Brändin maineen seuraaminen

Nykyajan digitaalisessa maailmassa brändin myönteisen maineen ylläpitäminen on entistä tärkeämpää: se voi lisätä myyntiä, auttaa tavoittamaan ja säilyttämään asiakkaita sekä parantamaan tuloksia. Sitä vastoin maineen kolhut voivat koitua kohtalokkaiksi, joten brändin maineen seuraamisesta kannattaa huolehtia. Onneksi maineen seuraamiseen on apuna useita käteviä työkaluja ja menetelmiä. Tästä artikkelista saat lisätietoa brändin maineenhallinnan tärkeydestä sekä strategioista, joiden avulla voit pitää silmällä muutoksia ja reagoida niihin ripeästi.

Miten se oikein eroaa brändikäsityksistä? Brändikäsitykset tarkoittavat mielikuvaa, joka nykyisillä, entisillä ja tulevilla asiakkailla on brändistäsi tarjoamiesi tuotteiden ja palveluiden perusteella. Sitä voidaan osittain hallita huolellisesti suunnitelluilla markkinointitoimilla: asiakkailla on omat käsityksensä myymiesi tuotteiden laadusta, arvosta ja monipuolisuudesta, ja sinä voit jossain määrin muovata näitä käsityksiä esimerkiksi mainonnan, jakelustrategian ja hintojen avulla. 

Sitä vastoin brändin maine on jotain aivan muuta – se tarkoittaa uskottavuutta ja luottamusta, joka välittyy niin asiakkaillesi kuin laajemmalle yleisölle. Kyseessä on periaatteessa yrityksesi ydin, jota ei voida hallita samoilla keinoilla kuin brändikäsityksiä. Vaikka voitkin käyttää esimerkiksi myynninedistämisstrategioita pyrkiessäsi muuttamaan brändikäsityksiä, samat keinot eivät auta parantamaan mainettasi. Brändin maineen luomiseen tarvitaan pitkäjänteisempää otetta, ja maine lujittuu arvo- ja brändilupaukset täyttämällä. Sen vuoksi brändin seuranta on tärkeää, sillä se auttaa seuraamaan brändisi mainetta jatkuvasti ajan mittaan. Tutustumme nyt tähän hieman tarkemmin.

Tehokas asenneanalyysi auttaa saamaan käsityksen brändin maineesta ilman valtavien datamassojen läpi kahlaamista.

Asenneanalyysissa brändistäsi puhuvien ihmisten todelliset mielipiteet selvitetään tekstinpätkien äänensävyä analysoimalla. Yleisimmin käytetään verkkoarvosteluja, twiittejä, kommentteja ja asiakaspalautetta, vaikka analysoitava teksti voikin olla mitä tahansa. Asenneanalyysissa tutkitaan annetun tekstin subjektiivisia pohjasävyjä, mikä tuo esiin asenteita, mielipiteitä tai tunteita käsiteltävästä aiheesta. Asenneanalyysissa teksti jaetaan kolmeen luokkaan:

On itsestään selvää, että mitä myönteisempiä asenteet brändiäsi kohtaan ovat, sitä parempi brändisi maine todennäköisesti on. Sen vuoksi myönteisiä asenteita kannattaa tavoitella ja kielteisten (ja neutraalien) suhteellista osuutta pyrkiä pienentämään. Tähän tarvitaan kuitenkin ensimmäiseksi asenneanalyysi. Katsomme nyt, miten se toimii.

Asenneanalyysit tehtiin aiemmin käsin, mikä vei tietenkin paljon aikaa ja vaivaa, sillä asiakkaiden ajatukset oli kaivettava esiin arvosteluista ja palautteesta. Digitaalisten työkalujen ja koneoppimisen ansiosta asenneanalyysit voidaan nykyisin tehdä reaaliajassa ja lähes automaattisesti, mikä vapauttaa aikaa kielteisen palautteen käsittelyyn ja myönteisen maineen kasvattamiseen. Käytettävissäsi ovat esimerkiksi nämä työkalut:

Brändin maineen seurannassa kannattaa harkita myös avainsanatutkimusta. Se tarkoittaa lyhyesti sitä, että pureudut asiakkaiden mieliin saadaksesi käsityksen kielestä, jota he käyttävät etsiessään sisältöä verkosta. Jos tiedät, että asiakkaat etsivät nahkaisia vintage-käsilaukkuja verkosta kirjoittamalla hakukenttään ”nahkaiset vintage-käsilaukut” eivätkä ”nahkaiset vintage-tuotteet”, sinulla on mainio tilaisuus lisätä sivustollesi kohdemarkkinoihisi vetoavaa kieltä. Lisäksi voit seurata samankaltaista kielenkäyttöä muualla verkossa saadaksesi paremman käsityksen muusta brändiäsi koskevasta tiedosta.

Voit käyttää avainsanatutkimuksessa hakuna joko brändin nimeä tai hakea ilman brändinimeä.

Molempien hakumallien seuraaminen voi tuoda esiin tietoja brändisi maineesta. Brändin nimen sisältävien hakuehtojen seuranta on tietenkin erittäin tärkeää pyrittäessä selvittämään, mitä brändistäsi sanotaan tai miten se mielletään. Jos kuitenkin pidät silmällä myös yleissanoilla tehtyjä hakuja, saat selville mitä kilpailijoistasi sanotaan (mikä auttaa tekemään päätelmiä kilpailustrategiastasi). Lisäksi voit huomata tilaisuuksia yhdistää suosittuja hakuehtoja omaan brändiisi.

Sinun ei tarvitse käyttää varsinaisia avainsanatyökaluja, sillä saat paljon tietoa avainsanoista jo markkinatutkimusalustoihin integroitujen työkalujen avulla. Sanotaan vaikka, että haluat testata mainosta, joten lisäät kyselytutkimukseesi kysymyksen: ”Mikä sana tulee ensimmäiseksi mieleesi, kun näet tämän?” Saat vastauksista useita erilaisia avainsanoja, joiden avulla voit vahvistaa strategiaasi.

Verkkoarvostelut ovat mielipiteitä ja suosituksia, joita asiakkaat antavat tähän tarkoitukseen varatuilla verkkosivustoilla, kuten Yelpissä tai TripAdvisorissa, tai myyntisivustoilla, kuten eBayssä ja Amazonissa. Monet yritykset pitävät verkkoarvosteluja kaksiteräisenä miekkana. Ne ovat hyvä keino seurata brändin mainetta, mutta vaikka myönteinen palaute on ilmaista mainosta brändillesi, kielteiset arvostelut voivat tuhota maineesi tyystin. Tämä johtuu pääasiassa kolmesta tekijästä:

Näin ollen verkkoarvostelujen jatkuva seuraaminen perusteellisen brändin maineen hallintastrategian ja valvonnan sekä arvosteluihin asiallisesti vastaamisen kautta muodostaa suuren osan yleisestä brändin hallintastrategiasta. Tämän lisäksi arvosteluista saa runsaasti tietoa, joka auttaa tunnistamaan yrityksen tai toiminnan heikkouksia ja samalla parantamaan tarjoamasi tuotteen tai palvelun arvoa. 

Saatavilla on arvostelujen hallintatyökaluja, jotka auttavat seuraamaan arvosteluja, kun otat ne osaksi brändisi maineen seurantaprosesseja:

Jos aloitat maineen kiillottamisen vasta kriisin puhjettua, saatat olla liikkeellä liian myöhään. On erittäin tärkeää, että käytössäsi on sosiaalisen median seurantastrategia. 

Sosiaalisen median seurannassa analysoidaan ja seurataan sitä, mitä kukakin sanoo brändistäsi somessa. Se käsittää aihetunnisteet, avainsanat ja keskustelut yrityksesi someympäristössä. Tutustumme nyt työkaluihin, jotka auttavat sosiaalisen median seurannassa.

Ota somekanavien seuranta säännölliseksi tavaksi, jotta näet, kun brändisi, tuotteesi ja kilpailijasi mainitaan. Vastaa rakentavasti sekä myönteisiin että kielteisiin kommentteihin, vaikka se voikin olla haastavaa alustojen ja käyttäjien määrän vuoksi. Voit käyttää apuna erilaisia työkaluja.

Tärkein tiedonlähde, josta saat asiakkaiden tuntemuksia brändistäsi, on tietenkin nykyisiltä asiakkailta saamasi palaute. Brändit keskittävät runsaasti resursseja uusien asiakkaiden miellyttämiseen, mikä onkin tärkeää, mutta nykyisiä asiakkaitakaan ei saa unohtaa. Saat heiltä erittäin tärkeää palautetta. Nykyiset asiakkaat voivat antaa hyödyllistä tietoa ostokokemuksestaan, tuotteidesi ja palveluidesi käytettävyydestä ja ominaisuuksista sekä asiakaspalvelun laadusta. Näiden havaintojen avulla voit tunnistaa kielteisen palautteen suuntauksia, ryhtyä tarvittaessa ripeästi korjaaviin toimenpiteisiin (jolloin estetään kielteisen palautteen leviäminen laajemmalle) ja lisätä myönteistä palautetta.

On tärkeää ymmärtää, mitä asiakaspalaute oikein tarkoittaa. Asiakkaiden antama palaute merkitsee mitä tahansa nykyisten tai entisten asiakkaiden huomioita tai mielipiteitä tuotteistasi, palveluistasi tai yrityksestäsi. Asiakaspalaute ei siis kulje ainoastaan virallisia teitä, kuten asiakaspalautelomakkeen tai verkkoarvostelun kautta. 

Palautetta annetaan joskus suullisesti yrityksen toimipisteessä tai se voi tulla esiin asiakkaan kanssa keskustellessa, kun selität tarkemmin tuotteen toimintoja. Koska palautetta annetaan useilla eri tavoilla, silmät ja korvat on pidettävä aina auki. Tutustumme nyt joihinkin strategioihin, jotka on suunniteltu erityisesti arvokkaan asiakaspalautteen keräämiseen.

Asiakaspalautetta kerätään useilla tavoilla, joista seuraavat ovat suosituimpien joukossa:

Nyt tiedät, miten tärkeää vahvan brändin maineen säilyttäminen on, ja osaat käyttää tehokkaita strategioita. Jos olet valmis keräämään asiakkaiden mielipiteitä, asiakaskokemusratkaisumme voivat auttaa keräämään tarvitsemasi tiedot, joilla pääset välittömästi lisäämään asiakasuskollisuutta.