Laadullisen tutkimuksen tekeminen

Määrällisten tietojen hyödyntäminen parhaalla mahdollisella tavalla

Laadullinen tietoLaadullinen tutkimus sisältää verrattain vapaamuotoisia menetelmiä, joilla saadaan syvällistä tietoa ihmisten piilossa olevista syistä ja perusteluista. Sen tavoitteena on luoda syvällinen ymmärrys jostakin aiheesta, ilmiöstä tai ongelmasta tietyn henkilön näkökulmaa käyttäen.

Laadullinen tutkimus määritellään minkä tahansa tyyppiseksi tiedonkeruuksi, jonka tarkoituksena on kuvailla, mutta ei ennustaa (joka kuuluu määrälliseen tutkimukseen). Usein laadullista tutkimusta hyödynnetään hypoteesin muotoilussa, ja tätä testataan sitten määrällisen tutkimuksen avulla.

Laadullisen tutkimuksen hyödyt

Tutkimuksen suunnittelu muistuttaa kadun ylittämistä silmät sidottuina, jos et tiedä mitään ryhmäsi asenteista, mielipiteistä tai kielenkäytöstä aihettasi koskien. Tiedät kyllä mihin haluat päästä, mutta aloittaminen on vaarallista, jos et tutki ympäristöäsi.

Laadullinen tutkimus on luonteeltaan syvällistä, joten se auttaa sinua ymmärtämään aiheesi yksityiskohtia. Voit sen avulla muotoilla hypoteesisi, ja sitten kerätä tiedot, joiden avulla paljastat hypoteesin pätevyyden tai virheellisyyden.

Laadullisen tutkimuksen puutteet

Laadullinen tutkimus voi tuottaa syvällistä ja tarkkaa tietoa aiheesta tai ongelmasta, mutta se sopii usein vain pientä ihmisjoukkoa (näytettä) koskien käytettäväksi. Siksi se soveltuu vain kuvailemaan, joten laadullinen tutkimus ei voi auttaa sinua tekemään päätöksiä tai johtopäätöksiä. Laadullinen tutkimus voi siis auttaa sinua selvittämään miten ihmiset kuvailevat tuotepakkaustasi, mutta se ei selkeytä sitä, kumpi kahdesta suunnitelmasta on vetovoimaisempi.

Ilmainen e-opas kyselytutkimusten tekoon Lue vinkit kyselytutkimuksen asiantuntijoilta - näin luot loistavia kyselyitä, joilla saat luotettavat tulokset.

Ota avuksi oppaamme →

Miksi laadullinen tutkimus on tärkeää kyselytutkimuksissa?

Kuvitellaan, että olet luomassa ravintolan palautekyselyä, jonka avulla haluat tunnistaa ja parantaa ravintolasi heikkoja puolia. Saatat päättää kysyä vastaajilta kuinka he arvioisivat tyytyväisyyttään ravintolasi asiakaspalvelun, ruokalistan ja ruoan laadun suhteen.

Tämä kysymysvalikoima saattaa vaikuttaa kattavalta. Iso osa asiakkaistasi saattaa kuitenkin olla tyytymättömiä asioihin, joita et ajatellut tai jotka olivat liian mitättömiä tullakseen mukaan kyselyyn. Näitä voisivat olla esimerkiksi ravintolan siisteys ja tunnelma. Pienellä määrällä laadullista tutkimusta pystyt heti alussa tunnistamaan ne kysymykset, jotka sinun tulisi sisällyttää tutkimukseesi. Ilman laadullista tutkimusta kyselystäsi saattaa puuttua olennaisia kohtia.

Lisäksi laadullisella tutkimuksella voi selvittää mitä sanoja sinun tulisi käyttää, jotta vastaajat kokisivat kyselyn luontevammaksi. Ravintolan omistajalle termi kassajärjestelmä on tuttu, mutta jotkut vastaajat eivät välttämättä tarkalleen tiedä mitä tämä tarkoittaa. Alussa tehtävä laadullinen tutkimus voi auttaa sinua selventämään mitä termejä vastaajasi tai asiakkaasi käyttävät, ja mitä he eivät tunne.

Laadullisen tutkimuksen muodot

Laadullinen tutkimus voi olla monenlaista. Seuraavassa esittelemme muutamia tapoja kerätä laadullista tietoa.

Haastattelut: Haastatteluilla saa syvällisiä vastauksia kahdenkeskeisessä tilanteessa, ja niitä voi käyttää aiheen tai ilmiön ymmärtämiseksi paremmin. Oletetaan, että suunnittelet kyselytutkimusta työntekijätyytyväisyyden mittaamiseksi yrityksessäsi.

Ennen kyselyn luontia sinun kannattaa tehdä haastatteluja, jotta ymmärrät paremmin yrityksesi kulttuuria, työ-olosuhteita sekä muita sellaisia kysymyksiä, jotka liittyvät yritykseesi tai toimialaasi. Haastatteluissa voit myös esittää jatkokysymyksiä sekä ottaa huomioon vastaajien kehonkielen ja muut hienovaraiset merkit, jotka määrällisellä tutkimuksella jäisivät ulkopuolelle. Voit käyttää haastatteluita myös tapaustutkimuksen teossa, ja voit kerätä asiantuntija-arvioita.

Tapaustutkimus: Asiakkaasi voivat olla tärkein myyntivalttisi. Ajattele esimerkiksi Yelp- tai Amazon-verkkosivustojen arvioiden suosiota. Monet kuluttajat haluavat kolmansien osapuolten arvioita ennen kuin he päättävät tuotteen ostosta tai ravintolakäynnistä. Positiiviset arviot tai uskollisimpien asiakkaiden kertomat ”tarinat” ovat arvokkaita potentiaalisten ja myös olemassa olevien asiakkaiden vakuuttamiseksi.

Syvälliset haastattelut asiakkaiden kanssa luovat usein parhaimmat tapaustutkimukset. Voit kuulla asiakkaiden kertomukset myös lisäämällä kyselyysi avoimen kysymyksen. Nämä vastaukset voidaan sitten julkaista positiivisena palautteena (muista kuitenkin aina pyytää asiakkaan lupa henkilökohtaisten kommenttien julkaisuun).

Asiantuntija-arviot: Monet ihmiset luottavat asiantuntija-arvioihin saadakseen todenmukaista tietoa. Saatat joskus haluta hankkia tietoa sellaisesta aiheesta, josta et tiedä juuri mitään. Tällöin on luultavasti parasta tehdä muutama aihetta koskeva haastattelu asiantuntijoiden kanssa. Näin pystyt esittämään useita avoimia kysymyksiä sekä saamaan korkelaatuista tietoa, jotta ymmärrät aihettasi paremmin.

Fokusryhmät: Henkilökohtaisesti tai internetin välityksellä toteutettavissa fokusryhmissä pieni määrä ihmisiä keskustelee ajatuksistaan. Fokusryhmän avulla pystyt havainnoimaan kohdeyleisöösi kuuluvan pienen ryhmän reaktioita kontrolloidussa mutta vapaassa ryhmäkeskustelussa. Tällainen tutkimusmuoto on mahtava keino testata sitä, miten kohdeyleisösi suhtautuisi uuteen tuotteeseen tai markkinointistrategiaan.

Avoimet kysymykset kyselytutkimuksissa: Avoimet kysymykset sisältävät yleensä tekstikentän, ja ne antavat vastaajilllesi mahdollisuuden antaa ainutlaatuisia vastauksia. Näin he voivat sanoa juuri sen mitä haluavat, ja saatat saada tietoosi yllättäviä mahdollisuuksia, ongelmia ja toteamuksia. Voit käyttää tätä tietoa kyselytutkimuksesta saamiesi faktojen tukena. Usein juuri tällä tavalla tuotetut toteamukset tai esimerkit ovat vaikuttavampia kuin keskiarvot ja prosentit.

Tarkastelututkimus: Tämä sisältää ihmisten tarkastelua todenmukaisessa ympäristössä. Hyvä esimerkki on ostoksilla olevien ihmisten tarkastelu omassa kaupassasi. Kuinka kauan heiltä kestää löytää etsimänsä tuote? Onko heidän helppo olla kontaktissa henkilöstösi kanssa? Mihin he menevät ensimmäiseksi, ja mihin seuraavaksi? Milloin käy niin, että asiakas lähtee ostamatta mitään? Todellisuuden tarkastelu voi tuottaa sinulle sellaista tietoa, jonka suoremmat tutkimusmuodot (kuten fokusryhmät ja haastattelut) jättäisivät huomiotta.

Nyt tiedät mitä laadullinen tutkimus on. Seuraavassa kerrommekin määrällisestä tutkimuksesta sekä näiden kahden näkökulman yhdistämisestä – niin tekemällä saat parampia oivalluksia!

Tämä artikkeli kuuluu SurveyMonkeyn Surveys 101 -projektiin. Me haluamme auttaa lisää ihmisiä luomaan fiksuja kyselytutkimuksia. Lue lisää tästä projektista ja roolistamme tutkimusalalla.