Tuotetutkimus

Vuosittain lanseerataan yli 30 000 uutta kuluttajatuotetta. 

Yli 95 % tuotelanseerauksista epäonnistuu. 

Miten pääset niiden 5 prosentin joukkoon, jotka onnistuvat? Tuotetutkimus on usein tärkeä tekijä menestyvän ja kilpailijoista erottuvan tuotteen luomisessa ja lanseeraamisessa.

Tuotetutkimuksella selvitetään arvokasta tietoa ennen kuin tuote viedään markkinoille. Tavoitteena on saada käyttäjiltä havaintoja ennen tuotteen luomista, mikä estää ajan ja rahan tuhlaamista huonoon ideaan.

Sanotaan vaikka, että tiimisi on kerännyt havaintoja asiakkailta ja huomaat niiden perusteella, että asiakaskuntasi on muuttumassa. Nyt sinun on selvitettävä, mitä tuotteita asiakkaasi todella haluavat.

Mistä uudet tuoteideat tulevat? Asiakkaasi saattavat ehdottaa parannuksia aiemmin kehitettyyn tuotteeseen tai työntekijät voivat löytää uuden ratkaisun vanhaan ongelmaan.

Uusia tuotteita saatetaan myös luoda vahingossa. Vaikka mikroaaltouuni, sakariini, perunalastut ja jäätelötötteröt keksittiin sattumalta, kuluttajat hullaantuivat niihin.

Kun sinulla on idea, jota haluat testata, tee tuotetutkimusta nähdäksesi pitävätkö asiakkaasi siitä – ja miksi. Tutkimustyökaluista on hyötyä selvitettäessä asiakkaiden todellisia mielihaluja.

Tuotetutkimus ja ‑kehitys vaativat hieman uutteruutta. Voit käyttää kahta eri tutkimustapaa, joilla kummallakin on omat etunsa.

Ensisijaisessa tutkimuksessa yritys kerää dataa suoraan mahdollisilta ostajilta. Tutkimustyyppejä on kaksi: laadullinen ja määrällinen. 

Laadullinen tutkimus auttaa havainnoimaan tuotteen piirteitä. Haluat varmasti tietää, miksi asiakas käyttää tuotetta. Saat sen selville tiedustelemalla asiakkaiden motivaatioista ja käyttäytymisestä avoimilla kysymyksillä tuotetutkimuskyselyssä tai kohderyhmässä.

Tyypillisiä kysymyksiä ovat esimerkiksi seuraavat: Miksi ostat tuotetta A etkä tuotetta B? Miksi yrityksen X tuotteet ovat parempia kuin yrityksen Y tuotteet? Mistä tämän tuotteen ominaisuuksista pidät? Miksi?

Myös määrällisessä tutkimuksessa asiakkaita pyydetään antamaan perusteluita, mutta sen lisäksi heiltä kysytään myös missä määrin he joko pitävät tai eivät pidä jostain tuotteesta. 

Määrällisessä tutkimuksessa käytetään tilastoja, jotka saadaan verkkokyselyistä, mielipidetutkimuksista ja vastaavista. Numeeriset tulokset ja tilastot antavat käsityksen siitä, miten paljon ostajat pitävät tai eivät pidä tuotteesta.

Määrällisessä tuotetutkimuksessa voidaan kysyä esimerkiksi seuraavaa: Miten arvioisit tuotteen A asteikolla 1–5, jos viitonen tarkoittaa ”ostaisin hyvin todennäköisesti”? Näin saat objektiivisemman ja tarkemman kuvan siitä, miten todennäköisesti kuluttaja ostaisi tuotteesi.

Ensisijaisessa tutkimuksessa voidaan käyttää monadista tai peräkkäistä monadista rakennetta. 

Monadisessa tutkimuksessa vastaajille esitetään vain yksi uusi asia kerrallaan. Jos arvioitavana olisi vaikkapa neljä uutta koiranruokaa, tekisit neljä lyhyttä kyselytutkimusta, joista kukin keskittyy yhteen tuotteeseen. Tämän jälkeen arvioisit kunkin erikseen nähdäksesi, miksi ne vetosivat vastaajiin.

Koko kohdeyleisöjoukkoa voidaan tutkia samalla kertaa tai se voidaan jakaa pienempiin ryhmiin.

Peräkkäisessä monadisessa tutkimuksessa vastaajille näytetään kaikki neljä tai ainakin kaksi tuotetta samassa kyselytutkimuksessa. Monadisen version tavoin koko kohdeyleisöä voidaan tutkia kerralla tai se voidaan jakaa pienempiin ryhmiin, minkä ansiosta kohdeyleisö voi verrata tuotteita. Onko hinta tärkeämpi asia kuin lemmikkien terveyshyödyt? Entä vaikuttaako yksi maku toista kiinnostavammalta?

Toissijainen tutkimus tarkoittaa tietoja, joita kerätään ostajaryhmistä. Julkiset lähteet, kuten Tilastokeskus, tai julkaistut yksityisesti teetetyt tutkimusraportit auttavat saamaan käsityksen omasta toimialastasi. 

Yrityksesi talous-, kirjanpito- tai markkinointiosastolla voi olla myös arvokasta sisäistä tietoa, joka auttaa saamaan käsityksen asiakkaista sekä heidän toivomistaan tuotteista. 

Sekä ensisijaisesta että toissijaisesta tutkimuksesta saa aikaa ja rahaa säästäviä havaintoja, joiden avulla tuoteideoista voi hioa haluttuja hyödykkeitä.

Onnistunutta tuotetutkimusta varten on kehitettävä järjestelmällinen tutkimustapa, jotta mikään ei jää sattuman varaan.

Haluat varmasti saada käsityksen markkinoista, luoda ja testata ideoita sekä pukea konseptin sanoiksi ennen kuin testaat sitä kuluttajien parissa. Mitä laajempi tuotetutkimus, sitä todennäköisemmin loistavat ideat pääsevät mukaan.

Ensin on selvitettävä ketkä ostavat tuotteitasi ja miten he käyttävät sitä sekä tunnistettava muita tuotekäsitykseen vaikuttavia tekijöitä. Sinulla on myös oltava selkeä kuva toimialastasi, kilpailijoistasi ja kilpailevista tuotteista.

Aloita tutkimalla asiakkaitasi. Ostajapersoonien avulla voit määrittää ostajat sekä heidän haasteensa ja ostotottumuksensa. 

Tavoitteena on saada tarkka kuva kohdeyleisöstä yksilöimällä heille tuntomerkit, nimi ja elämäntapa. Luo 3–5 ostajapersoonaa, joiden avulla voit määrittää kunkin ostajan piirteet ja huolenaiheet.

Esimerkiksi Kaija Kirjanpitäjä voi arvostaa yksityiskohtaista tietoa varmistaakseen, että tuotteet ovat turvallisia. Pekka Perfektionisti puolestaan saattaa haluta tuotteita, jotka saavat hänet näyttämään hyvältä sosiaalisissa tilanteissa. Kullakin persoonalla on oltava omat tarpeensa ja piirteensä, jotka vaikuttavat heidän ostoksiinsa.

Sinun on myös päätettävä, mitä ongelmia voit ratkaista persoonien puolesta. Puuttuuko heiltä aikaa, rahaa tai käyttömukavuutta? Ostavatko he kilpailijoiltasi? Yksityiskohtaiset persoonat auttavat esittämään parempia kysymyksiä tuotteestasi ja asiakkaidesi ostotottumuksista, minkä lisäksi ne tukevat asiakaskeskeistä markkinointia ja viestintää.

Kohdemarkkinoiden ostajapersoonien lisäksi sinun on oltava perillä kilpailijoistasi ja toimialastasi.

Kilpailijatutkimus on elintärkeää. Ehkä jo tunnetkin markkinoidesi isot kihot, mutta mitä tiedät uusista tai trendikkäistä toimijoista? Sosiaalinen media auttaa kartoittamaan uudet suosikit, kun taas tarkka tutkimus kilpailijoiden tuotteista onnistuu yksinkertaisesti verkosta hakemalla. 

Toimialatutkimus antaa laajemman kuvan markkinoistasi. Miten suuri koko toimiala on? Kasvaako vai kutistuuko se? Ketkä ovat isoimmat pelurit? Onko toimiala muutosten kourissa uusien viranomaissäädösten vuoksi? 

Kun olet kärryillä toimialallasi tapahtuvista muutoksista, osaat välttää sudenkuopat ja optimoida mahdollisuudet, joiden avulla tuotteesi, palvelusi tai yrityksesi erottuu joukosta.

Asiakkaillasi on ongelmia, joihin uudet tuotteesi voivat tarjota ratkaisun. Tarkoituksena on ymmärtää, miten hyvin tuotteesi pystyvät vastaamaan näihin haasteisiin.  

Tällöin kuvaan astuu ideariihi. Siinä pyritään löytämään tuoteidea, johon asiakkaat hullaantuvat.

Jos sinulla on jonkinlainen käsitys asiakkaiden toiveista, haluat varmasti muovata ideasta kaikkien tahtoman menestystuotteen. 

Ensimmäiseksi on määritettävä ongelma. Niin ostajapersoonat, kilpailija-analyysi kuin toimialatutkimus auttavat nostamaan ratkaistavan ongelman esiin. 

Seuraavaksi on luotava hypoteesi. Tiimin tai tutkijan on valittava ongelmaan tietty ratkaisu, jotta ideaa voidaan testata. Pidä kirjaa tuotetutkimusprosessin aikana käydyistä keskusteluista ja esitetyistä kysymyksistä, sillä havainnoista voi polveutua mainio testattava hypoteesi.

Lopuksi on kerättävä lisää dataa, joka keskittyy erityisesti hypoteesiin. Tähän saatetaan tarvita hieman lisätutkimusta.

Clorox on hyvä esimerkki kokeilevasta tutkimuksesta. Yhtiön saamien asiakasvalitusten mukaan vaatteille läiskyi usein valkaisuainetta pyykinpesun aikana. 

Tämän asiakasongelman pohjalta Cloroxin hypoteesi oli, että paksumpi valkaisuneste läiskyisi vähemmän pesukoneeseen kaadettaessa.  Hypoteesin pohjalta luotiin uusi läiskymätön Splashless Clorox.

Kokeilevan tutkimuksen etu on erilaisten ratkaisujen selvittäminen edullisesti ja joustavasti. Se auttaa ideaa tutkivaa tiimiä testaamaan useita hypoteeseja, esittämään uusia kysymyksiä ja luomaan useita ideoita lisätutkimusta varten.

Tarvitset runsain mitoin ideoita ennen kuin tuloksena on menestyvä tuote. Aivoriihi auttaa kynäilemään ideavarannon, josta voit valita muutamia kokelaita testaukseen kohdemarkkinoilla. 

Esimerkiksi jäätelömakuja, shampootuoksuja tai kynttilöiden värejä varten kannattaa kehitellä runsaasti uusia ideoita. Kun olet valikoinut niistä muutaman, ne pitää seuloa. Kyselytutkimuksilla saat nopeasti palautetta yleisösi suosimista vaihtoehdoista.

Tavoitteesi on selvittää ostaisivatko asiakkaat tuotetta ja solahtaisiko se mukavasti yrityksesi tuotevalikoimaan.

Mieti ensin, onko yritykselläsi kaikkea sitä, mitä tuotteen valmistamiseen, jakeluun ja markkinointiin tarvitaan. Tukeeko se yrityksen strategiaa ja toivottua suuntaa? Haluaako yritys keskittyä kyseisiin markkinoihin myös tulevaisuudessa? 

Tuoteideasi voi olla miten hyvä tahansa, mutta se ei pärjää, jos organisaatiosi ei pysty tukemaan sitä.

Seuraavaksi on mietittävä mahdollisia markkinoita. Alustavassa tutkimuksessa tuotteelle ehkä löytyi markkinapotentiaalia, mutta vastaako se myös tarkennettua käyttökohdetta? Onko toimiala kasvusuunnassa? Houkutteleeko se uusia asiakkaita? 

Entä ratkaiseeko tuotteesi toiveasiakkaasi ongelmat? Verestä muistiasi katsomalla ostajapersoonia uudelleen, niin osaat sovittaa tuoteratkaisusi ostajien haasteisiin.

Tämän jälkeen on alettava miettiä tuotteen hintaa, kokoa ja pakkausta. Eri tekijöiden ominaisuuksiin syventyminen edistää kuluttajien ostohalukkuutta.

Oli kyseessä sitten yksi tai useampi tuoteidea, tuloskortti auttaa asettamaan ominaisuudet tärkeysjärjestykseen, mikä helpottaa päätöksentekoa. Alla on esimerkki SurveyMonkeyn tuloskortista, jossa verrataan kahta tuoteideaa.

Sinun kannattaa testauttaa konsepteja kohdeyleisölläsi. He kertovat sinulle pitävätkö he tuotteestasi ja aikovatko he ostaa sitä. Alustavaan tutkimukseen verrattuna sinulla on nyt hiottu idea, tuote tai palvelu, jonka yleisö voi arvioida.

Konseptien testaus antaa todellista tietoa täsmällisestä ideasta, sillä kohderyhmät ja toiveasiakkaillesi kohdennetut verkkokyselyt antavat tarkkaa palautetta konseptistasi.  

Yleisösi kertoo, onko hyppysissäsi huipputuote. Konseptien testaajat, mukaan lukien 85 % tuotekeskeisistä johtajista, ovat yhtä mieltä siitä, että konseptien testaus on erittäin tärkeä vaihe tuotekehitysprosessissa.

Konseptien testauksen avulla voit arvioida pakkausta, hintaa, mahdollista myyntivolyymiä, viestintää ja muita tekijöitä. Rehelliset tulokset auttavat todistamaan konseptin elinvoimaisuuden ennen lanseerausta. 

Konseptien testaus voi myös auttaa välttämään lanseerausmokia – joskus jopa suurimmat yritykset epäonnistuvat eeppisesti. Muistatko nämä kuluttajien hylkäämät tuotteet?

Konseptien testaus voi pelastaa yrityksen ikäviltä taloudellisilta yllätyksiltä. Lue yksityiskohtaisesta konseptintestausoppaasta, miten voit välttää mittavat virheet.

Olet päässyt tuotekehitysprosessissa vaiheeseen, jossa sinulla on toiveasiakkaasi ongelmat ratkaiseva tuote. Nyt sinun on luotava markkinointikampanja, jotta asiakkaat kuulevat siitä.

Markkinoinnin kilpailukeinoihin kuuluivat perinteisesti ns. neljä P:tä eli tuote (product), hinta (price), markkinointiviestintä (promotion) ja saatavuus (placement). Tähän tuotekeskeiseen markkinointitapaan sisältyvät tuote (brändin lupaus, laatu, pakkaus), hinta (hinta, alennukset, kupongit, maksuehdot), markkinointiviestintä (mainonta, PR, myynti) ja saatavuus (kanavat, inventaario, logistiikka). 

Neljä P:tä keskittyvät tuotteen tarpeisiin sen viemiseksi markkinoille eivätkä asiakkaan tarpeeseen tuotetta kohtaan. Tämän vuoksi jotkin yritykset ovat valinneet asiakaskeskeisempiä keinoja.

Asiakkaat tekevät yhä enemmän verkko-ostoksia, joten yritykset keskittyvät entistä tiiviimmin asiakkaiden ongelmien ratkaisemiseen. Nyt kiintopisteenä ovatkin neljä C:tä – asiakasratkaisut eli customer solutions (tarjottu arvo eivätkä myydyt tuotteet), asiakaskustannukset eli customer cost (ostamisen, käyttämisen ja hävittämisen kokonaiskulut), mukavuus eli convenience (ostamisen helppous verkossa tai myymälässä), ja viestintä eli communication (asiakkaat voivat olla suoraan yhteydessä yritykseen).

Varmista, että tuotteesi ratkaisevat ongelmia, ovat helposti saatavilla, antavat arvoa asiakkaille ja luovat kaksisuuntaisen viestintäkanavan yrityksen ja asiakkaiden välille.

Uskotko olevasi nyt valmis lanseeraamaan tuotteesi? Malttia matkaan! Haluat varmasti testata tuotettasi muutamilla markkinoilla ennen kuin viet tuotteesi kaikkien saataville.

Markkinoiden perustestauksessa tuote lanseerataan muutamalla testipaikkakunnalla. Tästä on etuna se, että pystyt hallitsemaan kätevästi jakelua ja datan keräämistä sekä silottamaan suunnitelmasi rypyt.

Voit myös hyödyntää kontrolloitua markkinatestausta käyttämällä Nielsenin Scantrack- ja Information Resources Inc:n BehaviorScan-palveluita, joiden kautta uusi tuotteesi viedään tiettyihin liikkeisiin myyntitulosten selvittämiseksi. Saat yksityiskohtaista dataa ja kilpailijasikin pääsevät tutustumaan tuotteeseesi ennen kuin olet valmis laajempaan tuotelanseeraukseen. 

Voit käyttää myös simuloituja markkinoita, jolloin kuluttajia valitaan arvioimaan tuotteesi ja antamaan siitä palautetta. Tällaisia testejä tekevät myös ulkopuoliset yritykset.

Halutessasi voit lanseerata tuotteesi verkossa postituslistasi jäsenille tai somemainosten turvin. Tällöin vastaat itse lanseerauksen lisäksi myös kaikista markkinointitoimista, jakelusta, toimituksesta ja tulosten analysoinnista. Näin pystyt kuitenkin muuttamaan erilaisia tekijöitä, kuten hintaa, kokoa ja kuponkeja, joten näet helposti asiakkaiden reaktiot.

Useimmat tuotelanseeraukset epäonnistuvat syystä. Yritykset keskittyvät ennemminkin tuotteen suunnitteluun ja valmistamiseen kuin sen selvittämiseen, onko aiotulle tuotteelle edes kysyntää.

Tuotetutkimuskyselyt kertovat, kuka aikoo ostaa tuotettasi ja miksi. Kyselytutkimukset antavat tärkeitä mittareita alustavasta markkinatutkimuksesta lopulliseen testaukseen saakka. Nämä mittarit osoittavat, menestyykö tuotteesi vai onko sinun palattava suunnittelupöydän ääreen.

Tuotetutkimuskyselyitä kannattaa käyttää markkinatutkimusprosessin jokaisessa vaiheessa. Näin selvität keitä asiakkaasi ovat, mitä he haluavat ja aikovatko he ostaa tuotettasi. Kyselytutkimuksen lähetettyäsi saat kolmenlaisia tuloksia.

Tuotteista saatavat kyselytutkimustulokset ovat mittaamattoman arvokkaita, sillä ne tukevat päätöksentekoa uusien tuotteiden osalta, jotta voit ratkaista asiakkaidesi ongelmat ja ohjata yrityksesi kasvua. Sinun on kuitenkin muistettava suhtautua tuloksiin objektiivisesti. Ne sisältävät runsaasti tilastoja, joten on hyvä, jos joku tiimisi jäsen osaa tulkita lukuja ja kertoa niistä selkokielellä muille.

Sinun ei tarvitse aloittaa puhtaalta pöydältä. Käytössäsi on kyselytutkimusmalli, jonka avulla voit luoda oman, alla näkyvät kysymykset sisältävän kyselytutkimuksen.

Kohdeyleisökyselyjen avulla voit saada paremman käsityksen asiakkaistasi, ratkaista heidän ongelmansa ja luoda toivottuja tuotteita, joita asiakkaat myös ostavat ja käyttävät.