Psykografiset kyselytutkimukset: mitä ne ovat ja kuinka niitä käytetään?

Markkinatutkimuksessa psykografisia kyselytutkimuksia käytetään ihmisten tutkimiseen ja luokitteluun psykologisten kriteereiden, kuten heidän asenteidensa, toiveidensa, arvojensa, elämäntyylinsä ja persoonallisuutensa perusteella. Sana "psykografinen" johtuu sanoista "psyyke" (ihmisen sielu ja mieli) sekä "grafiikka" (selkeä ja todellinen kuva). Esimerkiksi uskonnollisista näkemyksistä tai poliittisista mielipiteistä tehtävä kyselytutkimus olisi psykografinen. Markkinoinnissa psykografiseen tietoon viitataan joskus asenteellisena kohdentamisena tai lyhenteellä "AIO", joka tarkoittaa toimintaa, mielenkiinnon kohteita sekä mielipiteitä.

Demografiset kyselytutkimukset keräävät "kovaa" tietoa (ikä, sijainti, etninen tausta jne.), kun taas pyskografiset kyselytutkimukset keräävät "pehmeää" tietoa, jolla tarkoitetaan subjektiivista tietoa ihmisten elintavoista ja ajattelusta. Vain demografista tietoa hyödyntämällä kaikille tiettyyn luokkaan (esim. lukion käyneet, suuret ikäluokat, helsinkiläiset) kuuluville asiakkaille kohdennettaisiin samanlaista markkinointia. Demografiset tiedot auttavat muodostamaan suuntaa antavan kuvan asiakaskunnasta ja niiden perusteella voi saada osviittaa siitä, voisivatko potentiaaliset asiakkaat olla kiinnostuneita tietystä tuotteesta.

Jos kohdennat markkinoinnin esimerkiksi suurille ikäluokille, ikä on keskeinen tieto. "Suuret ikäluokat" pitävät kuitenkin sisällään lukuisia alaryhmiä esimerkiksi uskonnolliseen vakaumuksen, poliittisen suuntautuneisuuden tai mielenkiinnon kohteiden perusteella jaoteltuna. Psykografisten tietojen perusteella on mahdollista täsmentää, kuka todennäköisesti voisi olla kiinnostunut tietystä tuotteesta tiettynä aikana — kuten esimerkiksi päätellä, ostaisiko suuriin ikäluokkiin kuuluva asiakasryhmä tuotteesi todennäköisesti eläköitymisvuotenaan. Yhden tutkimuksen mukaan, psykografisten tietojen käyttäminen asiakkaiden kohdentamiseen on jopa neljä kertaa tehokkaampaa kuin demografisten tietojen käyttäminen.

Psykografisessa tiedossa on kyse siitä, kuinka asiakkaat käyttäytyvät ja mikä heitä motivoi. Mitä enemmän tiedät asiakkaidesi ajattelutavoista, sitä paremmin pystyt räätälöimään tuotteesi heidän tarpeidensa mukaan. Psykografinen tutkimus on erittäin tehokas työkalu. Se auttaa sinua ymmärtämään paremmin tavoittelemaasi asiakaskuntaa, kuten kotoa käsin työskenteleviä isiä tai ympäristötietoisia yrittäjiä — ymmärtämään, keitä he ovat, kuinka he ajattelevat sekä kuinka he käyttävät rahansa. Tällä tiedolla voi olla vaikutusta siihen, miten pakkaat ja markkinoit tuotteitasi.

Mitä ajattelet sähköautoista?

Minkä merkkisiä ja mallisia autoja olet omistanut viimeisten kuuden vuoden aikana?

Jos sähköauto olisi saman hintainen kuin polttomoottoriauto, olisitko valmis hankkimaan sellaisen?

Pidän pitkistä automatkoista.

1 = täysin eri mieltä
2 = eri mieltä
3 = ei samaa eikä eri mieltä
4 = samaa mieltä
5 = täysin samaa mieltä

Nämä ovat kaikki esimerkkejä psykografisista tutkimuskysymyksistä. Kysymykset voivat olla avoimia kysymykisiä, kuten "Mitä ajattelet sähköautosta?" tai suljettuja kysymyksiä, joissa vastaaja valitsee vastauksen luettelosta. Kummassakin kysymystyypissä on puolensa: avoimet kysymykset eivät rajaa vastaajan vastausmahdollisuuksia eikä valmis vastausluettelo tällöin vaikuta vastaukseen, mutta avoimien kysymyksien vastaukset ovat haasteellisempia järjestellä ja kerätä.

Joskus kysymykset voivat koskea pikemminkin asiakkaiden vaikuttimia kuin suoraan tuotetta. Sen sijaan, että kysyisit vastaajilta sähköautoista, kysymykset voivat käsitellä vaikkapa sitä, miten tärkeää ympäristö on vastaajille tai mitä he ajattelevat ilmaston lämpenemisestä.

Ota kuitenkin huomioon, että avoimiin kysymyksiin (kuten "Miksi ostat kenkiä?") saatat saada epämääräisiä vastauksia (kuten "Koska pidän kengistä."). Kannattaa mieluummin kysyä esimerkiksi: "Mistä syystä ostit viimeksi uudet kengät?" Vastaajia voi myös pyytää määrittelemään, onko kenkien ostopäätöksessä ensisijaista mukavuus, hinta vai kengän ulkonäkö.

Autonvalmistaja Subaru on viime vuosina alkanut hyödyntää psykografista tietoa saadakseen paremmin selkoa asiakkaidensa tarpeista ja haluista. "Monet valmistajat kohdentavat mainonnan asiakkaille pelkästään demografisten tietojen perusteella. Me haluamme päästä tämän taakse ja löytää samanhenkisiä ihmisiä, joilla on samankaltaiset toiveet ja tarpeet ja samanlainen intohimo kuin Subarulla, ja yritämme löytää heidän yhteiset piirteensä", toteaa Alan Bethke Subaru told Inc.:iltä.

Asiakkaiden käyttäytymisen hyvä tuntemus on erityisen hyödyllistä ennen tuotteen tai palvelun julkaisua. Tuotteen menestys määräytyy usein sen perusteella, kuinka hyvin yritys ymmärtää asiakkaitaan — tällä on suora vaikutus taloudelliseen tulokseen. Nopeasti muuttuvassa tekonolgian, muodin ja trendien nykymaailmassa psykografiset kyselytutkimukset antavat yrityksille mahdollisuuden muokata omaa toimintaansa asiakkaiden kehittyvien tarpeiden mukaan. Useimmat ostopäätökset eivät ole järkiperäisiä, sillä monet tekevät hankintoja tunteiden, arvojen ja sosiaalisen paineen ohjaamina.

Tieto, jonka kyselytutkimuksesta saat, auttaa sinua lähettämään asiakkaille paremmin kohdennettuja uutiskirjeitä ja sähköpostiviestejä, valitsemaan parempia avainsanoja internetsivullesi, kirjoittamaan parempaa, asiakkaidesi tarpeisiin vastaavaa sisältöä sivustolle sekä luomaan tehokkaampia mainoksia.

Tuotteen julkaisun jälkeen psykografista tutkimusta voi lisäksi käyttää havainnollistamaan sitä, että tuote ja asiakkaat ovat kohdanneet. Tällaisen kyselytutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää liiketoiminnan laajentamiseen sekä lisärahoituksen hankkimiseen.