkosivustosi houkuttelevat tavoittelemaasi yleisöä.