Miksi kyselytutkimus kannattaa?

Kuinka kyselytutkimuksen tutkimus ja metodologia voivat auttaa.

konsepti-kuvaSurveys 101 -sarjassamme on pohjimmiltaan kyse kyselytutkimuksen takana olevasta tieteestä sekä sen kehityksestä viimeisen vuosisadan aikana. Tarkoituksenamme on kertoa sinulle viimeisimmistä tieteilijöiden ja käytännön asiantuntijoiden näkemyksistä liittyen kyselytutkimuksen parhaimpiin käytäntöihin. Tämä liittyy sekä kyselyjen suunnitteluun, tietojen analysointiin että tietojen visualisointiin.

Saatat haluta tietää kuinka moni ystävistäsi tulisi illanviettoosi, mitä asiakkaasi ajattelevat uusimmasta tuotteestasi, tai miten ihmiset tulevat äänestämään seuraavissa vaaleissa. Kyselyt ovat usein paras (ja ainoa luotettava) tapa selvittää mitä ihmiset ajattelevat ja haluavat.

Ihmiset tekevät kyselytutkimuksia myös ”sosiaalisen vertailun” vuoksi – me haluamme kaikki tietää muista ihmisistä, ja kyselyt ovat tähän paras tapa. Konteksti ratkaisee.

On ainakin neljä tärkeää syytä siihen, että ihmiset tekevät kyselytutkimuksia. Sanomme ”ainakin” siksi, että SurveyMonkeyta käyttää yli 20 miljoonaa asiakasta – tämä tarkoittaa valtavaa määrää kiinnostavia tapoja hyödyntää kyselyitä.

Ilmainen e-opas kyselytutkimusten tekoon
Lue vinkit kyselytutkimuksen asiantuntijoilta – näin luot loistavia kyselyitä, joilla saat luotettavat tulokset.
Ota avuksi oppaamme →

Kyselytutkimuksilla saat todenmukaista tietoa

Uutisissa kyselyjä käytetään tukena, sillä ne tekevät artikkeleista uskottavampia. Uutisjutuilla on huomattavasti enemmän vaikuttavuutta, jos tiedämme niiden käsittelemän ilmiön koskevan huomattavaa määrää ihmisiä.

Myös asiakaspalvelukyselyissä tulisi erottaa vihaisen asiakkaan henkilökohtainen kommentti ja yleiset valituksenaiheet. Yhtä lailla yksi tyytyväinen asiakas ei tarkoita sitä, että startup-yritys on matkalla menestykseen. Kyselytutkimukset voivat auttaa selvittämään kuinka hyvin yksittäiset mielipiteet kuvastavat yleistä mielipidettä.

Kun ne toteutetaan hyvin, antavat kyselyt todenmukaista tietoa päätöksenteon tueksi koskien ihmisten mielipiteitä ja käyttäytymistä. Poliitikkojen suosio on todennäköisempää silloin kuin he ymmärtävät mitä äänestäjät oikeasti haluavat. Myös juniorijoukkueen valmentaja onnistuu varmemmin, jos hän pystyy tunnistamaan harjoitteluohjelman ongelmat nopeasti – tähän hän voi käyttää valmentajilla ja vanhemmilla tehtäviä kyselyjä.

Kyselytutkimukset tarjoavat elintärkeitä vertailuarvoja

Kyselyjä käytetään usein yksittäisten päätösten tukena, kuten tietyn mainoskampanjan toteuttamista tai uuden palvelun luomista koskien. Ne ovat kuitenkin vielä tehokkaampia pitkällä aikavälillä toistettuina.

Yksi kyselytutkimusasiantuntijoiden lempilauseista onkin ”luota trendeihin”. Saman kysymyksen toistaminen eri ajanhetkinä on selkeä hyöty, koska näet kuinka asiat muuttuvat.

USA:n väestötutkimus on massiivinen kysely, ja se kartoittaa erityisen tehokkaasti demografisia muutoksia kuten esimerkiksi maan etnistä kokoonpanoa. Yrityksen NPS-luku ei välttämättä kerro paljoakaan sinällään, mutta jos se muuttuu dramaattisesti, on tämä merkki jostain, joka tarvitsee korjausta.

Kyselytutkimuksilla saat vastauksen kysymykseen ”Miksi?”

“Big data” on nykyisin muodissa. Siihen liittyy kuitenkin suuria rajoituksia. Tämä termi viittaa epäsuoraan tietoon. Sitä saadaan tarkastelemalla ja analysoimalla omaa ja toisten käytöstä niin verkossa kuin muuallakin.

Tällaista tietoa on saatavilla yhä suurempi määrä, mutta siihen liittyy vikoja. Ajattele esimerkiksi Amazonin suosittelutyökalua. Se ei kerro sinulle lisäsikö Liisa jääkiekkovideon ostoskoriinsa itseään varten vai pojanpoikansa syntymäpäivää varten, ja tämä vaikuttaa haitallisesti myös suosituksiin.

Jotta saisit tietää miksi Liisa lisäsi jääkiekkovideon ostoskoriinsa, tarvitaan suoraa tietoa, joka täydentää Amazonin algoritmeja. Suora tieto on sellaista tietoa, joka paljastaa asian kokonaisuudessaan, ja joka ilmaistaan ilman epäselvyyttä tai ristiriitoja.

Suora tieto on oivalluksia, jotka saadaan suoraan yksilöiltä, ja yleensä tähän käytetään kyselytutkimuksen menetelmiä. Tällainen tieto on selkeästi luotettavampaa, jos halutaan ymmärtää tekojen takana olevia motiiveja. Jos Amazon keräisi suoraa tietoa kysymällä ”Ostatko tämän tuotteen lahjaksi?”, voitaisiin vältää hyödyttömät suositukset.

Kyselyillä saat kasvot tiedollesi

Kyselytutkimusten tärkeys on kuvattu hyvin eräässä kirjassa, joka ei itse asiassa käsittele kyselyitä. USA:n Princeton-yliopiston ekonomisti Albert Hirschman tarkasteli klassikkokirjassaan ”Exit, Voice, and Loyalty” päätapoja, joilla ihmiset reagoivat huonosti menestyviin organisaatioihin. He saattavat tällöin ”lähteä” ja kääntyä toisten organisaatioiden puoleen, tai he saattavat ”kertoa” eli jakaa huolenaiheensa sekä yrittää muuttaa asioita sisältäpäin. Ihmisten uskollisuus organisaatiolle vaikuttaa siihen, valitsevatko he lähtemisen vai kertomisen.

Hirschman toteaa, että yleisesti ottaen ihmiset ja yritykset keskittyvät lähtemiseen tarkastellessaan jotakin ilmiötä. Esimerkkinä on nykyisen asiakasmäärän vertaaminen edellisen kuun määrään. Tällainen voi kuitenkin olla jo liian myöhäistä. Lähteminen on myöhässä ilmenevä merkki.

Organisaatiot menestyvät, jos ne pyrkivät lisäämään kertomista lähtemisen sijaan. Asiakkaiden kannustaminen jakamaan huolenaiheensa edesauttaa sitoutuneisuutta, ja se vähentää kilpailijan puoleen kääntymisen todennäköisyyttä.

Toisin sanoen: kertominen on tie menestykseen.

Palataan vielä Surveys 101 -projektiin →