Näin luot vahvan brändikokemuksen

JPMorgan Chase & Co. ‑yhtiön mukaan kuluttajat käyttivät verkosta ostettuihin tuotteisiin vähintään 50 % enemmän rahaa elokuussa 2021 kuin helmikuussa 2020, ja tämä trendi jatkuu. Kilpailu on kovaa, koska niin monet ihmiset ostavat tuotteita verkosta. Sen vuoksi myönteinen brändikokemus auttaa erottumaan joukosta.

Brändikokemus on pysyvä yleinen vaikutelma, joka asiakkaille jää brändistäsi, kun he ovat olleet sen kanssa tekemisissä jollain tavalla. Brändikokemus käsittää ajatukset, aistihavainnot, tuntemukset, käsitykset ja reaktiot niin markkinoinnin, mainonnan kuin sosiaalisen median toimintojen osalta. Se tarkoittaa asiakkaiden koko tunneperäistä kokemusta, joka jatkuu varsinaisen vuorovaikutuksen jälkeenkin.

Mieti kaikkia tapoja, joilla asiakas voi olla tekemisissä brändisi kanssa. Onko brändikokemus johdonmukainen kaikilla kanavilla? Kuunteletko tarkasti, mitä asiakkaat ajattelevat brändistäsi? Pystytkö toimimaan asiakkaiden toiveiden mukaisesti?

Sinun on tarjottava myönteinen brändikokemus, jos haluat saada uskollisia asiakkaita yhä kovenevalla kilpailukentällä.

Näin kasvatat liiketoimintaasi bränditietoisuutta lisäämällä > 

Tämä yhtälö valkenee, kun tiedät, mitä sen osat tarkoittavat. Otetaan niistä selvää seuraavaksi.

Brändistrategia on suunnitelma, jonka avulla tavoitat pitkän tähtäimen yritystavoitteesi. Se voi sisältää vaikkapa uusille markkinoille siirtymisen, uuden tuotteen lanseerauksen tai brändin päivittämisen, mutta itse asiassa se on paljon muutakin. Brändistrategia kattaa yrityksesi tarkoituksen, asiakaslupaukset ja selkeästi hiotun identiteetin – kyseessä on ennemminkin taide- kuin tiedemuoto.

Asiakaskokemus merkitsee sitä, miten asiakkaat mieltävät brändisi kussakin asiakaskohtaamisessa.

Käyttäjäkokemus käsittää asiakkaiden ajatukset, tunteet ja toiminnan, kun he käyttävät tuotettasi eri tavoin. Siihen sisältyy myös se, täyttääkö tuotteesi asiakkaiden tarpeet ja odotukset.

Brändikokemus on siis brändistrategian, asiakaskokemuksen ja käyttäjäkokemuksen yhteissumma. Se käsittää kaikki tunne- ja aistiperäiset sekä konkreettiset kokemukset, jotka asiakas saa brändistäsi. Asiakkaat eivät vain osta tuotettasi, vaan he saavat sen mukana brändikokemuksen.

Sekä brändi- että käyttäjäkokemus käsittävät aistiperäiset, kognitiiviset ja käytösperäiset tavat, joilla asiakkaat reagoivat kokemukseen, mutta niillä on kuitenkin joitakin pieniä eroja. Käyttäjäkokemus tarkoittaa vain tunteita, joita interaktiot tuotteiden kanssa aiheuttavat. Brändikokemus sisältää kaikenlaisen vuorovaikutuksen brändin kanssa.

Käyttäjäkokemus ja brändikokemus ovat riippuvaisia toisistaan: jos asiakkaan käyttäjäkokemus verkkosivustolla tai sovelluksessa on myönteinen, se vaikuttaa myönteisesti myös hänen käsitykseensä brändistäsi. Tämän vuoksi koko käyttäjäkokemuksen pitäisi olla brändin mukainen. 

Shopifyn mukaan kilpailu asiakkaiden huomion kiinnittämisestä kasvaa kasvamistaan. Myönteisen brändikokemuksen tarjoaminen asiakkaille on entistä tärkeämpää, sillä se voi olla ratkaiseva tekijä sille, valitsevatko asiakkaat sinun tuotteesi vai jättävätkö he sen huomiotta. 

Brändikokemus antaa tuotetarjonnallesi syvällisemmän tarkoituksen. Näin asiakkaat saavat kokonaisvaltaisemman käsityksen siitä, mitä brändisi edustaa.

Esimerkki: Red Bull on energiajuomabrändi, joka myy erittäin kofeiinipitoista maustettua juomaa. Red Bull tarjoaa asiakkaille brändikokemuksen, jossa tuotteen juojat saavat ”siivet”, mikä auttaa heitä keksimään upeita ideoita, inspiroimaan muita ja menestymään paremmin urheilussa.

Brändikäsitys merkitsee sitä, mitä asiakkaat ajattelevat, kun he näkevät tietyn brändin. Brändikokemus auttaa liittämään tietyt avainsanat tai tunteet brändiisi.

Esimerkki: Asiakkaat saattavat ajatella Pampersia, kun he näkevät vauvoja, tai liittää onnellisuuden tunteen Coca-Colaan.

Myönteisen brändikokemuksen tuloksena syntyy brändiuskollisuutta. Asiakkaiden säilyttäminen on helpompaa ja halvempaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen, minkä vuoksi brändiuskollisuuden vahvistaminen brändikokemuksen kautta on tärkeää.

Yrityksen on erotuttava kilpailijoista. Tarjoamasi brändikokemus on elintärkeässä asemassa myönteisen huomion – ja asiakkaiden – tavoittamisessa verkossa.

Asiakkaat haluavat tuntea yhteenkuuluvuutta brändien kanssa. Kun tiedät, miten brändikokemus luodaan, voit sitouttaa asiakkaita heidän haluamillaan tavoilla: tunneperäisesti, sosiaalisesti ja merkityksen kautta. Ajattele somea laajemmin – kokemuksia voivat olla esimerkiksi kilpailut, kyselytutkimukset, tuotekokeilut liikkeissä, myyntikojut ja tapahtumat.

Esimerkki: Striimauspalvelu HBO (nykyään HBO Max) alkoi tarjota vuonna 2017 pakohuonekokemusta SXSW-tapahtumassa. Pakohuoneet ovat suosittuja aktiviteetteja, joissa huoneeseen lukitut ihmiset pääsevät ulos ratkaistuaan annetut johtolangat. HBO lavasti kolme huonetta suosituimpien tv-sarjojensa (Veepin, Silicon Valleyn ja Valtaistuinpelin) näköisiksi ja toi osallistujat maailmoihin, jotka he olivat nähneet ainoastaan ruudulla. Tämä vahvisti brändikokemusta laadukkaan elokuvatasoisen kokemuksen myötä. 

Brändikokemusta seuraamalla voit olla vuorovaikutuksessa asiakkaidesi kanssa reaaliajassa useilla eri kanavilla. Tämä on mainio ratkaisu asiakkaille, jotka haluavat antaa ruusunsa ja risunsa suoraan brändille. Kun tiedät, mikä ei toimi, voit korjata sen nopeammin.

Esimerkki: Vuonna 2018 muotibrändi ASOS painatti 17 000 laukkua, joissa sana ”online” oli kirjoitettu väärin. Brändi reagoi nopeasti reaaliajassa julkaisemalla Twitterissä hauskan viestin: ”Okei, me *ehkä* painatimme 17 000 laukkuun kirjoitusvirheen. Sanotaan sitä vaikka rajoitetuksi painokseksi.” Twiitistä tykättiin yli 43 500 kertaa ja se twiitattiin uudelleen yli 7 000 kertaa. Yhtiö hoiti homman huumorilla kotiin.

Lisääntynyt myynti on brändikokemuksen huipentuma. Kun asiakkaasi ovat kokeneet brändisi ikimuistoisella tavalla, he jakavat todennäköisemmin mietteitään ja tuntemuksiaan ystäville, perheenjäsenille ja somessa. Tämä lisää niin asiakasuskollisuutta kuin myyntiä.

Esimerkki: Coca-Colan tarjoama brändikokemus keskittyy onnellisuuteen, myönteisyyteen ja ylpeään historiaan. Tämä brändikokemus näkyy Coke-brändin arvossa, joka oli Statistan mukaan 87,6 miljardia dollaria vuonna 2021.

Hyvässä brändikokemuksessa on neljä peruskomponenttia:

Muistatko, kun Justin Timberlake lauloi (tähän lauluun perustuvan) McDonald’sin I’m Lovin It ‑sävelmän? Se kuuluu edelleen mainosten lopussa, mutta musiikin tai vihellyksen sijasta nykyään vain sanotaan tai hyräillään ”bada ba ba ba” alkuperäisen melodian mukaan. 

Googlella on hyviä esimerkkejä osallistumisesta. Päivittäiset Google Doodlet ovat usein interaktiivisia ja niissä on kiinnostavaa tietoa sisältäviä pelejä. Onko internetyhteytesi koskaan katkennut? Pelasitko odotellessasi Googlen dinosauruspeliä? Google todella ymmärtää osallistumisen arvon.

Eräs tämän loistavasti osaava brändi on Amazon. Sen sivuston algoritmi suosittelee vastaavia tuotteita, kun asiakkaat tekevät ostoksia.

Victoria’s Secret PINK on tästä hyvä esimerkki. Kaikki naiset kuuluvat koko brändin kohderyhmään, mutta PINK priorisoi brändikokemuksensa teini-ikäisille ja nuorille aikuisille.

Brändikokemus syntyy tunneperäisesti. Asiakkaat eivät ehkä muista, mitä brändi sanoo tai tekee, mutta he muistavat, miltä se heistä tuntuu. Nämä tunteet tuovat mieleen muistoja brändistä ja ohjaavat bränditietoisuutta. 

Hyvällä brändikokemuksella on myönteinen vaikutus brändin imagoon. Brändikokemuksen luomat tunteet määrittävät, miten asiakkaat kokevat brändisi imagon. Myönteiset tunteet saavat aikaan myönteisiä vaikutelmia, lisäävät asiakasuskollisuutta ja kasvattavat myyntiä.

Kaikki brändit ovat erilaisia, joten kaikkia brändikokemuksia ei voi luoda saman kaavan mukaan. Brändisi on ideoitava oma ainutlaatuinen kokemus, josta asiakkaat pitävät ja johon he voivat samastua. Emme voi antaa juuri sinun brändiäsi koskevia yksityiskohtaisia ohjeita, mutta nämä vinkit auttavat brändikokemuksen luomisessa.

Mikä on brändisi tarina? Mitkä ovat brändisi arvot? Kun olet tarkoin selvillä brändisi tarkoituksesta, osaat luoda brändikokemuksen. 

Esimerkiksi Red Bull myy energiajuomia, mutta se myy myös elämäntapaa, joka keskittyy extreme-urheiluun, riskien ottamiseen ja tavoitteiden saavuttamiseen. Sen brändikokemus keskittyy siihen, millaisia heidän asiakkaansa pyrkivät olemaan.

Applen, Niken ja Coca-Colan kaltaiset yritykset tuntevat yleisönsä. Niillä on syvällistä tietoa kohdesegmenteistään, mikä auttaa niitä luomaan asiakkaitaan tyydyttävän brändikokemuksen. 

Dr. Aradhna Krishnan kirjassa Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior selitetään, että kahta tai useampaa aistia käytettäessä syntyy mieleenpainuvampia kokemuksia. Miten tätä voisi hyödyntää brändikokemuksessa?  

Laite- ja työkaluyritys Grainger käytti 360 asteen kuvakulmaa antaakseen asiakkaidensa nähdä jotkin työkalut kaikista suunnista. Näin asiakkaat pystyivät kuvittelemaan työkalun käteensä ja katselemaan sitä kaikilta puolilta. Konversioaste kasvoi 47 %, kun tuote-esittelyissä käytettiin 360 asteen kuvakulmaa.

Vuonna 2012 Dunkin’ hyödynsi ääneen ja tuoksuun perustuvaa kampanjaa Soulissa, Etelä-Koreassa. Aina kun yhtiön mainos esitettiin julkisissa busseissa, ilmaan suihkutettiin kahvin tuoksua. Kampanjan aikana myynti kasvoi 29 % bussipysäkkien lähistöllä sijaitsevissa liikkeissä.

Tapahtumat keräävät huomiota ja tarjoavat brändeille mahdollisuuden aktivoida asiakkaat tehokkailla brändikokemuksilla. 

Kokemuksia voidaan tarjota esimerkiksi festarikojuilla, brändin osaamisalueen pohjalta järjestetyissä konferensseissa tai pop-up-tapahtumissa. Myös verkossa voidaan järjestää tapahtumia, kuten Applen Worldwide Developers Conference, jossa osallistujat voivat esittää kysymyksiä ja keskustella erilaisista aiheista.

Tunnet tietysti oman brändisi tarinan, mutta sinun on selvitettävä, miten brändisi sopii asiakkaasi tarinaan. Aseta brändikokemuksesi personointi etusijalle ja pyri ratkaisemaan ongelma, jonka asiakkaat odottavat sinun ratkaisevan. 

Esimerkiksi IKEA tarjoaa kotien suunnittelutyökalua, jonka avulla asiakkaat voivat nähdä, miltä huonekalut näyttävät heidän omissa kodeissaan. 

Brändisi ilmaisutavan tulee pysyä johdonmukaisena kaikissa asiakaskohtaamisissa. Niin somejulkaisujen kuin puhelinkeskustelujenkin pitää toimia saumattomasti. 

Brändin ei esimerkiksi pitäisi käyttää puhelimessa teknistä ammattikieltä, jos sen verkkosivusto toimii käyttäjäystävällisesti ja esteettömästi.

Pidä silmällä kilpailijoita. Millaisia niiden brändikokemukset ovat? Miten saat omasi erottumaan niistä? Ongi tietoa kilpailijoista kilpailijatutkimuksen kyselytutkimusmallin avulla.

Sekä myyntiä edeltävät että sitä seuraavat kokemukset ovat yhtä tärkeintä kuin itse myyntikokemus. Rikastuta myyntitapahtumaa edeltäviä kokemuksia varmistamalla, että verkkosivustosi näyttää hyvältä ja auttaa asiakkaita löytämään etsimänsä. Mieti, mitä asiakkaat tarvitsevat ostettuaan tuotteesi – voit tarjota esimerkiksi usein kysyttyjä kysymyksiä, video-oppaita ja helposti tavoitettavan asiakaspalvelun.

Nämä neljä brändiä ovat onnistuneet luomaan loistavan brändikokemuksen.

Toyota-brändi keskittyy innovaatioon, turvallisuuteen ja ympäristöystävällisiin ratkaisuihin. Se tarjoaa brändikokemuksessaan upeita kuvia ja videoita sosiaalisessa mediassa ja sillä on tällä hetkellä 4 296 004 seuraajaa Facebookissa ja 2 200 000 Instagramissa. Tätä artikkelia kirjoitettaessa Toyota on juuri lisännyt TikTok-tilin kattavaan brändikokemukseensa.

Starbucks huomasi kohdemarkkinoillaan kiinnostavan tarpeen – kolmannen tilan – ja rakensi brändikokemuksensa sen ympärille. Asiakkaat tarvitsivat kodin ja työpaikan välimaastoon paikan ystävien tapaamiseen, etätyöskentelyyn, neutraalissa ympäristössä rentoutumiseen tai ihan vain kahvin nauttimiseen. Mihin tahansa Starbucksiin menetkin, löydät juuri saman mukavan tilan, jossa tunnet olosi tervetulleeksi.

Nike tarjoaa verkossa ja liikkeissään brändikokemuksen meissä kaikissa asuville urheilijoille. Oletko kiinnostunut joogasta, juoksemisesta tai koripallosta? Nikeltä saat kaikki tarvitsemasi välineet. Yhtiö on äskettäin lisännyt enemmän kokoja miehille, naisille ja lapsille, jotta kaikki pääsevät kosketuksiin sisäisen urheilijansa kanssa.

Apple tarjoaa upean brändikokemuksen, joka on yksinkertaisen sulava muotoilusta pakkaukseen. Applen tuotteet ovat intuitiivisia ja helppokäyttöisiä eikä yhtiö vaivaa asiakkaita turhilla teknisillä termeillä. Tuotejulkaisuja hypetetään megatapahtumina, joissa esiteltäviä uusia innovatiivisia ominaisuuksia spekuloidaan tiiviisti etukäteen. Yhtiön asiakaspalvelukin on luonnollisesti vertaansa vailla. 

Nyt on sinun vuorosi toimia, sillä tiedät, mitä brändikokemus tarkoittaa, miksi se on tärkeää, mitä siinä on harkittava ja miten se luodaan.

Kun olet valmis seuraamaan brändisi mittareita, tutustu SurveyMonkeyn brändin seurantaan ja kaikkiin markkinatutkimusratkaisuihimme.