Markkina­segmentoinnin viisi tyyppiä sekä niiden käyttötavat ja esimerkkejä

Asiakaskunta on muuttuva kokonaisuus, jonka kaikki ainutlaatuiset osat punoutuvat yhteen. Markkinasegmentoinnin tehtävä on tunnistaa kuviot, ryhmitellä asiakkaat yhteisten piirteiden perusteella ja luoda yhteisiin tarpeisiin ja mielihaluihin vetoavia strategioita.

Luotuaan ryhmiä markkinoita segmentoimalla yritykset voivat mainostaa niille aiempaa tehokkaammin, sillä tietyt mieltymykset voivat erottaa segmentit toisistaan. Kun yritykset keskittyvät kunkin ryhmän toivomuksiin, ne voivat lujittaa sitoutumista, lisätä vuorovaikutusta ja edistää myyntiä.

Markkinasegmentoinnissa laaja yleisö jaetaan alaryhmiin tiettyjen yhteisten seikkojen perusteella. Ryhmän jäseniä saattavat yhdistää demografiset tiedot (kuten ikä tai sukupuoli), maantieteellinen sijainti, asenteet, käyttäytymismallit tai vastaavien ominaisuuksien yhdistelmät.

Kun jaamme kohdeyleisön pienempiin ryhmiin niiden yhteisten tekijöiden perusteella, osaamme kohdentaa markkinointitoimia tehokkaammin.

Markkinasegmentoinnin ansiosta yritykset voivat luoda tarkkoja profiileja kustakin markkinasegmentistä. Markkinoijat voivat näiden tarkkojen segmenttien ansiosta luoda strategioita, jotka maksimoivat tuotteiden ja palveluiden myynnin.

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi markkinoijien käyttämässä kolmivaiheisessa prosessissa selvitetään, keistä kohdeyleisö koostuu ja miksi he ostavat tuotteita.

Kohdeyleisön määrittämisen jälkeen on selvitettävä, mikä erottaa tuotteen muista vastaavista. Onko se muita parempi, nopeampi, halvempi tai edistyksellisempi? Tässä on avuksi markkinoijien käsitys kohdeyleisön ongelmista ja luovien ratkaisujen mahdollisuuksista.

Yrityksille muista erottuminen on kilpailuetu, kun ne ratkaisevat ainutlaatuisilla tuotteillaan ja palveluillaan asiakkaiden ongelmat.

Määrittämällä kohdemarkkinat, selvittämällä niiden ongelmat ja luomalla ongelmia ratkaisevia tuotteita markkinoijat todennäköisesti menestyvät kilpailijoitaan paremmin.

Markkinasegmentointi on onnistuneen tuotemarkkinoinnin ensimmäinen vaihe. Niin kuluttajille kuin yrityksille markkinoivat yritykset hyötyvät markkina­segmentoinnista, sillä se auttaa yrityksiä ymmärtämään paremmin asiakkaidensa ongelmia sekä ratkaisemaan ne.

Kaikki yritykset eivät segmentoi asiakkaitaan samalla tavalla, vaan ne saattavat käyttää erilaisia menetelmiä.

Tässä on kolme tyypillistä esimerkkiä markkinasegmentoinnista.

Yritykset saattavat massamarkkinoida tuotteitaan kaikille ilman sen kummempia strategioita. Esimerkiksi suolaa tai muita yleisiä hyödykkeitä myyvät yritykset eivät juurikaan käytä voimavaroja markkinoiden segmentointiin.

Yritykset saattavat käyttää yhtä tai useampaa tarkkaan rajattua kohde­markkinaa luodakseen erittäin kohdistetun markkinaraon erikoistuotteille. Näin myydään esimerkiksi kalliita muotivaatteita, käsintehtyä taidetta tai koneisiin mittatilauksena tehtyjä osia.

Hypersegmentoinnissa markkinoijat voivat yksilöidä kohdistetun markkinointitavan kullekin asiakkaalle pitkäaikaisten suhteiden luomiseksi. Esimerkiksi kampaamoiden kaltaiset yksilöitävät palvelut ja Amazonin kaltaiset verkkokaupat tarjoavat yksilöllisiä suosituksia ostohistorian perusteella.

Segmenttien määrästä riippumatta yrityksesi kannattaa olla tietoinen viidestä erilaisesta markkinasegmentoinnin tyypistä.

Tutustumme nyt demografiseen, psykografiseen, käyttäytymiseen perustuvaan, maantieteelliseen ja firmografiseen segmentointiin sekä niiden käyttötapoihin.

Demografisessa segmentoinnissa oletetaan, että samankaltaiset demografiset ominaisuudet jakavilla ihmisillä on samankaltaiset elämäntyylit, mieltymykset ja kiinnostuksen kohteet, jotka vaikuttavat heidän ostokäyttäytymiseensä. Demografiset tiedot yhdistetään usein muihin segmentointi­tapoihin, jotta esille saadaan tuotteita todennäköisimmin ostavat kohdemarkkinat.

Demografisiin tietoihin lukeutuvat esimerkiksi ikä, sukupuoli, ammatti sekä tulo- ja koulutustaso. 

Demografisen segmentoinnin etu on se, että demografiset tiedot ovat helposti saatavilla. Viralliset lähteet, kuten Bureau of Labor Statistics Yhdysvalloissa, voivat tarjota kotitalouksia, tulotasoja, koulutusta ja terveyttä koskevia tietoja markkinointistrategian ja liiketoiminnan tavoitteita varten.

Markkinoijat voivat käyttää demografisia tietoja niin markkinasegmentointiin kuin asiakassegmentointiin. Demografisia ja käyttäytymiseen perustuvia tietoja hyödyntämällä markkinoijat voivat selvittää:

Käyttäytymismalleihin ja muihin muuttujiin yhdistettynä demografisesta segmentoinnista saatavilla arvokkailla havainnoilla voidaan selvittää, ketkä kohdemarkkinoiden asiakkaat ostavat yrityksen tuotteita, sekä ymmärtää paremmin, miten heidät voidaan tavoittaa juuri oikeanlaisella markkinointiviestinnällä.

Psykografisessa segmentoinnissa ihmiset jaetaan ryhmiin persoonallisuuden, elämäntyylin, sosiaalisen statuksen, toiminnan, kiinnostuksen kohteiden, mielipiteiden ja asenteiden mukaan. Psykografiset tiedot täydentävät mainiosti demografisia tietoja, sillä niiden avulla tunnistetaan ihmisten valintoja ohjaavat vaikuttimet.

Psykografisessa segmentoinnissa saadaan tehokkaasti selville asiakkaiden ongelmat, käyttäytymismallit ja asenteet.

Yritykset käyttävät psykografisia tietoja markkinasegmentoinnissa selvittääkseen:

Käyttäytymiseen perustuvassa markkinasegmentoinnissa kuvaillaan tiettyjä vaiheita ihanneasiakkaan ostoprosessissa, kuten mitä nämä asiakkaat haluavat ja miksi, millaisia etuja he kaipaavat ja millä tavoin he saavat tarpeensa täytetyiksi.

Käyttäytymiseen perustuvaa segmentointia käytetään sekä kuluttaja- että yritysmarkkinasegmenttien tutkimisessa: kun yritykset ymmärtävät, miksi ihmiset ostavat, ne pystyvät kohdistamaan markkinointiviestintänsä paremmin. Esimerkkejä ostokäyttäytymisen osa-alueista:

Kun markkinoijat tietävät, miksi kuluttajat tai yritykset haluavat ostaa yrityksen tuotteita, he voivat hyödyntää tietoa ostokäyttäytymisestä segmentointi­strategiassaan.

Maantieteellisessä segmentoinnissa markkinoijat voivat ryhmitellä ihmisiä sen mukaan, missä nämä asuvat, työskentelevät tai matkailevat. 

Sijainti vaikuttaa merkittävästi ostotottumuksiin. Markkinoijat voivat hyödyntää sitä markkinointiviestinnän kehittämisessä käyttämällä muuttujina esimerkiksi maata, aluetta, maakuntaa, paikkakuntaa, ilmastovyöhykettä tai postinumeroa. 

Kulttuuri ja väestöntiheys (niin kaupungissa kuin maaseudulla) ovat myös tärkeitä muuttujia markkinatutkimuksessa, sillä ne vaikuttavat ihmisten ongelmiin kyseisellä alueella ja markkinoijien keinoihin ratkaista ne.

Asuinpaikka voi vaikuttaa kaikenlaisiin asioihin aterioista ajoneuvoihin. Yritykset voivat maantieteellisen segmentoinnin perusteella päättää, mitä tuotteita asiakkaille kannattaa myydä. 

Esimerkki maantieteellisestä segmentoinnista on kasvien markkinointi ilmastovyöhykkeen perusteella: pelargonit soveltuvat parhaiten lämpimiin ja aurinkoisiin paikkoihin, kun taas lumiangervo viihtyy kylmissäkin olosuhteissa. Maantieteellisen alueen tunteminen auttaa markkinoijia selvittämään, millä kasveilla, multalajeilla ja puutarhavälineillä on eniten kysyntää missäkin ilmastossa. 

Vaateyritys puolestaan voisi suositella takkeja kylmien ilmastojen asukkaille. Tuotemainonnan mukauttaminen sijainnin perusteella voi vaikuttaa voimakkaasti siihen, kuinka paljon ostoksen tekemistä harkitaan.

Lisäluettavaa: Kattava opas segmentointi­kyselytutkimusten tekemiseen

Firmografinen segmentointi on yritysmarkkinoijille yhtä tärkeää kuin demografinen segmentointi kuluttajamarkkinoijille. Firmografia kattaa esimerkiksi yrityksen kohdemarkkinoiden piirteet, toimialan, työntekijöiden lukumäärän, oikeudellisen statuksen, yrityksen koon ja taloudellisen tilanteen.

Firmografiset tiedot kertovat markkinoijille kohdemarkkinoiden yritysten vahvuuksista ja elinvoimaisuudesta. Taloudellisen tuloksen ja kasvutrendien perusteella voidaan päätellä, onko markkinasegmentti menossa kasvu- vai laskusuuntaan.

Esimerkkejä firmografisesta datasta:

Markkinasegmentointi on onnistuneiden tuotekonseptien, lanseerausten, markkinointiviestien, mainonnan ja muiden tärkeiden markkinointi­toimintojen peruspilari. 

Yritykset investoivat tärkeitä voimavaroja ymmärtääkseen asiakkaiden ongelmat ratkaistakseen ne asiakkaiden arvostamilla tuotteilla ja palveluilla. Kuinka yritykset sitten hyötyvät käytettyään aikaa ja vaivaa markkinasegmentointiin?

Yritykset käyttävät miljardeja euroja markkinointiin ja mainontaan, kun ne tietävät tarkkaan, ketkä kuuluvat niiden kohdeyleisöihin ja mitä asiakkaat haluavat. Markkinoijat keräävät valtavia määriä dataa kohdeyleisöistään varmistaakseen, että tuotteiden markkinointiviestit miellyttävät oikeita asiakkaita oikeaan aikaan.

Kyselytutkimukset ovat erinomainen tapa testata markkinointiviestintää sen varmistamiseksi, että viestintä vetoaa kohdeyleisöön. Prosessi käynnistetään luomalla hypoteesi siitä, miten kyselytutkimusten vastaajien odotetaan reagoivan. Kyselytutkimustulokset auttavat sitten luomaan parempaa viestintää ja onnistuneempia kampanjoita.

Yrityksillä on loistavia uusia tuoteideoita, mutta niiden on selvitettävä, ratkaisevatko kyseiset ideat kohdemarkkinoiden kokeman ongelman. Ilman markkinasegmentointia yritykset tuhlaavat aikaa ja vaivaa tuotteeseen, joka kuulostaa hyvältä mutta ei mene kaupaksi.

Kyselytutkimukset auttavat mittaamaan kohdemarkkinoita, ja yritykset voivat muutamassa tunnissa selvittää: 

Kun yritykset saavat oikeat vastaukset tarkoin määritetyltä kohdeyleisöltä, ne voivat keskittyä menestystuotteisiin, joita kohdeyleisö haluaa ostaa.

Trendit muuttuvat nopeasti. Sosiaalinen media voi tuoda esiin asiakkaiden käyttäytymismalleja, mutta markkinoijat eivät tiedä, kannattaako mahdollisuuksiin tarttua, ellei käyttäytymismalleja mitata.

Kohdemarkkinoiden käyttäytymisen ymmärtäminen on markkina­segmentoinnin keskiössä. Uusien trendien ilmaantuessa markkinoijien tehtävä on selvittää, mitkä niistä ovat uusia mahdollisuuksia ja mitkä niistä menettävät suosionsa nopeasti. 

Markkinoijat ovat vastuussa asiakkaiden uusien ongelmien tunnistamisesta, uusien markkinointiviestien luomisesta ja uusien tuotekonseptien testaamisesta. Uusia mahdollisuuksia löytääkseen markkinoijien on usein pyydettävä kohdeyleisön mielipiteitä ja varmistettava, että asiakkaat pitävät edelleen aiemmin lanseeratuista tuotteista.

Markkinasegmentoinnissa käytetään luotettavaa datajoukkoa, jonka sisältämiä asiakastietoja voidaan käyttää yrityksen menestymisen edistämiseen myös muilla osastoilla. Yritysten välistä kauppaa harjoittavissa yrityksissä markkinointi- ja myyntiosastot toimivat tavallisesti tiiviissä yhteistyössä, sillä myynti on riippuvainen markkinoinnin kyvystä tarjota laadukkaita liidejä, jotka edistävät liikevaihdon kasvua. 

Myös tuotteiden hinnoittelusta vastaava osasto tarvitsee tietoa markkinoista ja kilpailijoista voidakseen määrittää tuotteille oikean hinnan, mikä auttaa kilpailukyvyn säilyttämisessä. Tämän lisäksi mikään tuotanto-osasto ei halua tehdä varoittamatta ylitöitä, koska yhtäkkiä kysyntään vastaamiseksi tarvitaankin tuplasti tuotteita. Kun ostotrendeistä ja kysynnästä tiedotetaan etukäteen, tuotanto pysyy ajan tasalla. 

Markkinasegmentoinnin dataa ei ole tarkoitettu ainoastaan markkinointiosaston käyttöön, vaan sitä on jaettava, jotta koko yritys voi palvella asiakkaitaan.

Yritykset haluavat tehdä muutakin kuin vain myydä tuotteita kohdeyleisölleen: ne haluavat luoda suhteita asiakkaisiinsa, jotta nämä jatkaisivat tuotteiden ostamista. Kun asiakkaat sekä tuntevat yrityksen tuotteet että pitävät niistä ja ostavat niitä, yritys on onnistunut luomaan luottamusta brändiin.

Markkinasegmentoinnissa selvitetään, mikä yleisö todennäköisimmin ostaa useammin kuin kerran. Kun yritykset luovat asiakkaiden arvostaman brändi-identiteetin, ne voivat alkaa lisätä bränditietoisuutta ja luoda luottamuksellisen suhteen kohdemarkkinoihinsa. Kun yritykset keskittyvät tämän luottamuksen ylläpitämiseen, ne luovat markkinointiviestintää, uusia tuotteita, arvokasta sisältöä, ajantasaista tietoa ja asiakaskokemuksia, jotka saavat niin kuluttaja- kuin yritysasiakkaat ostamaan tuotteita yhä uudestaan.

Kohdemarkkinoiden segmentointi auttaa markkinoijia ymmärtämään asiakkaidensa ongelmia ja käyttäytymistä sekä tarjoamaan ratkaisuja, jotka lisäävät luottamusta brändiin molempia osapuolia hyödyttävällä tavalla.

Kun yrityksillä on käsitys markkinasegmentoinnista, ne voivat luoda kaikkia miellyttävää, kiinnostavaa ja yksilöllistä sisältöä. Yleisön segmentointi on tärkeää, jotta voidaan luoda tehokasta markkinointimateriaalia ja lujittaa asiakkaiden sitoutumista.

Lue lisää datan segmentoinnista SurveyMonkeyssa ja miten luodaan yksityiskohtaisia asiakasryhmiä ja tehokasta viestintää. Rekisteröidy jo tänään, niin voit aloittaa asiakassegmentoinnin.