Laadullisen tutkimuksen tekeminen

Laadullinen kyselytutkimus on epämuodollisempi tutkimustapa, jolla saadaan syvällistä tietoa vastaajien perimmäisistä perusteluista ja vaikuttimista.

Tavoitteena on ymmärtää aihe, asia tai ongelma syvällisesti yksilön näkökulmasta.

Laadullinen tutkimus määritellään millaiseksi tahansa tiedonkeruuksi, jonka tarkoitus on kuvailla, mutta ei ennustaa, kuten määrällisessä tutkimuksessa. Laadullisten kyselytutkimusten avulla laaditaan usein hypoteesi, jota testataan määrällisen tutkimuksen avulla.

Kyselytutkimuksen suunnitteleminen muistuttaa kadun ylittämistä silmät sidottuina, jos et tiedä mitään ryhmän asenteista, mielipiteistä tai kielenkäytöstä aihettasi koskien: tiedät kyllä, mihin haluat päästä, mutta liikkeelle lähteminen on vaarallista, jos et tutki ympäristöäsi ensin.

Laadullinen tutkimus on luonteeltaan syvällistä, joten se auttaa sinua ymmärtämään aiheen tai ongelman yksityiskohtia. Voit sen avulla muotoilla hypoteesisi ja siten kerätä tiedot, joiden avulla paljastat hypoteesin pätevyyden tai virheellisyyden.

Laadullinen tutkimus voi tuottaa syvällistä ja tarkkaa tietoa aiheesta tai ongelmasta, mutta se sopii usein käytettäväksi vain pienelle ihmisjoukolle (tai otokselle). Tämän vuoksi se soveltuu vain kuvailemaan, joten laadullinen tutkimus ei voi auttaa sinua tekemään päätöksiä tai johtopäätöksiä. Laadullinen tutkimus voi siis auttaa sinua selvittämään, miten ihmiset kuvailevat tuotepakkaustasi, mutta se ei sitä, kumpi kahdesta tuotepakkauksesta on vetovoimaisempi.

Sanotaan vaikka, että olet laatimassa ravintolan palautekyselyä, jonka tavoite on tunnistaa ja parantaa ravintolan heikkouksia. Päätät ehkä pyytää vastaajia arvioimaan tyytyväisyytensä tason koskien ravintolasi asiakaspalvelua, ruokalistan valikoimaa ja ruoan laatua.

Vaikka tämä luettelo saattaa vaikuttaa aluksi kaiken kattavalta, on täysin mahdollista, että merkittävä osa vastaajista on eniten tyytymätön asioihin, joita ei huomioitu tai joita pidettiin liian vähäpätöisinä kyselytutkimuksen kannalta, kuten ravintolan puhtauteen tai ilmapiiriin. Jo vähäisellä laadullisella tutkimuksella voit saada selville, mistä ongelmista sinun tulee kysyä, ennen kuin edes aloitat varsinaisen työn. Ilman laadullista tutkimusta kyselytutkimuksesi ei ehkä kata kaikkia mahdollisia ongelmia.

Lisäksi laadullinen tutkimus voi paljastaa, mitä erityisiä sanoja sinun tulisi käyttää, jotta vastaajat voisivat samaistua sinuun paremmin. Ravintoloitsijana myyntipistejärjestelmän käsite on sinulle ehkä tuttu, mutta monet vastaajasi eivät tunne koko termiä. Kun teet ensin jonkin verran laadullista tutkimusta, voit saada selville, mitä ilmaisuja vastaajat tai asiakkaat tavallisesti käyttävät ja mitä he eivät ehkä ymmärrä.

Laadullisella tutkimuksella on monta muotoa. Tässä on pikakatsaus muutamaan tapaan, joiden avulla voit kerätä laadullista tietoa.

Haastatteluissa kerätään syvällistä sisältöä henkilökohtaisessa haastattelutilanteessa. Kerättyä tietoa voidaan hyödyntää ymmärtämään aihe tai ongelma paremmin. Sanotaan esimerkiksi, että aiot toteuttaa kyselytutkimuksen, jolla mitataan työntekijöiden tyytyväisyyden tasoa yrityksessäsi.

Ennen kyselytutkimuksen laatimista voi olla hyödyksi tehdä haastatteluja, joiden avulla saadaan tietoa yrityksen kulttuurista, työolosuhteista ja muista erityisesti omaa yritystäsi tai aluettasi koskevista huolenaiheista. Haastatteluissa on myös mahdollisuus kysyä seurantakysymyksiä, tarkkailla kehon kieltä ja huomata muita hienoisia vihjeitä, joita määrällisemmässä tutkimuksessa ei kyetä havaitsemaan. Sen lisäksi, että jostain aiheesta saadaan lisää tietoa, haastatteluja voidaan myös käyttää tapaustutkimusten luomiseen ja asiantuntijoiden mielipiteiden keräämiseen.

Asiakkaasi voivat olla suurin myyntivalttisi. Ajattele vaikkapa Yelpin suosiota tai Amazonin arvosteluja: monet ottavat kolmansien osapuolien mielipiteet huomioon ennen kuin he päättävät, minkä tuotteen he ostavat tai mihin ravintolaan he menevät. Kun saat myönteisiä suosituksia tai kun uskollisimmat asiakkaasi kertovat oman tarinansa, saat arvokasta sisältöä, jonka avulla voit voittaa asiakkaita puolellesi.

Asiakkaiden syvällinen haastattelu johtaa usein vakuuttavimpiin tapaustutkimuksiin. Vaihtoehtoisesti voit kerätä näitä tarinoita lisäämällä kyselytutkimukseesi avoimen kysymyksen ja käyttämällä saamiasi vastauksia (vaikka sinun tuleekin aina muistaa pyytää lupa asiakkaiden antaman palautteen käyttämiseen sen sijaan, että julkaisisit heidän yksityisinä pitämänsä kommentit kenen tahansa nähtäväksi).

Monet käyttävät asiantuntijoiden mielipiteitä saadakseen tietoon perustuvia näkemyksiä jostain tietystä aiheesta. Voit esimerkiksi olla kiinnostunut saamaan lisätietoa aiheesta, joka ei ole sinulle ennestään tuttu (kuten vaikkapa parhaista kyselytutkimuksien suorittamiskäytännöistä). Tällöin kannattaa haastatella joitakin alan asiantuntijoita, jolloin voit kysyä useita avoimia kysymyksiä ja saada aiheen ymmärtämiseen tarvitsemasi laadukkaat tiedot.

Tavallisesti henkilökohtaisesti tai verkossa toteutettavissa kohderyhmissä pienryhmää pyydetään keskustelemaan käsityksistään tietystä aiheesta. Kohderyhmien avulla voit mitata pienen kohdeyleisösi osan reaktioita hallitussa ja vapaamuotoisessa ryhmäkeskustelussa. Tämä tutkimusmuoto on loistava tapa testata, miten kohdeyleisösi mieltäisi uuden tuotteen tai markkinointistrategian.

Tässä menetelmässä asiakkaita tai ihmisiä tarkkaillaan heidän normaalissa elementissään. Täydellinen esimerkki on katsella asiakkaita omassa kaupassasi. Miten kauan heiltä kestää löytää etsimänsä? Vaikuttavatko he rennoilta keskustellessaan henkilökuntasi kanssa? Mihin he menevät ensin, entä seuraavaksi? Missä tapauksessa he lähtevät ostamatta mitään? Tällainen tosielämän tarkkailu voi auttaa sinua saamaan selville seikkoja, jotka jäisivät pimentoon suoremmissa tutkimustavoissa, kuten kohderyhmissä ja haastatteluissa.

Nyt kun tunnet laadullisen tutkimuksen menetelmiä paremmin, voit lukea lisää määrällisen tutkimuksen tekniikoista tai siitä, miten nämä kaksi yhdistämällä saat parempia näkemyksiä tiedon pohjalta!

Yksinkertaisesti: kyllä.

Avoimet kysymykset ovat kyselytutkimuksissa useimmiten tekstiruutuja, joihin voi antaa ainutlaatuisia vastauksia (sen sijaan, että vastaajien pitäisi valita ennalta määrättyjen vastausten luettelosta). Tämä tapa antaa vastaajille vapauden sanoa juuri sen, mitä he haluavat sanoa, ja näin saamiesi syvällisten tietojen avulla voit saada selville ennakoimattomia mahdollisuuksia tai ongelmia tai saada käyttökelpoisia siteerauksia. Voit käyttää näitä tietoja tukemaan kyselytutkimuksessa keräämääsi numerotietoa. Usein suorat lainaukset kohderyhmän kommenteista tai esimerkit muodostavat tehokkaampia toteamuksia kuin keskiarvot tai prosenttiosuudet.

Totta kai! Kysy vastaajilta avoimia kysymyksiä kyselytutkimuksessa saadaksesi nopeasti tarvitsemasi laadullisen tiedon hypoteesin laatimiseksi. Toisin kuin laadullisen tutkimuksen muiden muotojen suhteen, voit tehdä helposti kyselytutkimuksen suurelle ihmisjoukolle, jolloin tuloksesi ovat luotettavampia ja siten myös arvokkaita.

Yhteenveto: Voiko kyselytutkimus olla laadullinen? Kyllä! Voiko kyselytutkimuksia käyttää laadullisessa tutkimuksessa? Kyllä vain! Testaa nopeasti ja tehokkaasti, pitääkö aavistuksesi paikkansa hankkimalla vastauksia kysymyksiisi kyselytutkimuksen avulla. Vasta silloin tiedät, oletko menossa oikeaan suuntaan.

Tämä artikkeli kuuluu SurveyMonkeyn Kyselytutkimuksen perusteet ‑projektiin. Toivomme pystyvämme auttamaan yhä useampia ihmisiä laatimaan älykkäitä kyselytutkimuksia. Lue lisää projektista ja osallistumisestamme tutkimusyhteisön toimintaan.