Miten ihmiset voivat varmistua siitä, että he saavat odotustensa mukaista arvoa ostamistaan tuotteista, kun vaihtoehtoja on niin valtavasti? 

Brändiluottamus tarkoittaa varmuutta siitä, että yritys tai brändi voi ratkaista asiakkaidensa ongelmat, ansaita heidän kunnioituksensa ja antaa odotusten mukaista arvoa.

Edelman Trust Barometerin erikoisraportin mukaan brändiluottamus on hinnan jälkeen tärkein syy sille, että kuluttajat ja yritykset ostavat tuotteita. Ostajat haluavat yritysten täyttävän brändilupauksensa useista eri syistä.

Brändiluottamuksesta on tullut yhä tärkeämpi tekijä, sillä ihmiset tuntevat epävarmuutta terveydentilastaan, taloudellisesta tilanteestaan ja turvallisuudestaan. Vuonna 2020 lähes kolmen neljäsosan yhdysvaltalaisista työntekijöistä oli siirryttävä työnantajien tiloista etätyöskentelyyn, mikä aiheutti muutoksia heille niin omiin kuin perheenjäsenten olosuhteisiin. Noin 45 % kuluttajista teki tilauksia mobiilisovellusten kautta, mikä vähensi kaupoissa tuotteiden tutkiskeluun käytettyä aikaa. Lisäksi merkittävä osa ihmisistä, 69 %, keskittyy nyt syvemmin fyysiseen ja henkiseen terveyteensä. Kuluttajat kohtaavat tuntuvampia haasteita, tekevät ostoksia eri tavoin ja haluavat asioida yritysten kanssa, joihin he voivat luottaa.

Ihmiset haluavat käyttämiensä brändien olevan vastuullisempia. Ekonomisen ja sosiaalisen rauhattomuuden vuoksi 80 % ihmisistä haluaa yritysten ratkaisevan yhteiskunnan ongelmat ja 90 % haluaa yritysten käsittelevän tärkeitä kysymyksiä yhdessä valtion virastojen kanssa. 

Epävarmuuden vallitessa ihmiset turvautuvat tuotteisiin, joihin he voivat luottaa. Siksi brändiluottamus on erittäin tärkeä tekijä ostopäätöksiä tehtäessä.

Ongelmanratkaisu ei ole vain sitä, miten ostaja käyttää tuotetta. 

Ostajat haluavat brändien tarjoavan tietoa, saatavilla olevia tuotteita, palvelua, kätevän palautustavan, hyviä hintoja ja nopean toimituksen. Asiakkaan ongelmia ei ratkaise pelkkä tuote, vaan koko asiakaskokemus.

Suurin osa ostajista, 85 %, odottaa brändien ratkaisevan ongelmat, kun taas 69 % haluaa yritysten olevan luotettavia. Lisäksi 64 % ostajista uskoo voivansa luottaa yrityksiltä saamaansa tietoon.

Yrityksen maine vaikuttaa brändiluottamukseen. Ostajan ostopäätös merkitsee, että hän kunnioittaa brändiä ja sen arvoja. 

Ostajat luottavat yrityksiin, jotka kohtelevat työntekijöitään hyvin ja ovat omaksuneet korkeat ympäristöstandardit sekä eettiset liiketoimintakäytännöt. Tutkimusten mukaan yli 60 % ostajista haluaa yritysten pyrkivän aktiivisesti monimuotoisuuteen viestinnässään, asettamaan tuotteensa kaikkien yhteisöjen saataville ja tuomitsevan etnisyyden perusteella tapahtuvan syrjinnän. Jos näin ei toimita, seuraukset ovat vakavia, sillä 60 % amerikkalaisista sanoo lopettavansa asioinnin yritysten kanssa, jos ne eivät puutu rasismiin.

Enää ei riitä, että jonkun julkkiksen mielipide tai mainos vakuuttaa ostajan hankkimaan tuotteen. Nykyään brändien on ansaittava jokaisen ostajan luottamus. 

Noin 60 % ostajista uskoo, että heidän oma henkilökohtainen kokemuksensa on eräs tärkeimmistä tekijöistä ostopäätöksen tekemisessä. He luottavat eniten alan ammattilaisiin ja itsensä kaltaisiin ihmisiin. Suoramainonnan vaikutus on hiipumassa, sillä mainokset estävien tekniikoiden ja mainoksettomien suorapalveluiden palveluiden käyttö on lisääntymässä, jolloin mainoksia ei enää nähdä lainkaan. 

Sosiaalisella medialla on valtava vaikutus ostajiin. Yli 30 % millenniaaleista turvautuu sosiaaliseen mediaan saadakseen luotettavia neuvoja, kun taas ainoastaan 17 % antaa julkkisten mielipiteiden ohjata päätöksentekoaan. He luottavat entistä vähemmän mainoksiin ja entistä enemmän neuvoihin, joita he saavat somessa mielipiteitään jakavilta samankaltaisilta ihmisiltä.

Brändiluottamuksen luomiseen menee aikaa. Brändien on ansaittava sekä kuluttajien että yritysostajien luottamus siitä, että brändit täyttävät lupauksensa. 

Yritykset tutkivat jatkuvasti, miten brändiluottamusta kehitetään. Luottavainen suhde ostajiin ei synny hetkessä, vaan yritysten on pyrittävä vahvistamaan brändiuskollisuutta, mikä tekee niiden tuotteista houkuttelevampia kuin kilpailijoiden tarjoamat tuotteet. 

Kun yritys on onnistunut luomaan brändipääomaa, eli kun kuluttajat pitävät sen tuotetta parempana kuin kilpailijoiden tuotteita, brändillä on luottamukseen perustuva suhde ostajiin. Ostajat, jotka luottavat brändiin vahvasti, osoittavat sen kolmella tärkeällä tavalla.

Brändiluottamus kattaa useita asiakaskokemuksen osa-alueita. Tuotteen toimintakyky, asiakaspalvelu, hinta, kilpailu ja brändin imago ovat tekijöitä, jotka edistävät brändiluottamusta. Tämän luottamuksen mittaaminen on elintärkeää, jotta asiakassuhteiden kehittämiseen tarvittavat toimet voidaan selvittää.

Net Promoter Score®- tai NPS®-kyselytutkimus on toimivaksi todistettu mittari, jolla selvitetään asiakaskokemusta ja brändin yleistä imagoa. NPS on johtava keino yritysten kasvun osoittamiseen, ja suuryhtiöt käyttävät sitä arvioidakseen, millaisia brändikäsityksiä ihmisillä on.

NPS-kyselytutkimus asettaa vastaajat kolmeen kategoriaan asteikolla 1–10:

NPS-kyselytutkimukset auttavat suuryhtiöitä lisäämään brändiluottamusta paremmalla asiakaskokemuksen hallinnalla, mikä on mahdollisen kasvun merkittävä mittari. Pääset helposti alkuun NPS-kyselytutkimuksella, jonka ennalta määritetyt kysymykset antavat katsauksen brändin luotettavuuteen ja kasvumahdollisuuksiin.

Yritykset voivat itse tehdä kyselytutkimuksen, joka pureutuu tämänhetkisiin käsityksiin brändistä. Kun markkinoijat hyödyntävät brändikäsityksiä mittaavaa kyselytutkimusmallia, he voivat esittää kysymyksiä nykyisille asiakkaille tai kohdemarkkinoille.

Kyselytutkimuksissa on monivalintakysymyksiä siitä, miten vastaajat kokevat brändin yleisesti, tai avoimia kysymyksiä, joissa vastaajia pyydetään antamaan mielipiteensä.

Brändiluottamusta mittaavissa kyselytutkimuksissa on kysymyksiä asiakastyytyväisyydestä, brändin imagosta (eli pakkauksesta ja logoista), tuotteen käyttötavoista, vastaavuudesta kilpailijoiden tuotteisiin sekä yleistason mielipiteestä. Valmiit mallit tekevät aloittamisesta helppoa ja antavat tuloksia nopeasti. 

Kyselytutkimuksen tulokset osoittavat, missä brändi on hyvällä mallilla ja missä on parantamisen varaa. Ne myös tuovat esiin tavallisia ongelmia, kuten seuraavat:

Pakkaus ja logo kaipaavat päivitystä.  Jos tuotteen imago tuntuu vastaajista vanhanaikaiselta, on ehkä aika kehittää uusi pakkaus tai logo. Kyselytutkimuksilla voidaan selvittää, luoko uusi ulkoasu brändille halutun imagon.

Asiakaskokemuksen parannusmahdollisuudet. Vastaajat eivät säästele sanojaan, jos asiakaspalvelu on jäänyt puolitiehen tai ongelmat ratkaisematta. Kyselytutkimusvastauksista käy ilmi, miten yritykset voivat parantaa brändiluottamusta helpottamalla tai nopeuttamalla asiakkaiden ongelmien ratkaisemista.

Markkinavertailut. Vastaajat kertovat, ovatko tuotteet yhtä hyviä kuin kilpailijoiden tuotteet, tai ovatko he löytäneet vastaavia tuotteita, jotka ovat parempia tai halvempia. Yritykset voivat käyttää tilaisuuden hyväkseen ja parantaa tuotteitaan tai luoda uusia tuotekonsepteja, joita voidaan myöhemmin testata saman yleisön keskuudessa.

Kyselytutkimukset ovat verraton tapa löytää markkinatilaisuuksia, kehittää uusia tuotekonsepteja tai parantaa asiakaskokemusta. Kun data on kerätty, yritykset voivat luoda uusia ratkaisuja, jotka ylläpitävät brändiluottamusta.

Brändiluottamus on matka eikä määränpää. Markkinoiden uusi tarjonta houkuttelee ostajia kokeilemaan vaihtoehtoisia tuotteita, sillä kuluttajia ja yritysostajia pommitetaan jatkuvasti vaihtoehtoisilla tuoteratkaisuilla.

Kohdeyleisöltä kyseleminen 2–4 kertaa vuodessa pitää brändit ajan tasalla keinoista, joilla tuotteita, käytäntöjä ja muuta tarjontaa voidaan parantaa. Yhteiskunnassa tällä hetkellä vallitsevan epävarmuuden vuoksi ostajilla on uusia ongelmia, joihin tarvitaan uusia ratkaisuja. Markkinoijien on pysyttävä kohdeyleisönsä tilanteen hermolla ymmärtääkseen ostokäyttäytymisen muutokset.

Brändiluottamuksessa on kyse varmuudesta. Sen lisäksi, että ostajat luottavat tuotteen ratkaisevan ongelmat, he haluavat yrityksen pysyvän luotettavana, maineikkaana ja yhteiskuntaan myönteisellä tavalla osallistuvana jäsenenä. Kun asiakkaiden mielipiteitä tiedustellaan kyselytutkimuksilla, yritykset pysyvät selvillä tarvittavista muutoksista ostajien luottamuksen säilyttämiseksi.

Miten hyvin tunnet tämän brändin?

Millaiseksi kuvailisit yleistä mielipidettäsi tästä brändistä?

Miten todennäköisesti tämä brändi päätyy ostoskoriisi?

Kun ajattelet tätä brändiä, mitkä adjektiivit tulevat mieleen?

Oletko samaa vai eri mieltä seuraavasta brändiä koskevasta väittämästä?

Brändi A on brändi, johon voin luottaa

Miten todennäköisesti suosittelet tätä brändiä asteikolla 1–10?

Nämä ovat vain muutamia kysymyksiä, joilla mitataan vastaajien brändiluottamusta. Yritykset voivat myös esittää lisäkysymyksiä, joista käy ilmi syvällisempiä tietoja kohdemarkkinoiden suhteesta brändiin.

Edelman-raportin mukaan 80 % ihmisistä haluaa yritysten toimivan myönteisellä tavalla yhteiskunnassa. Brändien pitää osoittaa olevansa edelläkävijöitä, jotka ohjaavat yhteiskuntaa myönteisin keinoin. 

Pandemian aikana yritysten oli taloudellisten tappioidenkin uhalla ryhdyttävä erityisiin toimiin suojellakseen työntekijöitään. Brändiluottamus on muutakin kuin sitä, mitä tuotteella voi tehdä. Brändin omistavan yrityksen on todistettava, että sen voidaan luottaa toimivan oikein ihmisten ja ympäristön kannalta, mikä onnistuu noudattamalla korkeita eettisiä standardeja. Tämä varmistaa, että ostajien luottamus ansaitaan.

Brändiluottamusta osoittaakseen yritysten on toimittava läpinäkyvällä tavalla. Tuotteiden on toimittava lupausten mukaisesti: niiden on ratkaistava asiakkaiden ongelmat ja vastattava asiakkaiden odotuksia. 

Yritysten on viestittävä selkeästi tarjoamalla maksutonta ja hyödyllistä tietoa sisältömarkkinoinnin, sosiaalisen median, mainonnan ja muiden kanavien kautta. Brändin viestin on erotuttava joukosta, mutta sen on myös selkeästi esitettävä arvolupauksensa.

Ostajat odottavat yritysten tarjoavan ratkaisuja merkittävämpiin ongelmiin toimimalla yhteistyössä valtion virastojen tai kilpailijoiden kanssa, jotta ongelmat, kuten rasismi, köyhyys ja hyväksikäyttö, voidaan ratkaista.

Yleensä ottaen yritysten on ilmaistava selkeästi, mitä ne aikovat tehdä, ja toimia sitten lupaamallaan tavalla. Jos ne pystyvät kaikkeen tähän, ne pystyvät luomaan asiakas- ja brändiuskollisuutta sekä luottamusta.

Ihmisten lukumäärä, joka vastasi luottavansa käyttämiinsä brändeihin, kasvoi 12 % vuosina 2019–2020.  Tämä merkitsee, että luotettavan brändin löydettyään he eivät helposti vaihda toiseen brändiin.

Ennen kuin brändiluottamus syntyy, asiakkaiden on kuitenkin oltava tietoinen brändistä. Yritykset pyrkivät luomaan bränditietoisuutta, jotta ostajat tunnistavat niiden tuotteet: ensin toteutetaan markkinointikampanjoita, minkä jälkeen niiden tehokkuutta mitataan.

Bränditietoisuus jaetaan kahteen tyyppiin: autettuun ja spontaaniin. Autetussa bränditietoisuudessa vastaajille annetaan lista brändeistä ja heiltä kysytään, mitkä brändit he tunnistavat. Spontaania bränditietoisuutta mitataan pyytämällä vastaajia nimeämään tiettyyn tuotekategoriaan kuuluva tuote, yritys tai palvelu.

Bränditietoisuuden kyselytutkimusmallit ovat helppokäyttöisiä ja niiden kysymykset voivat olla joko vain toista tai kumpaakin tyyppiä. 

Autettua bränditietoisuutta mittaava kysymys:

Mistä seuraavista pullovesimerkeistä olet kuullut? (Valitse kaikki sopivat vaihtoehdot)

Spontaania bränditietoisuutta mittaava kysymys:

Brändiluottamuksen perusta on suhteen luominen asiakkaisiin. Yritysten on ilmaistava selkeästi, mitä ne ja niiden tuotteet tekevät, sekä pidettävä toimintansa yhdenmukaisena kertomansa kanssa. Näillä keinoilla luot varmasti brändiluottamusta.

Kun yritykset investoivat aikaa ja voimavaroja brändiin, niiden suhde asiakkaisiin kehittyy, mikä hyödyttää sekä kuluttajia että yrityksiä.

Edelman-raportin mukaan 75 % ihmisistä, jotka luottavat vahvasti brändiin, jatkaisivat brändin tuotteiden ostamista, vaikka halvempiakin vaihtoehtoja olisi tarjolla. Hinta on usein tärkein tekijä tuotteen valinnassa, mutta kun uskollisuus menee hintaherkkyyden edelle, yritykset tietävät omistavansa vahvan brändin, jota kannattaa suojella.

Uskollisuus avaa uusia mahdollisuuksia. Brändiin vahvasti luottavat ostajat kertoivat, että he ostaisivat vain tietyn brändin tuotetta, mutta ovat myös valmiita kokeilemaan uusia tuotteita. 

Noin 60 % ihmisistä, joilla on vahva luottamus brändiin, ovat halukkaampia antamaan brändille henkilökohtaisia tietojaan. Henkilötiedot auttavat brändiä saamaan paremman käsityksen tiettyjen kohdemarkkinoidensa demografisista tiedoista ja ostokäyttäytymisestä. Tietojen louhinta on yhä tärkeämpi keino yritettäessä ymmärtää, miten ja miksi kuluttajat ostavat tuotteita. Siksi halukkuutta jakaa näitä tietoja arvostetaan.

Ostajat, jotka ovat erittäin sitoutuneita, kiinnittävät myös todennäköisemmin huomiota brändin myynninedistämis-, mainonta- ja markkinointikampanjoihin. Niiden avoimuus voi lisätä tietoisuutta brändin muista tuotteista, mikä puolestaan voi lisätä myyntiä.

Ostajat ilmaisevat selkeästi kielteiset mielipiteensä, mutta he voivat myös puhua innokkaasti brändin puolesta. Edelman-raportin mukaan 78 % ihmisistä, jotka luottavat brändiin vahvasti, jakavat edelleen brändin julkaisemaa sisältöä ja kertovat kokemuksistaan.

Suusanalliset suositukset ovat erityisen arvokkaita erityisesti silloin kun brändin innokkaimmat puolestapuhujat tekevät niin. Tuotteen suosittelun lisäksi he myös puolustavat brändiä mahdolliselta kritiikiltä. Koska ihmiset luottavat entistä enemmän sosiaalisesta mediasta saamiinsa suosituksiin, aktiivisten käyttäjien osoittama tuki brändille on arvokas etu, joka houkuttelee lisää käyttäjiä.

Kun ostajat tuntevat brändin, pitävät siitä ja luottavat siihen, he ovat usein halukkaita maksamaan siitä enemmän. Kun itse brändin nimi merkitsee huipputason tuotetta, yritykset voivat asettaa hinnat korkeammiksi, mikä kasvattaa liikevaihtoa ja voittoa.

Eräs parhaista brändiluottamuksen esimerkeistä on Apple. Sen markkinointistrategia ei ole edullisten tuotteiden myynti, vaan todella hyvien tuotteiden myynti ja poikkeuksellisen asiakaskokemuksen tarjoaminen. Nykyinen toimitusjohtaja Tim Cook noudattaa edelleen Applen strategiaa, jonka luonut Steve Jobs kehitti siihen neljä tukipilaria:

Eksklusiivisia tuotteita tarjoava Apple käyttää erilaistamisstrategiaa, minkä seurauksena kovimmat Apple-fanit jonottavat tuntikaupalla uuden sukupolven tuotteita. Nämä ostajat ovat myös loistavia esimerkkejä siitä, miten suusta suuhun leviävä tieto, uskollisuus ja puolestapuhuminen voivat tehdä yrityksen brändistä muita luotetumman.