Tuotehinnoittelu maksuhalukkuutta mittaavalla kyselytutkimuksella

Kuluttajat vertailevat hintoja jatkuvasti.

He tietävät, mitä haluavat maksaa tietystä tuotteesta ja mikä hinta saa ostohalut hyytymään.  

Tätä kutsutaan yleisesti maksuhalukkuudeksi. Maksuhalukkuuden ja sen osatekijöiden ymmärtäminen on tärkeää tuotteiden hinnoittelun kannalta. Voitot jäävät käärimättä hinnan ollessa liian matala, mutta liian korkea hinta saa asiakkaat sujauttamaan lompakon takaisin taskuun. 

Tämä on tärkeää ymmärtää, sillä et varmasti halua kuulla tuotteidesi olevan liian kalliita heti lanseerauksen jälkeen. Apuun rientävät maksuhalukkuutta mittaavat kyselytutkimukset, jotka löytävät tehokkaasti selkeät hintaparametrit ennen lopullisen hinnan vahvistamista.  

Maksuhalukkuus merkitsee korkeinta mahdollista hintaa, jonka asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta. Vaikka potentiaaliset asiakkaat todennäköisesti haluavat maksaa maksukynnystä vähemmän, he eivät useimmiten maksa korkeampaa hintaa. Maksuhalukkuus esitetään tyypillisesti tiettynä summana, mutta joissain tapauksissa voidaan käyttää myös hintahaitaria.

Asiakkaiden maksuhalukkuuden selvittäminen on äärimmäisen tärkeää, sillä 50 % kuluttaja-asiakkaista ja 40 % yritysasiakkaista kertoo hinnan olevan yksi kolmesta tärkeimmästä tekijästä ostopäätöksiä tehtäessä.

Maksuhalukkuuden lisäksi yritysten on hyvä ymmärtää, mitä hyväksymishalukkuus tarkoittaa.

Maksuhalukkuus syntyy kuluttajien puolella, kun taas hyväksymishalukkuus tarkoittaa sitä, minkä summan myyjä pystyy ottamaan vastaan tuotteesta tai palvelusta. 

Nämä kaksi käsitettä risteävät transaktiokustannuksen kohdalla, eli asiakkaan maksuhalukkuuden ja myyjän hyväksymishalukkuuden kohtaamispisteessä. Tämä piste on se kultainen keskitie, jolla kaupankäynnin pyörät pyörivät. 

Kyselytutkimukset auttavat selvittämään juuri oikean hinnan ja maksuhalukkuusrajan mille tahansa tuotteelle tai palvelulle. Maksuhalukkuutta mittaavien kyselytutkimusten avulla yritykset voivat lanseerata tuotteensa luottaen kuluttajien ostohalukkuuteen ja samalla maksimoida voitot. Maksuhalukkuutta mittaavat kyselytutkimukset voivat myös auttaa yrityksiä tarkistamaan hintoja muuttuvien trendien tai muiden kuluttajien ostotottumuksiin vaikuttavien ulkoisten tekijöiden perusteella. 

Raha voi olla arka aihe, joten sinun kannattaa miettiä huolella, miten tuot maksuhalukkuuskysymykset esille kyselytutkimuksissa. Saat virheetöntä dataa ja täsmällistä palautetta, kun huomioit muutamia perusasioita. Tässä on niistä kaksi:

Koska vastaajat kertovat mielipiteensä avoimiin kysymyksiin omin sanoin, voit tehdä juuri niistä odottamattomia maksuhalukkuuteen liittyviä havaintoja. Voit tehdä vaikkapa tällaisen avoimen kysymyksen vastaustekstiruutuineen: ”Miten paljon odottaisit tämän tuotteen/palvelun maksavan?” Riippuen siitä, miten paljon tiedät tuotteesi kysynnästä, kohdemarkkinoistasi ja muista vastaavista seikoista, tällaisiin avoimiin kysymyksiin annettu laadullinen palaute voi yllättäen laittaa sinut pohtimaan hintoja uudelleen.  

Avoimet kysymykset toimivat erityisen hyvin maksuhalukkuutta mittaavissa kyselytutkimuksissa, joissa keskitytään uuteen tuotteeseen tai palveluun. Esimerkiksi jos kuluttajilla ei ole selkeää käsitystä tuotteesi tai palvelusi hinnasta, avoimet kysymykset auttavat tunnustelemaan kohdeyleisön maksuhalukkuutta ilman valmiiksi annettuja vastausvaihtoehtoja.

Avoimet kysymykset ovat avuksi, kun haluat lisätietoja esimerkiksi seuraavista:

Muistathan, että avoimissa kysymyksissä pyydetään omin sanoin kirjoitettuja vastauksia, joten niiden analysointi on suljettuja kysymyksiä haastavampaa. Tekstianalyysitoiminnot, kuten asenneanalyysi ja sanapilvet, ovat kuitenkin tehokkaita keinoja pureuduttaessa asiakkaiden maksuhalukkuuteen.

Suljetuissa kysymyksissä vastaajille annetaan ennalta määrätyt vastausvaihtoehdot. Maksuhalukkuutta mittaavissa kyselytutkimuksissa niihin voivat lukeutua tietyt hintapisteet tai useita eri hintahaitareita. Suljettuja kysymyksiä käytetään konkreettisten tulosten keräämiseen ja trendien selvittämiseen, joten niistä voi olla hyötyä pyrittäessä tekemään syvempiä havaintoja hinnoittelukysymysten pohjalta. 

Jos ”Miten paljon odottaisit tämän maksavan?” esitetään suljettuna kysymyksenä, siihen on annettava useita vastausvaihtoehtoja tekstiruudun sijasta. Muita huomioitavia seikkoja:

Suljetut kysymykset antavat tehokkaasti selkeää tietoa, mikä sopii hyvin maksuhalukkuutta mittaaviin kyselytutkimuksiin. Vaikka avoimia kysymyksiä suositaan usein pyrittäessä välttämään vastaajien johdattelemista maksuhalukkuuden selvittämisessä, suljetut kysymykset sopivat mainiosti tilanteisiin, joissa on vain tietty määrä mahdollisia hintapisteitä. Sanotaan vaikka, että tarjoamallesi palvelulle on jo määritetty kolme mahdollista hintapistettä ja haluat hieman osviittaa siitä, miten paljon useimmat ihmiset olisivat valmiita maksamaan palvelustasi. Hintatestauksen kyselymalli on kätevä keino esittää suljettuja kysymyksiä, joissa on rajallinen määrä valmiita vastausvaihtoehtoja.  

Suljetut kysymykset voivat olla erityisen hyödyllisiä, kun maksuhalukkuuden tutkimisessa pyritään selvittämään seuraavia:

Korkea hintaherkkyys tarkoittaa, että hinta ja kysyntä korreloivat voimakkaasti. Kun hinta nousee merkittävästi, kysyntä laskee. Tätä vastoin hinnanmuutos ei välttämättä juurikaan vaikuta myyntiin, jos tuotteen hinta on liian matala. 

Kun analysoit maksuhalukkuutta mittaavan kyselytutkimuksen suljettuihin kysymyksiin annettuja vastauksia, muista hyödyntää esimerkiksi ristiintaulukointia ja vertailuarvoja, jotka auttavat kiteyttämään hintatiedot ja tekemään päätöksiä nopeammin ja vaivattomammin.

Van Westendorpin hintaherkkyysmittari sisältää useita kysymyksiä, joiden on todettu mittaavan tehokkaasti maksuhalukkuutta epäsuoralla tavalla sen sijaan että itse kysymys esitettäisiin potentiaalisille ostajille.

Van Westendorpin mittarissa arvioidaan hintahaitareita, joten potentiaalisten ostajien ei tarvitse päättää yksittäistä hintapistettä.

Tämä hinnoittelumalli toimii kuin rasvattu, kun nämä neljä kysymystä esitetään kyselytutkimuksen päätteeksi:

Van Westendorpin mittari on erittäin tehokas selvitettäessä asiakkaiden suhtautumista mahdollisiin hintahaitareihin. Kun hintaan suhtautumista ei mitata vain yhdellä kysymyksellä, puolueellisuus vähenee ja saat kattavamman käsityksen hintaskaalasta, jonka asiakkaat hyväksyvät tietylle tuotteelle tai palvelulle.

Jos haluat tuotteidesi ja palveluidesi menevän kaupaksi – ja saada niistä voittoa – sinun on löydettävä niille juuri oikea hinta. Kun käytät maksuhalukkuutta mittaavia kyselytutkimuksia, sekä sinä että asiakkaasi hyötyvät. Ryhdy toimeen rekisteröimällä ilmainen SurveyMonkey-tili.