Näin teet pitkittäistutkimuksen: Seuraa tuloksia ajan kuluessa

Kyselytutkimus on ikään kuin tilannekatsaus: yhden kyselytutkimuksen perusteella voit tehdä johtopäätöksiä vain yhdestä ajankohdasta, paikasta ja vastaajaryhmästä – ja usein siinä onkin kaikki, mitä tarvitset.

Mutta joskus haluat myös selvittää, miten kyselytutkimukseesi vastanneiden mietteet muuttuvat. Tällöin yksi tilannekatsaus ei riitä, vaan kyselytutkimuksia on toistettava, jotta trendejä voidaan seurata ja ymmärtää ajan mittaan.

Voit selvittää muuttuvat asenteet kahdella tavalla. Näistä ensimmäinen on vertailuarvojen käyttäminen, jolloin kysyt eri vastaajaryhmiltä saman kysymyksen ajan mittaan nähdäksesi, miten heidän mielipiteensä muuttuvat. Toinen tapa on pitkittäistutkimus.

Pitkittäistutkimuksissa samaa vastaajaryhmää seurataan pitkään – viikkojen, kuukausien tai jopa vuosien ajan.

Tämä eroaa poikittaistutkimuksesta, jossa kukin henkilö vastaa kyselytutkimukseen vain kerran, mutta saatat toteuttaa kyselytutkimuksen useita kertoja kerätäksesi vertailuarvoja (tämä tarkoittaa tilannekatsausta).

Miksi edes haluaisit toteuttaa pitkittäistutkimuksen? Vaikkapa siksi, että tämän tutkimuksen tavoin, joka alkoi vuonna 1968 ja jatkuu tähän päivään, sinäkin haluat ehkä tarkkailla muutoksia vastaajien koko eliniän ajan voidaksesi vetää johtopäätöksiä jostain (erittäin johdonmukaisesta!) vastaajaryhmästä.

Vaikka et olisi äkkiseltään kiinnostunut toteuttamaan vuosikymmeniä kestävää tutkimusta, voit hyötyä kyselytutkimusten toistamisesta ja vastaajien asenteiden ja käyttäytymisen seuraamisesta ajan mittaan. (Kyselytutkimuksen toteuttamista samojen ihmisten parissa yhä uudelleen kutsutaan myös paneelitutkimukseksi.)

Oletetaan, että olet verkkomarkkinoija, joka haluaa selvittää lukijoiden reaktiot uutiskirjeen uuteen ulkoasuun.

Sen sijaan, että lähettäisit lukijoille kyselytutkimuksen ulkoasun muuttamisen jälkeen, heiltä kannattaa tiedustella, mikä heitä miellyttää ja ei miellytä uutiskirjeen nykyisessä ulkoasussa (tätä sanotaan konseptin testaukseksi). Voit jopa käyttää heidän palautettaan uutiskirjeen suunnittelun tukena!

Lähetä samoille ihmisille seurantakysely sen jälkeen, kun olet lähettänyt seuraavan uutiskirjeen uudessa muodossaan. Koska teet kyselytutkimuksen samojen vastaajien keskuudessa, voit verrata heidän asenteitaan ja mielipiteitään ensimmäisestä uutiskirjeestä siihen, mitä he pitävät uudistetusta mallista, jolloin pienehköt muutokset ovat tilastollisesti merkitseviä. Jos haluat tehdä kaksi poikittaistutkimusta eri vastaajaryhmien keskuudessa, tilastollisen merkitsevyyden toteamiseksi tarvittaisiin suurempia muutoksia.

Jos teet uutiskirjeeseen useampia muutoksia lukijoiden palautteen perusteella, voit jatkaa ulkoasun hiomista ajan mittaan ja varmistaa, että tyytyväisyystaso pysyy korkealla verrattuna aiemmin käytettyyn ulkoasuun.

Kyselytutkimusten toistaminen saman paneelin keskuudessa toimii hyvin, kun seuraat muutoksia vastaajien asenteissa ja käyttäytymisessä, mutta joskus et saa täsmälleen samoja ihmisiä vastaamaan jatkokyselyihin.

Tässä tapauksessa – vaikka lähettäisit uutiskirjeesi samoille ihmisille – et ehkä saa talteen samojen ihmisten mielipiteitä. He saattavat peruuttaa uutiskirjeen tilauksen tai joukkoon saattaa tulla uusia tilaajia.

Tällöin toteutetaan vuorotteleva paneelitutkimus, jossa osa alkuperäisestä otoksesta poistetaan ja sen tilalle lisätään uusia lukijoita. (Näin voit helposti seurata, ketkä uutiskirjeesi vastaanottajat vastaavat kyselytutkimuksiisi.)

Kyselytutkimuksesi tarjoaa nyt riittävän arvion kaikkien lukijoiden – niin vanhojen kuin uusien – mielipiteistä samalla kun selvität, miten saman ryhmän mielipiteet muuttuvat.

Pidä nämä kolme asiaa mielessä pitkittäistutkimuksen luomisen aikana:

Kun ajattelet asiaa, huomaat miten paljon mahdollisuuksia pitkittäistutkimukset tarjoavat. Näet esimerkiksi, saako uusi mainos ihmiset todella ostamaan tuotteesi. Voit myös lähettää seurantakyselyn tuotteesi ostajille kuullaksesi, mitä mieltä he ovat tuotteesi käyttämisestä.

Vaikka yksi datajoukko voi valottaa yksittäistä tapahtumaa, vasta kyselytutkimusten toistaminen ajan mittaan todella auttaa tekemään tietoon perustuvia päätöksiä ja parannuksia.