Mitä ovat ostoaikeet ja kuinka niitä mitataan kyselytutkimuksilla

Ostoaikeet auttavat tekemään tehokkaita päätöksiä kaikilla liiketoiminta-alueillasi. Kun sinulla esimerkiksi on summittainen arvio siitä, paljonko asiakkaat ovat halukkaita ostamaan lähitulevaisuudessa, voit ennustaa tarvittavat tuotemäärät, minimoida jätteen määrän ja optimoida kustannukset ymmärtämällä ostoaikeita.

Ne auttavat myös myynnin ammattilaisia kohdistamaan toimintaansa. On vaikeaa myydä asiakkaalle, jolla ei ole aikomustakaan ostaa. 

Ostoaikeet ovat siis tärkeitä tietoja markkinoinnissa. Tässä artikkelissa käsittelemme tarkemmin ostoaikeita ja niihin vaikuttavia tekijöitä sekä, mikä tärkeintä, niiden mittaamista kyselytutkimusten avulla.

Ostoaikeet kuvaavat, missä määrin asiakkaat ovat halukkaita ostamaan sinulta tuotteen tai palvelun tietyllä aikavälillä, joka on yleensä seuraavat 6 tai 12 kuukautta.

Selvitetään ensin esimerkillä, mitä ostoaikeilla tarkoitetaan. Kuvittele, että asiakas alkaa harkita uuden sohvan ostamista. Hetki, jolloin harkinnasta tulee aikomus, riippuu siitä, missä asiakaspolun vaiheessa ollaan. Esimerkki:

Vaihe 1: Tietoisuus tai tarpeiden tunnistaminen

Tietoisuusvaiheessa asiakas tulee tietoiseksi siitä, että hän tarvitsee tietyn tuotteen. Asiakas saattaa esimerkiksi huomata, että sohva on vanha tai rikki tai se ei enää sovi haluttuun huonejärjestykseen. Asiakas tunnistaa tässä vaiheessa tarpeen ostaa tuote, mutta tarpeesta ei välttämättä tule ostoaietta, koska asiakkaan on vielä tutkittava asiaa.

Vaihe 2: Kiinnostus tai etsintä

Kuluttajan ostopolun toinen vaihe on tiedonhaku. Tässä vaiheessa kuluttaja alkaa etsiä ja tutkia tietoja erilaisista markkinoilla olevista tuotteista ja palveluista ennen lopullisen ostopäätöksen tekemistä. Asiakkaan käytettävissä on lukuisia eri tietolähteitä. Sohvaesimerkissä asiakas saattaa esimerkiksi selata huonekaluliikkeiden verkkosivustoja tai postimyyntikuvastoja tai keskustella ystäviensä ja perheensä kanssa heidän hankinnoistaan. Asiakkaalla on heikko aikomus ostaa, mutta ei välttämättä tarkkaa ajatusta siitä, miltä jälleenmyyjältä. Kun tiedät, että asiakkaat ovat tässä vaiheessa, osaat kohdentaa oikein markkinointitoimintasi, kuten mainonnan tai bränditietoisuuden lisäämisen. 

Vaihe 3: Halu

Kun kuluttaja on kerännyt tarpeeksi tietoa ostopäätöksen tekemistä varten, hän voi alkaa arvioida saatavilla olevia tuotteita. Tässä vaiheessa ostoaikeet ovat vahvistuneet, ja sinua kiinnostaa, aikovatko asiakkaat ostaa sinulta.

Vaihe 4: Toiminta

Asiakaspolun loppupuolella asiakas ostaa tuotteen ja käyttää sen heti tai myöhemmin. Tutkimusten mukaan asiakkaan suunnitelmat ja toiminta kuitenkin eroavat toisistaan silloin tällöin. Asiakas on esimerkiksi saattanut päättää ostaa moduulisohvan, mutta muuttanut mieltään viime hetkellä kauppaan astuessaan. Tässä vaiheessa on siis kerättävä mahdollisimman paljon tietoa ostopäätöksestä, esimerkiksi summa, jonka asiakas on valmis maksamaan. Näin voit vastata paremmin hänen tarpeisiinsa.

Ostoaikeet ovat siis monimutkaisempi aihe kuin voisi kuvitella, ja asiakkailla on erilaisia ostoaikeita asiakaspolun eri vaiheissa. He saattavat siirtyä tuotteiden ja palvelujen laajasta kartoittamisesta tietyn tuotteen arvostelujen lukemiseen juuri ennen ostohetkeä. Siksi on oleellista tietää, missä vaiheessa polkua asiakas on, jotta voit vastata hänen tarpeisiinsa. 

Tutustutaan seuraavaksi muihin ostoaikeisiin vaikuttaviin tekijöihin. 

Esimerkkejä ostoaikeisiin vaikuttavista tekijöistä:

Tiettyjä tuotteita myydään tiettynä vuodenaikoina. Se ei kuitenkaan ole aina selvää, joten selvitä suoraan asiakkailtasi, vaikuttaako kausiluonteisuus tuotteidesi ostoaikeisiin. Jotkut ihmiset esimerkiksi ostavat kumisaappaat, kun alkaa sataa, kun taas toiset säästävät ja ostavat tuotteet kauden ulkopuolella tarjousten toivossa.

Tämä on tärkeä ostoaikeisiin vaikuttava tekijä. Tyytymättömät asiakkaat ostavat todennäköisemmin tuotteensa muualta. Alla esittelemme, kuinka voit selvittää asiakastyytyväisyyden kyselytutkimuksilla, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat nykyisiin tuotteisiisi ja brändiisi yleisesti. Myös yksityiskohtaisessa markkinatutkimusoppaassamme on aiheesta lisätietoja.

Tuotteestasi tai palvelustasi riippuen asiakkaan demografiset tiedot saattavat vaikuttaa ostoaikeeseen. Tulotasoiltaan erilaiset asiakkaat saattavat esimerkiksi ostaa tiettyjä tuotteita toisia useammin. Kerättäessä tietoja ostoaikeista on suositeltavaa kerätä asiakkaiden demografisia tietoja, jotta voit vertailla aikeita eri asiakasryhmien välillä.

Mainonnan tarkoitus on lisätä myyntiä, joten sen voi odottaa vaikuttavan ostoaikeisiin – toivottavasti positiivisesti. Lisätietoja siitä, kuinka voit arvioida mainostesi tehokkuutta ja vaikutusta ostoaikeisiin on artikkelissamme brändiseurannan kyselytutkimuksista.

Jos asiakas on ostopolkunsa etsintävaiheessa, bränditietoisuuden lisääminen on tärkeintä. Jos asiakas on valmis ostamaan, kampanjat ja kupongit saattavat muuttaa aikeet myynniksi. Tutustutaan seuraavaksi muutamaan kyselytutkimukseen, joilla voidaan kerätä ostoaikeen arvioinnissa hyödyllistä dataa. 

Brändiseurannan kyselytutkimukset ovat erinomainen tapa selvittää ostoaikeiden tila. Se johtuu siitä, että brändiseurannan kyselytutkimukset seuraavat samanaikaisesti useita brändisi tilaan liittyviä seikkoja, kuten bränditietoisuutta, brändisi käyttöä, brändisi mainetta ja imagoa sekä siihen liittyviä käsityksiä. Jos asiakkailla on brändistäsi positiivinen kuva tai käsitys ja he ovat tietoisia brändistäsi, on todennäköisempää, että he ostavat sinulta. Muista kuitenkin, että nämä seikat muuttuvat jatkuvasti. Sen vuoksi on tärkeää seurata brändisi tilan muutoksia jatkuvasti.

Tuotetestauksen kyselytutkimuksilla voidaan kerätä palautetta ja havaintoja asiakkaiden ostoaikeista. Jotkin huonekaluliikkeet esimerkiksi antavat asiakkaiden kokeilla huonekaluja kotonaan viikkojen tai jopa kuukausien ajan. Tämä lisää sen todennäköisyyttä, että asiakas on tyytyväinen (lisää asiakastyytyväisyydestä seuraavaksi) ja että hänen tarpeisiinsa vastataan. Voit pyytää asiakkailta palautetta tuotteesi tai palvelusi kokeilemisesta tuotetestauksen kyselytutkimuksella, koska sen avulla voit ennustaa hyvin, aikooko asiakas oikeasti ostaa tuotteen. 

Yksi markkinoinnin usein laiminlyöty näkökulma on asiakasuskollisuus. Älä unohda, että uskolliset asiakkaat käyttävät yleensä enemmän rahaa kuin uudet asiakkaat. On siis tärkeää ymmärtää uskollisten asiakkaiden ostoaikeita. Ensiksi kannattaa lähettää asiakastyytyväisyyskyselyt. Selvittämällä, onko asiakas tyytyväinen tuotteeseesi tai palveluusi, voit saada tärkeitä tietoja siitä, aikooko sama asiakas tehdä tulevaisuudessa toisen ostoksen. Saat vielä paremman kuvan lähettämällä asiakastyytyväisyyskyselyjä myös kilpailijoidesi asiakkaille. Asiakkaat, jotka eivät ole tyytyväisiä siihen, mitä kilpailijasi tarjoavat, saattavat haluta ostaa sinun tuotteitasi.

Kuten varmaan tiedät, mainostamisen hinta nousee vauhdilla. Sen vuoksi kannattaa varmistaa, että mainosrahat käytetään hyvin. Se taas tarkoittaa tietojen keräämistä mainostesi vaikutuksista. Mainosten testauksen kyselytutkimuksilla voit selvittää mainostesi tulokset ja sen, minkälainen viestintä tehoaa asiakkaisiin ja vaikuttaa ostoaikeisiin. Ennen kuin käytät senttiäkään mainontaan, kannattaa testata erilaisia viestejä kuluttajien pilottiryhmällä ja selvittää, mikä toimii ja millä ei ole vaikutusta. Tällä tavoin voit luoda mainoskampanjoita, jotka vaikuttavat ostoaikeisiin. Valitse yleisö, joka vastaa kuluttajiasi demografisten tietojen, kuten iän, sukupuolen ja ammatin suhteen. Kun mainoskampanjasi on valmis, suosittelemme mittaamaan sen vaikutusta brändiseurannalla. 

Voit mitata ostoaikeita lukuisilla erityyppisillä kysymyksillä. Kullakin kysymystyypillä voidaan saada erityyppisiä tietoja, joten kannattaa miettiä kysymyksiä valitessa ostoaikeiden kyselytutkimuksesi tavoitteita. Tässä muutamia esimerkkejä avuksi:

Likert-asteikkoa käyttävillä kysymyksillä voidaan mitata vastaajien mielipiteitä ja tunteita sekä määrittää, mitä mieltä ihmiset ovat tuotteesta tai palvelusta. Voit esimerkiksi mitata uuden ostoksen tekemisen todennäköisyyttä tietyltä asiakasryhmältä esittämällä vastaajille seuraavan väitteen ja pyytämällä heitä ilmaisemaan, missä määrin he ovat samaa mieltä.

Kysymys: Ostan todennäköisesti uuden sohvan seuraavien 12 kuukauden aikana. 

Näiden tietojen avuilla voit jakaa kohdeyleisösi asiakkaisiin, joilla on vahvempia ja heikompia ostoaikeita, ja keskittää myyntitoimintasi sopivalle yleisölle. Kahden ylimmän ruudun tulos on tähän erityisen hyödyllinen. Se yhdistää Likert-asteikon kysymyksen kaksi ylintä vastausta (tässä tapauksessa Samaa mieltä ja Täysin samaa mieltä) ja yhteenvedon positiivisesta asenteesta väitettä kohtaan. Tässä tapauksessa kahden ylimmän ruudun tuloksen yhdistäminen voi auttaa mittaamaan ostoaikeita. Lue lisää siitä, kuinka voit tehdä havaintoja asiakkaiden käyttäytymisestä Likert-tyylisillä kyselytutkimuskysymyksillä.

Arviointiasteikkokysymyksissä vastaajia pyydetään arvioimaan aikeita numeroasteikolla kuten 0–10. Voit esimerkiksi pyytää vastaajia arvioimaan todennäköisyyden sille, että he valitsevat sinun tuotteesi tai palvelusi kilpailijan sijaan. Näin voit vertailla ostoaikeita, joita vastaajilla on sinun tuotteitasi ja asiakkaittesi tuotteita kohtaan. 

Luokituskysymyksillä voit määrittää tuotteidesi tai palvelujesi suosion. Tämäntyyppiset kysymykset ovat erityisen hyödyllisiä sellaisten asiakkaiden tapauksessa, jotka ovat ostopolun alkuvaiheessa, sillä nämä kysymykset voivat auttaa ymmärtämään, miten sijoitut kilpailijoihin verrattuna tai mitkä tuotteesi vetoavat tietyntyyppisiin asiakkaisiin. 

Voit käyttää esimerkiksi seuraavanlaista luokituskysymystä:

Luokittele seuraavat sohvamerkit mieluisuusjärjestykseen. 

Voit antaa muutamia eri vastausvaihtoehtoja, jotka asiakas laittaa järjestykseen. Jos brändisi on luettelon häntäpäässä, on aika kohentaa brändisi tilaa. 

Monivalintakysymykset ovat suosituin kyselytutkimustyyppi. Vastaajien on helppo vastata niihin, joten ne tekevät tietojen keräämisestä helppoa. Vastaajille annetaan eri vastausvaihtoehtoja, joiden ansiosta vastaaminen ei tunnu vaikealta ja vastaajat voivat täyttää kyselytutkimuksen nopeasti. Monivalintakysymyksillä voidaan määrittää aika, jonka kuluessa asiakkaat ovat halukkaita tekemään ostoksia. Se on oleellista tietoa myyntiä ja kysyntää ennustettaessa. Voit kysyä vastaajilta esimerkiksi seuraavan kysymyksen:

Kysymys: Milloin suunnittelet ostavasi uuden sohvan?

Tämä kysymys antaa myyntiosastollesi tietoja, joiden avulla he voivat keskittyä asiakkaisiin, jotka aikovat tehdä ostoksia lähitulevaisuudessa, ja välttää asiakkaita, jotka ovat epävarmoja tai jotka eivät aio ostaa tuotteita lähitulevaisuudessa. 

Monivalintakysymykset ovat hyödyllisiä myös arvioitaessa tulevien ostosten määrää ja liikevaihtoa. Voit saada näitä tärkeitä tietoja esimerkiksi seuraavalla kysymyksellä:

Kysymys: Kuinka paljon olisit halukas maksamaan uudesta sohvasta? 

Nämä ovat tärkeitä tietoja, joiden avulla voit tehdä tehokkaita päätöksiä markkinointisi kohdistamiseen liittyen. Jos esimerkiksi paljastuu, että suurin osa asiakkaistasi odottaa sohvan maksavan 1 000 € tai vähemmän, kampanjat ja muu markkinointitoiminta tulisi keskittää kyseiseen tuotelinjaan.

Nyt, kun tiedät, mitä ostoaikeilla tarkoitetaan, miksi niitä on tärkeää mitata ja kuinka voit hankkia kyselytutkimuksilla tärkeää dataa ostoaikeista, olet valmis aloittamaan. Lue, kuinka brändiseurantamme voi auttaa mittaamaan ja analysoimaan ostoaikeita. Tai jos olet valmis mittaamaan uuden mainoskampanjan vaikutusta ostoaikeisiin, lue tämä opas.