Kyselytutkimusten vastausprosentin parantaminen kannustimilla

Eräs suurimmista kyselytutkimuksia koskevista ongelmista on pieni vastausprosentti.

Vaikka noudattaisit kaikkia parhaita käytäntöjä, määrittäisit tavoitteesi tarkasti, tekisit täydellisen luonnoksen ja tunnistaisit selkeästi kohderyhmän, jossakin vaiheessa projektisi menestys riippuu väistämättä mahdollisista vastaajista.

Kuinka sitten saat ihmiset vastaamaan kyselytutkimuksiin? Entä mikä on paras tapa luoda vastaajille kannustin luomatta samalla kyselytutkimuksen tuloksiin vaikuttavia tilastoharhoja?

Jotta voit ymmärtää, kuinka kannustimet vaikuttavat kyselytutkimuksen tuloksiin, on ymmärrettävä, miksi ihmiset ylipäätään osallistuvat kyselytutkimuksiin. Aiempien tutkimusten mukaan ihmisillä on siihen kolme tärkeää syytä:

Viimeksi mainitusta syystä kyselytutkimusten laatijat alkoivat suunnitella kannustimen, palkinnon tai palkkion tarjoamista kyselytutkimuksiin vastanneille. Ennen kuin tarjoat kyselytutkimukseen osallistumisesta kannustimen, kannattaa kuitenkin miettiä muutamaa asiaa.

Vastineeksi kyselytutkimukseen vastaamisesta vastaajat saavat kannustimen, joka on yleensä rahaa tai pisteitä, joita voi vaihtaa lahjoihin. Kannustimet voivat olla erilaisia, ja niillä voit kätevästi sekä kasvattaa vastausprosenttia että kiittää vastaajia siitä, että he käyttivät aikaansa vastaamiseen.

Vaikka vastineen tarjoaminen voi tuntua kaikkia hyödyttävältä ratkaisulta, se ei välttämättä ole sitä. Jos et ole varovainen, kannustin voi houkuttaa vääränlaisia ihmisiä kertomaan mielipiteensä. Ihmiset, jotka vastaavat vain saadakseen kannustimen, saattavat käydä kyselytutkimuksen läpi nopeasti sen sijaan, että vastaisivat ajatuksella.

Jotta osaat valita oikean strategian, kerromme seuraavassa erityyppisistä kannustimista ja siitä, milloin kannustimia kannattaa tarjota. Lisäksi kerromme, mitä etuja ja haittoja kannustinten käyttämisessä on kyselytutkimuksen kannalta.

Kannustimia on yleensä kahdenlaisia – rahallisia ja ei-rahallisia. Rahalliset kannustimet ovat kannustimia, joille voidaan määrittää rahallinen arvo – esimerkiksi käteinen, sekit, maksumääräykset, lahjakortit ja kupongit. Ei-rahallisia kannustimia ovat yleensä kiitoslahjat, kuten ilmaiset kynät tai vihkot, mutta ei-rahallinen kannustin voi olla myös esite tai jopa lahjoitus hyväntekeväisyyteen. Käytämme itse viimeksi mainittua SurveyMonkey Audience ‑panelistien palkitsemiseen.

Tutkimusten mukaan paras tapa suurentaa vastausprosenttia on tarjota käteistä. Käteinen raha parantaa vastausprosenttia eniten. Ei-rahalliset kannustimet, kuten lahjat, eivät suurenna vastausprosenttia yhtä tehokkaasti kuin rahalliset kannustimet. Kuten arvata saattaa, vastausprosentti myös kasvaa sen mukaan, mitä enemmän rahaa tai mitä hienompi lahja on tarjolla, mutta tietyn rajan jälkeen kannustimen arvon suureneminen ei kuitenkaan enää juurikaan parannavastausprosenttia.

Kyselytutkimuksen kannustimille ei ole tiettyä oikeaa summaa tai arvoa, mutta on kolme seikkaa, jotka auttavat määrittämään tarjotun kannustimen tyypin ja arvon:

Oletetaan esimerkiksi, että olet päättänyt tarjota kannustimena käteistä, ja kohderyhmäsi koostuu lääkäreistä. Tällöin annattaa valita arvokas kannustin, sillä lääkärit ovat usein kiireisiä potilaidensa parissa, ja kannustimen on oltava riittävän suuri, jotta se korvaa vastaamiseen kuluvan ajan. Ei ole tavatonta, että lääkärille maksetaan 100 euroa käteistä kyselytutkimukseen vastaamisesta, mutta vastaavaa summaa ei luultavasti tarvitse tarjota opiskelijoille.

Entä, jos päätät valita ei-rahallisen kannustimen? Varmista, että kannustin vetoaa koko kohderyhmääsi. Sanotaan vaikka, että haluat kannustaa ihmisiä osallistumaan sekä opettajille että oppilaille tarkoitetun seminaarin jälkeiseen palautekyselytutkimukseen. Kannustimena ei välttämättä kannata tarjota maksuttomia oppikirjoja, koska silloin kyselytutkimukseen saattaa vastata liian moni opiskelija, mutta ei tarpeeksi opettajia ja koulutusalan ammattilaisia. Sen sijaan kannattaa harkita opiskelutarvikkeiden, kuten vihkojen ja kynien, antamista, sillä niitä voivat käyttää niin opiskelijat kuin opettajatkin. Jos olet antanut alennuksen seuraavan vuoden seminaariin osallistuville, saatat kannustaa seminaarista pitäneitä vastaamaan kyselytutkimukseen. Niillä, jotka eivät halua osallistua uudelleen, ei olisi minkäänlaista syytä jakaa mielipidettään.

On tärkeää harkita, millaisen ja minkä arvoisen kannustimen tarjoat (oli kyseessä sitten rahallinen tai ei-rahallinen kannustin). Vääränlainen kannustin voi kerätä kyselytutkimukseesi erittäin yksipuolisen vastaajaryhmän, jolta et saa käyttökelpoisia tietoja.

Kun olet päättänyt, millaisen kannustimen annat, sinun on päätettävä seuraavaksi, haluatko antaa sen kohderyhmälle ennen kyselytutkimukseen vastaamista (etukäteen maksettu) vai vasta sen jälkeen (luvattu).

Kyselytutkimusten kannustimia on tutkittu vuosikymmenten ajan, ja tutkimusten mukaan etukäteen maksetut kannustimet suurentavat vastausprosenttia tehokkaimmin. Etukäteen maksaminen on kuitenkin vaikeaa verkkotutkimuksissa, ja se tulee myös muita tapoja kalliimmaksi, sillä kannustin on annettava kaikille riippumatta siitä, vastaavatko he kyselytutkimukseen vai eivät. Luvattujen kannustinten käyttäminen on huomattavasti helpompaa, koska voit lähettää osallistujille lahjakortin sähköpostitse tai postittaa heille pienen lahjan tutkimukseen osallistumisen jälkeen.

Jos päätät valita luvatun kannustimen, edessä on vielä toinen päätös: järjestätkö arvonnan, josta vain muutama osallistuja voittaa palkinnon, vai palkitsetko jokaisen vastaajan. Voit esimerkiksi antaa kaikille osallistujille mahdollisuuden osallistua 200 euron lahjakortin arvontaan, jossa on vain yksi voittaja (arvonta kannustimena). Vaihtoehtoisesti voit antaa jokaiselle vastaajalle kahden euron lahjakortin (yksilöllinen kannustin).

Verkossa tehtävissä kyselytutkimuksissa yksilölliset luvatut kannustimet suurentavat tutkitusti vastausprosenttia, sillä kaikki vastaajat saavat ajastaan palkkion. Arvontojen vaikutus sen sijaan on vielä kyseenalainen. Toistaiseksi tutkimuksissa ei ole pystytty osoittamaan varmasti, että arvonta kannustimena parantaisi verkkokyselytutkimusten vastausprosenttia verrattuna siihen, ettei kannustinta tarjota lainkaan.

Jos valitset kannustimeksi arvonnan, kannattaa muistaa kaksi asiaa. Ensinnäkin arvontojen on noudatettava lakisääteisiä vaatimuksia, ja eri osavaltioissa ja maissa on erilaiset arvontoja koskevat vaatimukset. Tarkasta siis lakimieheltä, ettet riko mitään sääntöjä.

Toinen asia on luottamuksellisuus. Vastaajia huolestuttaa usein vastaustensa luottamuksellisuus ja nimettömyys. Luvattuja kannustimia käytettäessä saatat joutua keräämään henkilötietoja, kuten sähköposti- tai postiosoitteita. Tee siis tarvittavat toimet vastaajien tietojen suojaamiseksi ja muista myös kertoa heille, ettei heidän vastauksiaan yhdistetä heidän henkilötietoihinsa. Muussa tapauksessa he eivät välttämättä vastaa arkaluonteisiin kysymyksiin, joihin he eivät halua itseään yhdistettävän.

Vaikka kannustimet voivat parantaa vastausprosenttia, on muistettava, ettei suuri vastausprosentti takaa kyselytutkimuksen objektiivisuutta. Vastaajien joukossa voi olla täysin kohderyhmästä poikkeavia vastaajia tai valitun kannustimen tyyppi on voinut houkutella vastaajiksi pelkästään ihmisiä, jotka poikkeavat täysin niistä, jotka jättivät vastaamatta.

Kannattaa myös muistaa, ettei kyselytutkimuksesi välttämättä edes tarvitse kannustinta. Erityisesti asiakastyytyväisyyden kyselytutkimuksissa kannustimet saattavat heikentää saamasi palautteen laatua. Vastaajat saattavat antaa todennäköisemmin positiivista palautetta, jos heille maksetaan kannustin etukäteen, tai he voivat antaa palautetta vain saadakseen kannustimen. Tällaisissa tilanteissa kyselytutkimuksen kannustimeen varattu raha kannattaa ehkä säästää seurantakyselytutkimukseen.

Kannustimen käytöstä voi olla hyötyä esimerkiksi silloin, kun haluat vastaajiksi ihmisiä harvinaisesta kohderyhmästä tai kun haluat tehdä kyselytutkimuksen ihmisryhmälle, joka ei yleensä vastaa tutkimuksiin yhtä todennäköisesti kuin muut. Harvinaiselle kohderyhmälle, kuten lääkäreille, joita on vaikea löytää ja joilla on muutenkin kiire, kannustimen tarjoaminen on tehokkaampaa kuin tarjoamatta jättäminen. Jos olet jo lähettänyt kyselytutkimuksen kohderyhmälle, joka ei yleensä vastaa tutkimuksiin, mutta tarvitset lisää vastauksia, voit ottaa ryhmään uudelleen yhteyttä ja tarjota kannustinta niille, jotka eivät ole vielä vastanneet. Sillä tavoin et vääristä otantaa.

Etkö tiedä, mistä aloittaa? Testaa erilaisia kannustinrakenteita pienellä vastaajajoukolla ennen kuin julkaiset kyselytutkimuksen kaikille. Niin näet, onko kannustimesi tehokas ja saatko sen avulla tutkimukseesi parhaan ja monipuolisen vastaajajoukon.

Tämä artikkeli kuuluu SurveyMonkeyn Kyselytutkimuksen perusteet ‑projektiin. Toivomme pystyvämme auttamaan yhä useampia ihmisiä laatimaan älykkäitä kyselytutkimuksia. Lue lisää projektista ja osallistumisestamme tutkimusyhteisön toimintaan.