Asiakas‑ ja markkina­tutkimuksen kohderyhmät ja kyselytutkimukset

Asiakaspalaute on tärkeimpiä työkaluja, kun haluat saavuttaa kilpailuetua tai parantaa asiakasuskollisuutta.

Se auttaa ymmärtämään, mitä teet oikein ja mitä väärin, ja tarjoaa parannusten tekemiseen tarvittavia tietoja. Asiakaspalautteen keräämiseen on kuitenkin monia tapoja. Ensin onkin päätettävä, käytetäänkö siihen kohderyhmää vai kyselytutkimusta.

Olemme tehneet avuksesi tämän oppaan, jossa käydään läpi kohderyhmien ja kyselytutkimusten etuja ja haittoja. Lisäksi kerromme, milloin mitäkin tapaa kannattaa käyttää asiakkaiden näkemysten kartoittamiseen.

Kun tutkija järjestää kohderyhmän, hän valitsee huolellisesti muutamia henkilöitä, jotka vastaavat tiettyjä kohdemarkkinoita tai käyttäjäpersoonia. Kohderyhmässä tutkija kysyy kysymyksiä ja ylläpitää keskustelua ryhmän osallistujien kanssa. Yleensä kohderyhmät ovat interaktiivisia, ja niitä järjestetään neutraaleissa paikoissa, joissa ihmiset kokevat voivansa kertoa mielipiteensä rehellisesti. 

Määritelmän mukaan kohderyhmän tarkoitus on tarjota selittäviä laadullisia näkemyksiä eikä tarkkaa määrällistä tutkimusdataa. Syynä on se, ettei analysoitavana ole suuri tietojoukko. Sen sijaan kuuntelet mielipiteitä, näkökulmia, henkilökohtaisia tarinoita ja anekdootteja. Näin voit saada paremman käsityksen tarjoamastasi asiakaskokemuksesta tai kohdemarkkinoistasi. Et kuitenkaan saa koko kohdepopulaatiota koskevia varmoja todisteita.

Kohderyhmistä saatavasta datasta voidaan kuitenkin tehdä arvokkaita havaintoja siitä, mitä asiakkaat ajattelevat ja miksi he ajattelevat tietyllä tavalla. Tämä tutkimusmenetelmä voi auttaa kehittämään markkinoillesi sopivan tuotteen, luomaan kiinnostavia mainoskampanjoita ja vastaamaan markkinoiden muutoksiin.

Kyselytutkimus on tutkimusmenetelmä, jolla kerätään palautetta tietyltä ihmisjoukolta. Yleensä kyselytutkimukset luokitellaan määrälliseksi tutkimukseksi, ja niiden tulokset voivat olla mitattavia toisin kuin kohderyhmistä saatavat tulokset. 

Kyselytutkimuksissa voit kysyä millaisia kysymyksiä tahansa ja mitata lähes mitä tahansa. Ne voivat olla vain yhden kysymyksen mittaisia tai sisältää jopa satoja kysymyksiä. Niissä voi olla esimerkiksi monivalintakysymyksiä, arviointiasteikkoja ja avoimia kysymyksiä.

Kyselytutkimukset ovat erittäin joustavia rahan ja ajankäytön suhteen. Niitä voidaan kuitenkin pitää myös joustamattomina, koska niihin ei voi tehdä suuria muutoksia tutkimuksen aloittamisen jälkeen. Kysymysten on oltava johdonmukaisia, jotta kerätty data on tarkkaa.

 Ennen kuin valitset kohderyhmäpaneelin tai kyselytutkimuksen, kirjoita tutkimuskysymyksesi ylös. Esitä kirjaamistasi kysymyksistä sitten lisäkysymyksiä. Pohdi, mitä tietoja tutkimuksen tekemiseen tarvitaan.

Kohderyhmän avulla voit päästä lähemmäs asiakkaitasi tai kohdemarkkinoitasi. Kuuntele, mikä motivoi tai ilahduttaa heitä ja mitä ongelmia heillä on. Nämä havainnot saattavat auttaa luomaan uuden tuotteen tai palvelun, antaa sinulle kilpailuedun tai vahvistaa Asiakkaan ääni ‑ohjelmaasi.

Kyselytutkimukset liittyvät usein tiettyihin tapahtumiin. Analysoimalla niistä saatua dataa voit tehdä tarkkoja ja kohdennettuja parannuksia organisaatioosi. Voit esimerkiksi lähettää asiakaspalvelun palautekyselytutkimuksen kaikille tukitiimisi kanssa tekemisissä olleille asiakkaille. Saamasi palaute voi auttaa seuraamaan tärkeimpiä asiakaspalvelun mittareita ja tekemään kohdennettuja parannuksia.

Etkö vieläkään tiedä, kannattaisiko käyttää kohderyhmää vai kyselytutkimusta? Tämä näppärä luettelo auttaa valitsemaan sopivan menetelmän asiakas‑ tai markkinatutkimukseen.

Edut

Haitat

Edut

Haitat

Kumpikin tutkimustyyppi vaatii samanlaisia valmisteluja.

Ennen kyselytutkimuksen luomista tai kohderyhmän järjestämistä on tutkimukselle asetettava tavoite. Tavoitteesi on asia, jota eteneminen tai päätöksen tekeminen edellyttää.

Kirjoittamalla muistiin tavoitteesi (ei liian monta) voit hioa kyselytutkimuksesi tai kohderyhmäsi kysymyksistä mahdollisimman ytimekkäitä. Kummassakin tapauksessa kyselytutkimuksesi vastaajat ja kohderyhmäsi jäsenet kiittävät selkeistä kysymyksistä.

Kun määrität tavoitteesi, voit myös varmistaa, että tutkimuksesi on yrityksesi tavoitteiden tai asianmukaisten suorituskykymittarien mukainen. Kannattaa myös varmistaa tärkeimmiltä sisäisiltä sidosryhmiltä, että kysyt kysymyksiä, jotka tuottavat oikeasti hyödyllistä tietoa.

Kenen haluat vastaavan kyselytutkimukseen tai osallistuvan kohderyhmään? Ja kenen et halua osallistuvan?

Osallistujat vaikuttavat olennaisesti tutkimuksen onnistumiseen. Ajattele siis demografisia seikkoja, kuten ikää, sukupuolta, tulotasoa, ammattia ja asuinpaikkaa.

Onko sinulla osallistujien yhteystiedot vai tarvitsetko tutkimuspaneelin apua tehdäksesi kyselytutkimuksen kohdemarkkinoillesi? Haluatko, että vastaajat tai osallistujat tuntevat tuotteesi tai kyseisen tuotekategorian?
Jos tarvitset apua sopivien vastaajien löytämiseen, kokeile SurveyMonkey Audiencea. Saat yhteyden juuri tarvitsemiisi ihmisiin.

Keskusteluopas on kuin käsikirjoitus, jota moderaattori käyttää kohderyhmissä. Keskusteluopas määrittää keskustelun rakenteen ja rytmin, ilmaisee tavoitteet ja pyrkii osallistamaan vastaajia. Mieti seuraavia seikkoja tehdessäsi keskusteluopasta:

Jos työskentelet tutkijan kanssa, aloita varmistamalla, että kohderyhmäsi tavoitteet vastaavat organisaatiosi tavoitteita. Varmista tutkijan kanssa, että kysyt kysymykset oikealla tavalla etkä kuormita osallistujia liian monilla aiheilla tai tehtävillä.

Kyselytutkimusta luotaessa seuraavat käytännöt auttavat tekemään hyviä kysymyksiä ja välttämään kyselytutkimusten yleisiä virheitä:

Muista pysyä asiassa. Tavoitteesi määrittää, mitä kysymyksiä kannattaa kysyä. Pidä tavoitteet mielessäsi, olit sitten tekemässä tapahtumiin tai asiakassuhteisiin liittyvää kyselytutkimusta tai arvioimassa, paljonko suljettuja ja avoimia kysymyksiä pitäisi olla.

Jos tarvitset apua luotettavien kyselytutkimusten ja kysymysten luomisessa, käytä asiantuntijoiden tekemiä kyselytutkimusmallejamme. Voit myös kokeilla SurveyMonkey-älyapuria. Se on tekoälyä hyödyntävä kyselytutkimustyökalumme, joka voi luoda kokonaisen kyselytutkimuksen yhden kehotteen perusteella.

Jotta kohderyhmän keskustelu olisi varmasti hedelmällistä, voit antaa osallistujien valmistautua etukäteen. Valmistautuminen antaa osallistujille kuvan keskustelujen kulusta. Se tekee keskustelu­tilanteesta mukavamman ja antaa heille varmuutta. 

Osallistujien valmistautumiseen voi kuulua esimerkiksi

Onko osallistujien suoritettava tehtäviä ennen tutkimuksen alkamista? Voit kertoa niistä osallistujille ennen kohderyhmän tapaamista puhelimitse tai lähettämällä sähköpostia.

Arvioi asiakkaille annettavien kannusteiden edut ja haitat. Kuinka paljon voit maksaa osallistujille heidän ajastaan? Jos kyselytutkimukseen vastaaminen tai kohderyhmään osallistuminen kestää yli tunnin, voit antaa esimerkiksi lahjakortin.

Muista harkita tarkkaan, paljonko rahaa tarjoat. Jos tarjoat liikaa, ihmiset saattavat vastata kyselytutkimukseen tai liittyä kohderyhmään, vaikkeivät olisi kelvollisia osallistumaan. Jos tarjoat liian vähän, ihmisiä ei välttämättä kiinnosta vastata huolellisesti.

Yleisesti voidaan sanoa, että jos haluat käydä asiakkaiden kanssa keskustelua, joka auttaa suunnan valinnassa, kannattaa käyttää kohderyhmää. Jos kysymykset kuitenkin ovat hyvin määriteltyjä ja jos tarkoitus on tavoittaa suuri asiakasryhmä tai useita asiakasryhmiä, on kyselytutkimus oikea vaihtoehto.

Onneksi voit myös käyttää samassa projektissa molempia. Kyselytutkimuksista ja kohderyhmistä saadut havainnot voivat täydentää toisiaan. Kyselytutkimukset voivat tuottaa määrällistä dataa ja tilastollisesti merkitseviä tuloksia, joita tarvitaan johtopäätösten tekemiseen. Kohderyhmien avulla taas voit tiedustella kohdemarkkinoidesi tai asiakkaidesi mielipiteitä ja saat selville tuloksiin vaikuttaneita syitä.

Oletko valmis järjestämään kohderyhmän tai kyselytutkimuksen? SurveyMonkey voi tehostaa markkinatutkimustasi. Voit muun muassa testata mainoksia ja uusia konsepteja, seurata brändisi tilaa ja tehdä kilpailukykyä parantavia havaintoja. Lue lisää siitä, kuinka tavoitat kohdemarkkinasi.