Mittaa bränditietoisuutta: kehitä brändin tehokkuutta

Yrityksillä on nykyisin lähes poikkeuksetta kilpailijoita markkina-alueellaan.

Oletko joskus ostanut esimerkiksi hernekeittoa? Ruokakaupoista löytyy lukuisia keittobrändejä, ja kaikilla tuotteilla on samantasoinen hinta sekä samantyyppiset ainekset. Miksi siis valitsisit juuri tietyn brändin etkä jotakin toista? Olisiko syynä maku? Ehkä. Entä sitten Pepsi ja Coca-Cola?

Jos olet töissä markkinoinnin alalla, tehtäväsi on varmistaa, että ihmiset valitsevat juuri sinun hernekeittosi (tai cola-juoman, juoksukengät tai puhelinpalvelun). Näin on huolimatta siitä, kuinka samanlaisia kilpailijoiden tuotteet ovat. Mutta mistä aloittaa?

Ensin sinun täytyy selvittää asemasi bränditietoisuutta koskien. Bränditietoisuus kuvastaa sitä, kuinka hyvin kuluttajat tuntevat tuotteesi tai palvelusi. Tuleeko brändisi heille ensimmäisenä mieleen ostoksia suunnitellessa? Kun tiedät kuinka näkyvä (tai näkymätön) olet kuluttajille, voit kohdistaa markkinointitoimenpiteesi oikein. Näin lisäät verkkosivustollasi tai kaupassasi käyvien ihmisten määrää.

Selvitä suosiosi kuluttajien keskuudessa uudella bränditietoisuuden kyselytutkimuksella.

Kun luot bränditietoisuutta koskevan kyselytutkimuksen, tulee sinun mitata kahta asiaa. Ensimmäisenä on brändin muistaminen, joka kuvaa asiakkaidesi kykyä muistaa brändisi ilman apua. Tarvitset aidon kuvan siitä, kuinka hyvin kuluttajat tuntevat brändisi, eikä sitä tule vääristää antamalla heille yrityksesi nimeä heti alussa. Jos esimerkiksi haluat tietää, kuinka voimakas läsnäolo brändilläsi on kuluttajien mielissä, tulee sinun kysyä heiltä spontaaneja (brändin nimeä ei mainita) kysymyksiä, kuten seuraavia:

Ensimmäinen kysymys ”kuinka tuttuja valmiskeitot ovat sinulle?” voisi olla monivalintakysymys. Sen vastausvaihtoehdot voivat olla seuraavanlaisia:

Toinen brändin muistamisen kysymys: ”Kun ajattelet valmiskeittoa, mitkä brändit tulevat sinulle mieleen?” voisi olla avoin kysymys – tällöin annat vastaajille tekstikentän, johon he kirjoittavat kaikki tuntemansa valmiskeittobrändit.

Kun olet saanut selville, tuleeko brändisi ihmisten mieleen, seuraava askel on mitata brändin tunnistamista (kuluttajien kykyä tunnistaa brändisi vaihtoehtojen joukosta). Autettua tunnistamista mittaavissa kysymyksissä mainitset brändisi, ja niiden avulla voit selvittää asemasi pääkilpailijoihin verrattuna:

Miten sitten tiedät, mitä kaikkia brändejä vastausvaihtoehtoihin tulisi sisällyttää? Muistat ehkä avoimen kysymyksemme brändin muistamista koskien: ”Kun ajattelet valmiskeittoja, mitkä brändit tulevat sinulle mieleen?” Vastaajasi ovat siis jo luetelleet tuntemansa brändit, joten sinulla on tiedossasi kaikki suosituimmat (jotka ovat luultavasti myös suurimmat kilpailijasi).

Vastausvaihtoehtosi avustettuun brändien muistamista koskevaan kysymykseen ”Mitkä seuraavista valmiskeittobrändeistä ovat sinulle tuttuja?” voisivat siis olla seuraavia:

Ota huomioon, että listan lopussa on myös vaihtoehto ”Muu (täsmennä)”. Hyvässä kyselytutkimuksessa vastaajia ei pakoteta valitsemaan sellaista vaihtoehtoa, joka ei kuvasta heidän todellista näkemystään. (On myös varmistettava, että kaikki oleelliset brändit on lisätty listaan.)

Kuluttajien brändiäsi koskevan tietoisuuden selvittäminen on vain yksi yhtälön osa. Jos haluat arvioida brändisi kokonaistehokkuutta, käy katsomassa Brändäys ja brändi-identiteetti -resurssisivultamme, miten opit suorittamaan brändiattribuuttikyselyn, ja jolla pääset käsiksi brändiuskollisuuden, brändipääoman ja bränditietoisuuden kyselytutkimusmalleihin.