Markkinasegmentoinnin viisi tyyppiä ja niiden käyttötavat

”Kaikki asiakkaat voivat saada haluamansa värisen auton – kunhan se on musta.” Henry Ford

Markkinoinnin alkuaikoina yritykset tarjosivat tuotteita, joita oli helppo valmistaa – asiakkaiden tarpeista piittaamatta. Vuonna 1909 musta maali kuivui nopeimmin, joten kaikki asiakkaat ostivat sen värisen auton.

Nykyään markkinoijat tietävät, että asiakkailla on erilaisia tarpeita. Selvittääkseen, mitä asiakkaat haluavat, markkinoijat ovat oppineet jakamaan ihmiset markkinasegmentteihin demografisten tietojen, käyttäytymisen, sijainnin, ostotottumusten ja muiden ostosten tekemiseen vaikuttavien tekijöiden perusteella.

Markkinasegmentointi on prosessi, jossa laaja yleisö jaetaan alaryhmiin tiettyjen yhteisten seikkojen perusteella. Näillä ryhmillä saattaa olla samankaltaiset demografiset tiedot (ikä, sukupuoli jne.), maantieteellinen sijainti, asenteet, käyttäytymismallit tai samankaltaisten ominaisuuksien yhdistelmä.

Kukin kuluttaja voi kuulua moneen markkinasegmenttiin. Esimerkiksi naispuolinen henkilö voi olla millenniaali (demografinen tieto: sukupuoli ja ikä), asua maalla (maantieteellinen sijainti) ja ostaa paikallisesti tuotettua ruokaa (ostotottumus) yrityksiltä, jotka kunnioittavat ihmisoikeuksia (asenne). 

Yritykset tekevä markkinatutkimusta luodakseen markkinasegmenttejä, jotka sisältävät useita muuttujia. Niiden haasteena on löytää potentiaalisia asiakkaita eli kohdemarkkinoita, joita yhdistävät samat tekijät, sillä tarkoituksena on löytää ryhmä, joka todennäköisimmin ostaa yrityksen tuotteita ja palveluita.

Markkinoijat käyttävät erilaisia segmentointistrategioita tavoitteista riippuen. Markkinasegmentoinnin tavoite on tunnistaa kohdemarkkinat tai ihmisryhmä.  Markkinasegmentointi vaikuttaa enemmälti maantieteellisiin markkinasegmentteihin (esim. suurkaupunkialueet, media-alueet, osavaltiot, alueet ja maat).  Kuluttajasegmentoinnin avulla selvitetään kyseisten ryhmien käyttäytymismallit ja asenteet. Asiakassegmentoinnissa nykyinen asiakaskanta jaetaan erillisiin ryhmiin. Vaikka tutkimuksen suunnittelun, datan keräämisen ja analysoinnin menetelmillä on samankaltaisia piirteitä, niissä keskitytään segmentoinnin eri osa-alueisiin.

Markkinasegmentoinnin tavoite on kehittää tarkkoja profiileita kustakin markkinasegmentistä. Kun nämä segmentit on määritelty selkeästi, markkinoijat valitsevat niistä ne, jotka todennäköisimmin ostavat yrityksen tuotteita ja palveluita.

Tämän tavoitteen saavuttaakseen markkinoijat käyttävät kolmivaiheista prosessia, jossa selvitetään, keitä ihmiset ovat ja miksi he ostavat tuotteita.

Kuulostaako helpolta? Suuret yritykset käyttävät miljoonia dollareita markkinoiden tutkimiseen löytääkseen oikean kohdemarkkinan, joka lisää tuotteen menestymismahdollisuuksia. Jokaisella markkinalla on todennäköisesti muita yrityksiä, jotka myyvät samankaltaisia tuotteita, joten kilpailijoiden ja niiden tuotteiden tutkiminen on erittäin tärkeää.

Kun markkinoijat ovat tunnistaneet kohdeyleisönsä, heidän on määritettävä, mikä tekee heidän tuotteestaan erilaisen. Onko se parempi, nopeampi, halvempi tai monipuolisempi kuin kilpailijoiden tuotteet? Tähän kysymykseen vastatakseen markkinoijien on ymmärrettävä kohdeyleisönsä ongelmat sekä se, miten he voivat ratkaista nämä ongelmat luovalla tavalla. Yritykset luovat itselleen kilpailuetua erilaistamalla tuotteensa, mikä auttaa niiden tuotteita ja palveluita erottumaan joukosta ratkaisuina ostajien ongelmiin.

Miksi yritysten pitäisi käyttää markkinasegmentoinnin prosessia ja keskittyä asiakkaiden ongelmien ratkaisemiseen? Tutkimusten mukaan vuosittain lanseerataan yli 30 000 uutta tuotetta ja 95 % niistä epäonnistuu. Kun markkinoijat tunnistavat kohdemarkkinat, selvittävät niiden ongelmat ja luovat tuotteen, joka ratkaisee nämä ongelmat, heillä on suurempi todennäköisyys menestyä kilpailijoita paremmin.

Yritykset segmentoivat markkinoita eri tavoin. Tässä on kolme esimerkkiä:

Ei segmentointia.  Yritykset myyvät tuotteitaan kaikille massamarkkinoinnin avulla ilman erilaistettua strategiaa. Yritykset eivät ehkä käytä paljon aikaa markkinoiden segmentointiin, jos ne myyvät kulutustuotteita, kuten suolaa tai yleisiä tuotteita, joille on useita korvikkeita.

Muutamia segmenttejä. Yritykset voivat käyttää yhtä tai useampaa tarkkaan rajattua kohdemarkkinaa luodakseen erittäin kohdistetun markkinaraon erikoistuotteille. Esimerkki: eksklusiiviset muotivaatteet, käsintehty taide tai koneiden mukautetut osat.

Tuhansia segmenttejä. Hypersegmentoinnissa markkinoijat voivat mukauttaa kohdistetun markkinointitavan kullekin asiakkaalle pitkäaikaisten suhteiden luomista ajatellen. Esimerkiksi yksilölliset palvelut, kuten kampaamot, ja verkkokaupat, kuten Amazon, tarjoavat yksilöllisiä suosituksia ostohistorian perusteella.

Markkinasegmentointi on ensimmäinen vaihe onnistuneessa tuotemarkkinoinnissa. Niin kuluttajille kuin yrityksille markkinoivat yritykset hyötyvät markkinasegmentoinnista, sillä se auttaa yrityksiä ymmärtämään paremmin asiakkaidensa ongelmia sekä ratkaisemaan ne.

Markkinoita voi segmentoida monella tavalla, jotta oikea kohdeyleisö löytyy. Markkinasegmentoinnin viisi tapaa ovat demografinen, psykografinen, käyttäytymiseen perustuva, maantieteellinen ja firmografinen segmentointi.

Demografisessa segmentoinnissa oletetaan, että samankaltaiset piirteet jakavilla ihmisillä on samanlainen elämäntyyli, maku ja kiinnostuksen kohteet, jotka vaikuttavat heidän ostotottumuksiinsa. Demografiset tiedot yhdistetään usein muihin segmentointitapoihin, jotta esille saadaan tuotteita todennäköisimmin ostavat kohdemarkkinat.

Demografisiin tietoihin lukeutuvat esimerkiksi ikä, sukupuoli, ammatti, tulotaso ja koulutus. Kyselytutkimukset ovat yksi tapa kerätä demografisia tietoja, ja niissä saattaa olla seuraavanlaisia kysymyksiä:

Demografisen segmentoinnin etu on se, että tietoja on helppo kerätä. Valtion virastoista, kuten Yhdysvaltain työvoimatilastotoimistosta, saa kotitalouksiin, tulotasoihin, koulutukseen ja terveyteen liittyvää tietoa markkinointistrategioita ja liike-elämän tarkoituksia varten. Yritykset ovat myös kehittäneet sovelluksia, joiden avulla seurataan yksityiskohtaisempia demografisia tietoja kontaktijäljitystä ja matkustusreittien seuraamista varten. Kyselytutkimukset tuovat esiin tarkkoja demografisia tietoja tietyistä kohdemarkkinoista käytettävissä olevien tutkimustietojen sijasta, mikä auttaa tekemään hyödyllisiä havaintoja.

Kun demografisia tietoja on käytetty markkinasegmentointiin, markkinoijat voivat käyttää samoja tietoja asiakassegmentointiin. Demografisia ja käyttäytymiseen perustuvia tietoja hyödyntämällä markkinoijat saavat selville seuraavia asioita:

Käyttäytymismalleihin ja muihin muuttujiin yhdistettynä demografinen segmentointi tarjoaa arvokkaita havaintoja, joiden avulla voidaan ymmärtää, ketkä kohdemarkkinoiden asiakkaat ostavat tuotteita, sekä ymmärtää paremmin, miten heidät voidaan tavoittaa juuri oikeanlaisella markkinointiviestinnällä.

Psykografisessa segmentoinnissa ihmiset jaetaan ryhmiin persoonallisuuden, elämäntyylin, sosiaalisen statuksen, toiminnan, kiinnostuksen kohteiden, mielipiteiden ja asenteiden mukaan. Psykografiset tiedot täydentävät mainiosti demografisia tietoja, sillä niiden avulla tunnistetaan ihmisten valintoja ohjaavat motivaatiot.

Yritykset käyttävät psykografisia tietoja markkinasegmentointiin ymmärtääkseen

Markkinoijat keräävät psykografisia tietoja kolmenlaisella kyselytutkimustyypillä.

Avoimet kysymykset, joissa käytetään kvalitatiivista lähestymistapaa, ovat esimerkiksi seuraavanlaisia: ”Mikä on suurin haaste, jonka aiheuttaja on…”. Näin saadaan parempi käsitys vastaajan ongelmista.

Likert-asteikon kysymykset osoittavat, missä määrin vastaaja on samaa tai eri mieltä jostain väittämästä. Kun vastaajat valitsevat ”vahvasti samaa mieltä” tai ”vahvasti eri mieltä”, he kertovat markkinoijille, miten tärkeä kyseinen aihe on heille.

Semanttisen differentiaaliasteikon kysymyksissä ihmisiä pyydetään arvioimaan tuote, brändi, yritys tai muita attribuutteja, mikä auttaa markkinoijia saamaan käsityksen heidän asenteistaan.

Käyttäytymiseen perustuva markkinasegmentointi kuvailee tiettyjä vaiheita tavoiteltavan asiakkaan ostoprosessissa, kuten mitä nämä asiakkaat haluavat ja miksi, mitä etuja he ovat hakemassa ja millä tavoin he saavat tarpeensa täytetyiksi.

Käyttäytymiseen perustuvaa segmentointia käytetään sekä kuluttaja- että yritysmarkkinasegmenttien tutkimisessa. Kun yritykset ymmärtävät, miksi ihmiset ostavat, ne pystyvät kohdistamaan markkinointiviestintänsä paremmin. Esimerkkejä käyttäytymisen osa-alueista:

Ostoksen tekemisen syy. Etsivätkö ostajat edullisinta hintaa, loistavia arvosteluja, turvallisuutta tai muita kriteereitä? Mitä ongelmia he yrittävät ratkaista?

Tilaisuus tai tapahtuma.  Ostavatko kuluttajat lomaa vai hääpäivää varten? Yrittävätkö yritysasiakkaat käyttää budjettinsa ennen vuoden loppua? 

Tuote-edut. Onko ostaja etsimässä uusinta teknologiaa tai turvallisinta tuotetta vai haluaako hän ostaa uusimman uutuuden ensimmäisenä?

Ostajan matkan vaihe. Haluaako ostaja tietoa tulevaa ostosta varten? Vai onko hän kokeilemassa brändin tarjontaa ensimmäistä kertaa? 

Sitoutumisen taso. Onko kuluttaja yrityksen suurin fani, joka haluaa ostaa uusimman tuotteen?

Nämä ovat muutamia käyttäytymismalleja, joita asiakkaat noudattavat tuotteita ostaessaan. Kun markkinoijat tietävät, miksi kuluttajat tai yritykset ostavat heidän tuotteitaan, he voivat hyödyntää tällaista käyttäytymistä markkinointistrategiassaan.

Maantieteellisessä segmentoinnissa markkinoijat voivat ryhmitellä ihmisiä sen mukaan, missä he asuvat, työskentelevät tai matkailevat. Sijainnilla on merkittävä vaikutus ostotottumuksissa, ja markkinoijat voivat käyttää sitä markkinointiviestinnän luomisessa.

Markkinoijat käyttävät erilaisia maantieteellisen segmentoinnin muuttujia, joihin lukeutuvat maa, alue, maakunta, paikkakunta, ilmastovyöhyke tai postinumero. Kulttuuri ja väestöntiheys (kaupunki tai maaseutu) ovat myös tärkeitä muuttujia markkinatutkimuksessa. Nämä sijaintiin perustuvat muuttujat vaikuttavat siihen, mitä ongelmia ihmisillä on kyseisellä alueella ja miten markkinoijat voivat ratkaista ne.

Esimerkki maantieteellisestä segmentoinnista on kasvien markkinointi ilmastovyöhykkeen perusteella. Pelargonit soveltuvat parhaiten kuumiin ja aurinkoisiin paikkoihin ja sinikuuset pitävät kovista pakkasista. Maantieteellisen alueen tunteminen auttaa markkinoijia tietämään, millä kasveilla, multalajeilla ja puutarhavälineillä on eniten kysyntää missäkin ilmastossa. Tämä esimerkki koskee kahvia myyvää yritystä: Kun markkinoijat tietävät keskimääräiset lämpötilat, he osaavat päättää, milloin milläkin paikallisella tasolla tulee markkinoida kuumia tai kylmiä juomia.

Ihmisten asuinpaikalla voi olla vaikutusta niin elintarvikkeiden kuin ajoneuvon valitsemiseen. Alueen kulttuurinormit ohjaavat uskomuksia, minkä perusteella joitakin tuotteita valitaan toisten sijasta. Jos esimerkiksi työskentelet toimistossa suurkaupungissa sen sijaan, että työskentelisit kotona, tekisit erilaisia valintoja vaatetuksen ja käytettävän tekniikan suhteen. Myös matkakohteet käyttävät maantieteelliseen alueeseen perustuvaa markkinointia hotellien, aktiviteettien ja ravintoloiden mainostamiseen.

Maantieteellisen segmentoinnin etu on, että dataa on suhteellisen helppo kerätä verkossa olevien datalähteiden kautta. Markkinoijat voivat myös hioa viestintäänsä tietyn alueen kohdeyleisölle sopivaksi tai yhdistää sen muihin segmentointimuuttujiin, kuten demografisiin tietoihin, luodakseen täydellisen profiilin kohdemarkkinoistaan.

Firmografinen segmentointi on yritysmarkkinoijille sitä, mitä demografinen tieto on kuluttajamarkkinoijille. Firmografiaan sisältyvät yrityksen kohdemarkkinoiden piirteet sekä toimiala, työntekijöiden lukumäärä, oikeudellinen status, yrityksen koko, taloudellinen tilanne ja muita yrityksiin liittyviä muuttujia.

Kuluttajille markkinoivalla yrityksellä voi olla tuhansia asiakkaita, mutta yritysmarkkinoinnin kohderyhmässä saattaa olla vain muutama suuri kaupallinen yritys. Firmografiset tiedot kertovat markkinoijille kohdemarkkinoiden yritysten vahvuuksista ja elinvoimaisuudesta. Ne keskittyvät taloudelliseen suoritukseen ja kasvutrendeihin nähdäkseen, onko markkinasegmentti menossa kasvu- vai laskusuuntaan.

Firmografisia tietoja on saatavilla verkkolähteistä, kuten valtion virastojen verkkosivustoilta, alan ammattilehdistä ja muista alan lähteistä. Markkinoijat käyttävät myös kyselytutkimuksia tiettyjen tietojen keräämiseen yrityskohdemarkkinoista. 

Esimerkkejä firmografisesta datasta:

Toimialaluokitus – Suomen kansallinen toimialaluokitus (TOL 2008).

Omistajuus ja oikeudellinen status – Omistajuus, mukaan lukien yksityisyritykset, osakeyhtiöt, rajavastuuyhtiöt, yksityiset yritykset ja julkiset osakeyhtiöt. 

Toimintavuodet – Toimintavuodet voivat osoittaa taloudellista vakautta ja kokemusta toimialalta.

Työntekijöiden lukumäärä – Työntekijöiden lukumäärä kertoo, miten suuri yritys on. 

Sijainti – Sijaintiin lukeutuvat esimerkiksi toimipisteet, valmistuslaitokset ja liikkeet. 

Asiakkaat ja tuotteet – Mitä tuotteita yritys valmistaa tai myy ja ketkä kuuluvat yrityksen kohdeyleisöön.

Markkinaosuus – Miten suuret yrityksen markkinat ovat ja ketkä ovat yrityksen kilpailijoita.

Markkinasegmentointi on onnistuneiden tuotekonseptien, lanseerausten, markkinointiviestien, mainonnan ja muiden tärkeiden markkinointitoimintojen peruspilari. Yritykset investoivat tärkeitä resursseja ymmärtääkseen tavoittelemiensa asiakkaiden ongelmat, jotta ne voivat ratkaista haasteet arvokkailla tuotteilla ja palveluilla.

Kun markkinasegmentointiin on käytetty aikaa ja vaivaa, mitä etuja yritykset saavat?

Vuonna 2019 Procter and Gamble, kulutustuotteiden valmistaja, jonka valikoimaan kuuluvat esimerkiksi Tide ja Gain, käytti 10,7 miljardia dollaria mainontaan eli toiseksi eniten koko Yhdysvalloissa. Mikä yritys oli ykkössijalla? Amazon, joka käytti 11 miljardia dollaria.

Yritykset käyttävät miljardeja dollareita markkinointiin ja mainontaan, kun ne tietävät tarkkaan, ketkä kuuluvat niiden kohdeyleisöihin ja mitä he haluavat. Markkinoijat keräävät nyt valtavia määriä dataa kohdeyleisöistään varmistaakseen, että niiden markkinointiviestit miellyttävät oikeita asiakkaita oikeaan aikaan ja oikeiden tuotteiden suhteen.

Kyselytutkimukset ovat loistava tapa testata markkinointiviestintää sen varmistamiseksi, että ne saavat vastakaikua kohdeyleisössä. Prosessi käynnistetään luomalla hypoteesi siitä, miten kyselytutkimusten vastaajien odotetaan reagoivan. Kyselytutkimustulokset auttavat luomaan parempaa viestintää ja onnistuneempia kampanjoita.

Yrityksillä on loistavia uusia tuoteideoita, mutta niiden on päätettävä ratkaisevatko kyseiset ideat kohdemarkkinoiden kokeman ongelman. Ilman markkinasegmentointia yritykset tuhlaavat aikaa ja vaivaa tuotteeseen, joka kuulostaa hyvältä mutta ei mene kaupaksi.

Kyselytutkimukset auttavat mittaamaan kohdemarkkinoita. Yritykset voivat muutamassa tunnissa selvittää

Kun yritykset saavat oikeat vastaukset tarkoin määritetyltä kohdeyleisöltä, ne voivat keskittyä menestyviin tuotteisiin, joita kohdeyleisö ostaa.

Trendit muuttuvat nopeasti. Sosiaalinen media voi paljastaa asiakkaiden käyttäytymismalleja, mutta markkinoijat eivät tiedä, kannattaako mahdollisuuksiin tarttua, ellei näitä käyttäytymismalleja mitata. 

Kohdemarkkinoiden käyttäytymisen ymmärtäminen on markkinasegmentoinnin ydin. Uusien trendien juurtuessa markkinoijien tehtävä on selvittää, mitkä niistä ovat uusia mahdollisuuksia ja mitkä niistä katoavat yhtä nopeasti kuin ilmestyivät.

Markkinoijat ovat vastuussa esiin nousevien asiakkaiden ongelmien tunnistamisesta, uuden markkinointiviestinnän määrittämisestä ja uusien tuotekonseptien testaamisesta. Uusia mahdollisuuksia löytääkseen markkinoijien on esitettävä usein kysymyksiä kohdeyleisölleen kuullakseen uusia havaintoja ja varmistaakseen, että asiakkaat pitävät edelleen aiemmin lanseeratuista tuotteista.

Esimerkki: Millenniaalit tekevät 25 % ostoksista, joten monet markkinoijat pitävät tätä erittäin tärkeänä ryhmänä. He pitävät tekniikasta, käyttävät eniten rahaa ja vaihtavat toiseen brändiin paljon halukkaammin kuin edelliset sukupolvet. Jos kohdeyleisöön kuuluu millenniaaleja, heidän osallistamisensa ja pitämisensä uskollisina asiakkaina on huomattavan haasteellista.

Markkinasegmentointiin kuuluu vankka datajoukko, johon sisältyvät asiakastiedot, joita muut osastot voivat käyttää auttaakseen yritystä menestymään. Yritysten välistä kauppaa harjoittavissa yrityksissä markkinointi- ja myyntiosastot toimivat tavallisesti tiiviisti yhdessä ja myynti riippuu markkinoinnin kyvystä tarjota laadukkaita liidejä, joista syntyy suurempaa voittoa. Tuotteiden hinnoittelusta vastaava osasto tarvitsee tietoa markkinoista ja kilpailijoista voidakseen määrittää tuotteille oikean hinnan, joka auttaa kilpailukyvyn säilyttämisessä. Tämän lisäksi mikään tuotanto-osasto ei halua tehdä varoittamatta ylitöitä, koska yhtäkkiä tarvitaan 100 000 vempainta suurempaan kysyntään vastaamiseksi, joten kun ostotrendeistä ja kysynnästä ilmoitetaan etukäteen, tuotanto pysyy ajan tasalla.

Markkinasegmentoinnin dataa ei ole tarkoitettu ainoastaan markkinointiosaston käyttöön. Se on jaettava, jotta koko yritys voi palvella asiakkaitaan.

Yritykset haluavat tehdä muutakin kuin vain myydä tuotteita kohdeyleisöilleen. Ne haluavat luoda suhteita asiakkaisiinsa, jotta he jatkavat tuotteiden ostamista. Kun asiakkaat paitsi tuntevat yrityksen tuotteet myös rakastavat ja ostavat niitä, yritys on onnistunut luomaan luottamusta brändiin.

Markkinasegmentoinnissa selvitetään, mikä yleisö todennäköisimmin ostaa kerran ja myös tulevaisuudessa. Kun yritykset luovat brändi-identiteetin, jota asiakkaat arvostavat, yritykset voivat alkaa lisätä bränditietoisuutta ja luoda luottavaisen suhteen kohdemarkkinoihinsa. Ne pitävät huomion tässä luottamuksessa ja luovat markkinointiviestintää, uusia tuotteita, arvokasta sisältöä, ajantasaista tietoa sekä asiakaskokemuksia, jotka saavat niin kuluttaja- kuin yritysasiakkaat ostamaan tuotteita yhä uudestaan.

Applen iPhone-puhelinten käyttäjät, Harley-Davidsonin moottoripyörien omistajat ja Starbucks-kahvin juojat ovat vain muutamia esimerkkejä brändiluottamuksesta. Nämä yritykset investoivat tuotteisiinsa ja palveluihinsa saadakseen tuotteilleen elinikäisiä faneja.

Kohdemarkkinoiden segmentointi auttaa markkinoijia ymmärtämään tavoittelemiensa asiakkaiden ongelmia ja käyttäytymistä sekä luomaan ratkaisuja, jotka synnyttävät brändiin pitkäaikaista luottamusta, joka hyödyttää kumpaakin osapuolta.