Yritykset haluavat pitää kiinni asiakkaistaan, vaikka nämä olisivat unohtaneet uusia tilauksen, tehdä uuden ostoksen tai muusta syystä lopettaneet asioinnin yrityksen kanssa. Asiakasvaihtuvuus on merkittävä huolenaihe syystä riippumatta.

Koska asiakasvaihtuvuus kuvaa yleistä tyytyväisyyttä yritykseen, pieni vaihtuvuus merkitsee sitä, että asiakkaat ovat sitoutuneita ja tyytyväisiä kokemukseensa. 

Katsomme nyt, miksi asiakasvaihtuvuuden tarkkailu on tärkeää, millaiset strategiat vähentävät asiakasvaihtuvuutta ja miksi sitouttaminen voi olla paras keino lisätä myyntituottoa ja parantaa taloudellista tulosta.

Asiakasvaihtuvuus on sitä, kun asiakkaat päättävät lakata ostamasta yrityksen tuotteita tai palveluita.

Kaikessa liiketoiminnassa on luonnollista asiakasvaihtuvuutta, kun uusia asiakkaita saadaan ja vanhoja menetetään syistä, joihin yritykset eivät aina voi vaikuttaa.

Liian suuresta vaihtuvuudesta on kuitenkin haittaa yrityksille, sillä uusien asiakkaiden houkutteleminen on kallista, ja useiden luottoasiakkaiden menettäminen kielii mahdollisista tuotteisiin tai asiakaskokemukseen liittyvistä ongelmista.

Asiakasvaihtuvuus tarkoittaa sitä prosenttiosuutta asiakkaista, jonka organisaatio menettää tietyn ajanjakson aikana. Toisin sanoen se tarkoittaa niitä asiakkaita, jotka lopettavat asioinnin yrityksen kanssa. 

Asiakasvaihtuvuus lasketaan yksinkertaisella kaavalla: 

Kaavan muodossa ohjeet näyttävät tältä:

Selvennämme tätä esimerkin avulla.

Sanotaan vaikka, että organisaatiollasi oli 100 asiakasta neljännesvuoden alussa, ja menetit heistä seitsemän saman neljännesvuoden loppuun mennessä. Kaavan avulla laskettuna asiakasvaihtuvuuden määrä on:

Minkä tahansa suuruisen asiakasvaihtuvuuden pienentäminen voi auttaa parantamaan liiketoimintaa huomattavasti. Se voi esimerkiksi vakiinnuttaa ja lisätä myyntituottoa sekä kasvattaa asiakaselinkaaren arvoa.

Sopiva asiakasvaihtuvuuden määrä riippuu aina yrityksestä ja toimialasta. Voit kuitenkin hahmottaa omaa tilannettasi, kun tiedät, että useimmilla toimialoilla 2–8 prosentin asiakasvaihtuvuus on hyväksyttävää. Joillakin aloilla, kuten verkkokaupassa, keskimääräinen asiakasvaihtuvuus voi kuitenkin olla yli 22 %. 

Kun tutkit omalla toimialallasi tapahtuvaa asiakasvaihtuvuutta, saat selville oman yrityksesi tilanteen muihin alan toimijoihin verrattuna.

Tähän liittyvää: Näin lasket investoinnin tuoton asiakaskokemuksen osalta

Asiakasvaihtuvuutta tapahtuu useista eri syistä, joista seuraavat ovat tavallisimpia. 

Jos asiakkaat eivät saa tarvitsemaansa apua, he todennäköisesti kaikkoavat. 

Loistavan asiakaspalvelun on ulotuttava kaikille asiakkaille asiakassuhteen pituudesta riippumatta. 

Tähän liittyvää: Asiakaspalvelutaitojen parannusvinkkejä

Asiakkaiden tarpeet muuttuvat yrityksen toiminnan kestosta riippumatta, ja he saattavat haluta uusia ominaisuuksia, useampia maksumahdollisuuksia tai tietynlaisia jäsenpaketteja. 

Pysyt perillä asiakkaiden vaihtuvista tarpeista ja mieltymyksistä pyytämällä heiltä säännöllisesti palautetta.

Asiakkaat ovat aluksi halukkaita maksamaan tuotteista ja palveluista pyydetyn hinnan, mutta uusien kilpailijoiden saapuessa muuttuville markkinoille tai hintojen noustessa he saattavat yllättäen siirtyä muiden yritysten asiakkaiksi. Tämä kertoo, että asiakasvaihtuvuuden takana on hinta. 

Jos asiakasvaihtuvuus on suurta, tuotteesi eivät ehkä ole yleisön mieleen tai saatat tarjota niitä väärälle yleisölle. Luo tuotesuunnitelma ja kerää asiakaspalautetta, niin voit tarjota asiakkaiden odotusten mukaisia tuotteita. 

Joskus asiakkaat ostavat tilausperusteisen tuotteen – tavallisesti ohjelmiston – eivätkä juurikaan käytä sitä.

Jos et kiinnitä riittävästi huomiota näihin heikosti sitoutuneisiin mutta silti myyntituottoa lisääviin asiakkaisiin, he todennäköisimmin siirtyvät muiden yritysten asiakkaiksi. Voit pienentää tätä mahdollisuutta sitouttamalla heitä ja kannustamalla heitä käyttämään tuotettasi.

Asiakasvaihtuvuutta on pienennettävä erityisesti silloin, kun se on suurta toimialaasi verrattuna tai vaikuttaa yrityksesi kannattavuuteen tai kasvuun. 

Vaikka asiakasvaihtuvuutta ei voi pienentää yhdellä ainoalla tavalla, nämä keinot auttavat huomaamaan ongelmat, jotka ratkaisemalla voit pienentää vaihtuvuutta. 

Asiakasvaihtuvuuden ongelmia ei voi ratkaista selvittämättä ensin, miksi brändisi asiakkaat kaikkoavat. Kun selvität asiakasvaihtuvuuden syyt, voit täsmentää ja ratkaista merkittävät organisaation laajuiset ongelmat. 

Kattava asiakasvaihtuvuuteen pureutuva analyysi alkaa palautteen pyytämisestä niin haastattelujen, kohderyhmien, kyselytutkimusten kuin muiden palauteprosessien avulla. Näin saat käsityksen asiakkaiden tarpeista ja odotuksista sekä siitä, kuinka hyvin vastaat niihin. 

Vaikka menetettyjen asiakkaiden mielipiteet ovat tärkeitä, muista pyytää palautetta myös uskollisilta asiakkailtasi. Näin selvität, miksi he haluavat ostaa tuotteitasi ja palveluitasi ja mitä teet hyvin.

Kun autat niin uusia kuin vanhoja asiakkaita hyödyntämään tuotteidesi ja palveluidesi kaikkia ominaisuuksia, kannustat heitä pysymään asiakkainasi. Onnistut tässä ennakoimalla tuen tarpeen. 

Voit esimerkiksi luoda kattavan perehdytysprosessin, jotta asiakkaat pääsevät heti käyttämään kaikkia tuoteominaisuuksia, tai kehittää itsepalvelun, jonka avulla asiakkaat voivat itse ratkaista yleisiä ongelmia asiakaspolun eri vaiheissa. 

Älä kuitenkaan jää odottamaan, että asiakkaat tulevat pyytämään apua, vaan selvitä tarvittavat toimenpiteet asiakaspalautteen avulla. Näin autat asiakkaita saamaan kaiken hyödyn tuotteistasi ja palveluistasi.

Kun parannat asiakaskokemusta, lujitat samalla myös asiakasuskollisuutta. Asiakaspalautteen perusteella voit tarjota työntekijöille lisäkoulutusta tai sertifiointia, mikä auttaa heitä ratkaisemaan asiakkaiden ongelmia.

Vaikka tuotteesi olisivat erittäin laadukkaita, asiakkaat voivat kaikota, jos tarjoat tuotteitasi väärälle kohdeyleisölle. 

Esimerkiksi tarjoamasi kirjanpito-ohjelma voi sopia täydellisesti pienyritysten tarpeisiin. Jos kuitenkin kohdennat markkinoinnin pienyritysten omistajille, etkä tuotteesi arvon paremmin ymmärtäville kirjanpitäjille, viestisi ei ehkä tavoita oikeaa yleisöä. 

Selvittämällä oikean kohdeyleisön voit pienentää asiakasvaihtuvuutta. Kun tiedät, ketkä ovat tyytyväisimpiä ja sitoutuneimpia asiakkaitasi ja vertaat heitä menetettyihin asiakkaisiin, näet onko ongelma kohdentamisessa.

Kun asiakkaat tuntevat voivansa luottaa brändiin tai yritykseen, he pysyvät asiakkaina pidempään. Eräs tapa lujittaa tätä luottamusta on kertoa asiakkaille ennakoivasti tämänhetkisistä ongelmista, uusista ominaisuuksista ja yrityksen uutisista. 

Kun pidät asiakkaat ajan tasalla, luot heihin vahvan suhteen, mikä myös kannustaa heitä käyttämään uusia ominaisuuksia. Näin he saavat tuotteestasi parempaa arvoa sekä suosittelevat yritystäsi sosiaalisessa mediassa.

Tutki oman alasi yleisiä ongelmia, niin saat selville, mitkä asiakkaat olet mahdollisesti menettämässä ja mitkä ovat tähän johtavia riskitekijöitä. 

Heikko sitoutuminen voi merkitä tulevaa asiakasvaihtuvuutta. Jos esimerkiksi tietyt asiakkaat kirjautuvat ohjelmistotuotteeseesi vain pari kertaa kuukaudessa, heidän kaikkoamisensa voi olla vain ajan kysymys. Toistuvuutta mittaavat kyselytutkimukset voivat antaa osviittaa tilanteesta ennen kuin on liian myöhäistä.

Myös ratkaisemattomat asiakaspalveluongelmat ja vaihtuvuus uusintavaiheessa voivat kertoa tietyntyyppisistä ongelmista. 

Kun tunnistat asiakasvaihtuvuuden varoitusmerkit, voit selvittää asiakkaiden kaikkoamiseen johtavat asiakaskokemuksen epäkohdat sekä päättää, onko asiakkaille tarjottava henkilökohtaista apua tai lisämateriaaleja.

Tarjoamasi asiakaskokemus vaikuttaa suoraan asiakassuhteisiin. Selvitimme asiakaskokemusta koskevassa tutkimuksessamme, että 91 % kuluttajista todennäköisesti suosittelee yritystä, jos heidän kokemuksensa on ollut myönteinen, kun taas 89 % asiakaskokemuksen ammattilaisista kertoi huonon kokemuksen olevan suurin syy yrityksensä asiakasvaihtuvuuteen.

Paras tapa parantaa käyttäjäkokemusta on ymmärtää se läpikotaisin. Koska asiakkaasi tuntevat tarjoamasi kokemuksen parhaiten, voit parantaa asiakaskokemusta pyytämällä heiltä palautetta kyselytutkimusten kautta.

Voit esimerkiksi toteuttaa kyselytutkimuksen erilaisissa asiakkaiden kontaktipisteissä. Jos keräät tietoa ennen ostosta tapahtuvan asioinnin vaikutuksista asiakkaisiin, voit tehdä parannuksia markkinointiin, tai jos pyydät palautetta eri kontaktipisteistä ostoksen tekemisen jälkeen, voit parantaa asiakaspalvelua.

Selvittämällä asiakaskokemuksen epäkohdat voit korjata ne käyttökelpoisilla strategioilla, mikä auttaa ajan mittaan luomaan mielekkäitä asiakaskokemuksia. 

Jos tarvitset lisätietoja päätöksen tueksi, lue kuinka investoinnin tuotto lasketaan asiakaskokemuksen osalta. Täsmälliset luvut osoittavat, kuinka tehokas myönteinen asiakaskokemus voi olla. 

Tähän liittyvää: Asiakkuusohjelmat: näin teet vaikutuksen

Asiakasvaihtuvuus ei kuitenkaan ole ainoa tärkeä liiketoiminnan mittari. Seuraavat asiakaskokemuksen mittarit täydentävät asiakaskokemuksesta saamaasi kuvaa esimerkiksi sen osalta, miksi asiakkaat kaikkoavat ja kuinka sen voisi estää. 

Asiakkaan ääni ‑ohjelmassa luomasi mittarit voivat auttaa pääsemään oikealle tielle, sillä asiakkaiden heikko sitoutuminen ja matala tyytyväisyystaso tavallisesti ennakoivat tulevaa asiakasvaihtuvuutta. Kun selvität nämä ongelmat mahdollisimman aikaisin, voit korjata ne nopeammin. 

Tähän liittyvää: Näin toteutat onnistuneen Asiakkaan ääni ‑ohjelman

Sujuva perehdytysprosessi antaa asiakkaille eväät menestykseen. Jos he eivät ymmärrä, kuinka tuotetta käytetään, he voivat siirtyä muiden yritysten asiakkaiksi. 

Voit varmistaa kahdella hyvällä tavalla, että tarjoat kattavan perehdytyksen:

Näiden keinojen lisäksi kannattaa varmistaa, että perusasiat ovat kunnossa. Hyvissä perehdytysprosesseissa tarjotaan oppaita, käyttöohjeita, jatkuvaa tukea sekä muuta apua, joka auttaa asiakkaat alkuun ja maksimoi tarjonnastasi saatavan hyödyn. 

Näiden asiakaspalautteen kyselytutkimusmallien avulla pääset alkuun.

Asiakkaan näkökulma tulisi huomioida muutenkin kuin perehdytyksessä. Kun luot asiakaspolun kartan, saat kattavan käsityksen koko asiakaskokemuksesta. 

Asiakaspolun kartoituksessa huomioidaan kaikki mahdolliset kontaktipisteet, joissa asiakas on tekemisissä brändin kanssa. Tarkkailemalla onnistumista kussakin kontaktipisteessä kyselytutkimusten avulla saat kattavan kuvan tarjoamastasi polusta, mikä auttaa sujuvoittamaan kutakin vaihetta ja tekemään parannussuunnitelmia.

Asiakasvaihtuvuus ei ole vain seurattava mittari, vaan se kertoo koko asiakaskokemuksen tilasta, minkä vuoksi sitä on tarkkailtava ja parannettava. Kyselytutkimusten avulla löydät dataan perustuvia tapoja, joilla voit parantaa asiakaskokemusta.

Kun asetat asiakaskokemuksen etusijalle, voit auttaa vähentämään vaihtuvuutta ja lisäämään asiakkaiden osoittamaa arvostusta.

NPS, Net Promoter & Net Promoter Score ovat Satmetrix Systems, Inc:n, Bain & Companyn ja Fred Reichheldin rekisteröimiä tavaramerkkejä.