5 tärkeintä mittaria brändiuskollisuuden mittaamiseen

Kuinka menestyksekkäät brändit mittaavat ja seuraavat uskollisuutta kyselytutkimusten avulla.

Näyttökuva 2014-02-24 klo 11.52.57Brändiuskollisuus: Tämä on merkittävin brändisi menestykseen vaikuttava tekijä. Jos yritykselläsi ei ole uskollista asiakaspohjaa, joka ostaa sinulta tuotteita kerta toisensa jälkeen, sinun on kilpailtava muiden brändien kanssa hinnan ja kätevyyden kaltaisilla ominaisuuksilla.

Jos kuluttajat valitsevat brändisi sen perusteella, miten hyvä yrityksesi saatavuus on – tai kuinka alhainen tuotteen hinta on – brändistäsi on tullut hyödyke. Joudut leikkaamaan hintoja ja keskittymään seuraavaan myyntitemppuun, minkä lisäksi aina on olemassa riski, että menetät asiakkaita brändeille, joilla on yritystäsi parempi tarjous.

Brändiuskollisuutta on rakennettava ja vaalittava, jotta brändistä ei tule hyödyke. Markkinointi- tai bränditiimin jäsenenä on tärkeää ymmärtää, mikä saa aikaan brändiuskollisuutta (tai sen puutetta), jotta voit tehdä fiksumpia brändistrategiaa koskevia päätöksiä.

Mitä brändiuskollisuus on?

Brändiuskollisuus on yksi osa yrityksesi brändipääomaa, joka tarkoittaa brändin tehoa. Se määritellään kuluttajien positiivisena tai negatiivisena tietämyksenä, käsityksinä ja kokemuksina brändistäsi.

Brändiuskollisuuden määritelmä: Jos asiakkaillasi on mahdollisuus ja hyvä syy valita toinen brändi, mutta he silti valitsevat yrityksesi brändin, kyse on brändiuskollisuudesta.

Vaikka on myös muita brändipääomaan vaikuttavia tekijöitä, kuten bränditietoisuus ja brändiattribuutit, brändiuskollisuus on valtavan tärkeä. Se kertoo, kuinka todennäköisesti kuluttajat aikovat jatkaa kaupantekoa yrityksesi kanssa.

Kyselytutkimus on paras keino mitata brändiuskollisuutta. Keräämällä palautetta kohdemarkkinoidesi kuluttajilta (erityisesti heiltä, jotka ovat joskus ostaneet brändisi tuotteita) pystyt arvioimaan, miten hyvin brändisi saa aikaan uskollisuutta ja säilyttää olemassa olevat asiakkaansa.

Tehokas bränditutkimus

SurveyMonkey Audience tekee bränditutkimuksesta helppoa kyselytutkimusten luomisesta oikeiden henkilöiden löytämiseen.

Aloita heti 

Brändiuskollisuuden mittaaminen kyselytutkimuksilla

Kyselytutkimukset voivat olla hyödyllinen työkalu uskollisuuden arviointiin. Mitattavia asioita on viisi: asiakasuskollisuus, luottamus, arvostus, luotettavuus ja tunnettuus.

Näiden muuttujien huolellinen mittaaminen oman brändisi osalta auttaa tunnistamaan kilpailtuja osa-alueita, arvioimaan muodostuneen asiakaspohjan pysyvyyttä eri markkinoilla sekä ymmärtämään yksittäisien tuotemallistojen vahvuudet ja heikkoudet. Jäljempänä on esimerkkejä kysymyksistä, joita brändiuskollisuuskysely voi sisältää.

Mittari 1: asiakastyytyväisyys

Yleistä asiakastyytyväisyyttä koskeva kysymys auttaa ymmärtämään, miten tuotteesi tai palvelusi yleisellä tasolla täyttävät tai, mikäli mahdollista, ylittävät asiakkaiden odotukset.

 Esimerkkikysymyksiä:

• Miten kätevää palvelujamme on käyttää?

• Onko tuotteidemme laatu kilpailijoihin verrattuna parempi, huonompi vai suunnilleen sama?

• Miten hyvin asiakaspalvelumme edustajat vastaavat kysymyksiisi?

• Miten todennäköisesti voisit suositella meitä muille?

Uskollisuus rakentuu asiakkaiden toistuville ostoille ja sitoutumiselle yrityksesi brändiin. Sinun on selvitettävä, mikä motivoi heitä tällaiseen sitoutumiseen.

Mittari 2: luottamus

Kaikkien brändien on ansaittava asiakkaidensa luottamus ja säilytettävä se, jotta uskollisuus voidaan varmistaa. Luottamus on kuitenkin erityisen tärkeää brändeille, jotka liittyvät arkaluonteisien henkilökohtaisien tietojen käsittelyyn. Tällaisia ovat esimerkiksi pankit, verkkokaupat ja terveydenhuoltopalvelujen tarjoajat.

Jos yrityksesi käsittelee arkaluonteisia tietoja, selvitä, kuinka paljon asiakkaasi luottavat brändiisi. Esimerkkikysymyksiä:

• Luotatko brändiimme?

• Miten olemme ansainneet luottamuksesi?

• Miten pystyisimme säilyttämään luottamuksesi?

Hyödynnä luottamusta koskevia vastauksia tiedottaessasi yrityksenne tuotteista. Kohdenna brändiviestintä näiden vastauksien mukaisesti.

Mittari 3: arvostus

Brändin arvostus tai “goodwill” tarkoittaa asiakkaiden kunnioitusta ja kiintymystä tiettyä brändiä kohtaan. Sitä ei tule sekoittaa bränditietoisuuteen tai brändin tunnettuuteen, jotka puolestaan liittyvät siihen, miten helposti tunnistettavissa brändi on. Vaikka brändi saattaa olla hyvin tunnettu (hyvä asia), sitä ei välttämättä arvioida arvoasteikolla kovin korkealle (huono asia). Brändin arvostus tarkoittaa myötämielisyyttä kyseistä brändiä kohtaan.

Bränditietoisuus pystytään erottamaan brändin arvostuksesta kysymällä useita kysymyksiä:

• Oletko koskaan kuullut brändistämme? (tunnettuus)

• Miten hyvin tunnet brändimme? (tunnettuus)

• Miten myönteisesti suhtaudut brändiimme? (arvostus)

• Valitsisitko brändimme kilpailevan brändin sijaan? (arvostus)

Mittarit 4 ja 5: koettu laatu ja arvo

Asiakkaan kokemus brändin laadusta tarkoittaa heidän omaa mielipidettään tietyn tuotteen, palvelun tai brändin kyvystä täyttää hänen odotuksensa:

• Miten luotettavana pidät brändiämme?

• Miten arvioisit tuotteemme laatua?

Kokemus brändin arvosta liittyy läheisesti edelliseen asiakokonaisuuteen. Se tarkoittaa asiakkaan mielipidettä siitä, antaako tuote, palvelu tai brändi arvoa hänelle itselleen.

Asiakas voi esimerkiksi kokea Tesla Motorsin brändinä, joka tuottaa innovatiivisia ja houkuttelevia sähköajoneuvoja, jotka hämmästyttävät ja ilahduttavat. Sama asiakas voi arvioida Tesla Motorsin laatuvaikutelman melko hyväksi. Sama henkilö voi edellä mainituista asioista huolimatta pitää tuotteen hintaa hieman liian korkeana, jolloin tuotteen arvo hänelle itselleen on vähäinen.

Tässä muutamia esimerkkejä brändiuskollisuuskyselyn kysymyksistä, joilla voidaan mitata koettua arvoa:

• Miten arvokas [brändi tai tuote] on sinulle?

• Miten todennäköisesti vaihtaisit toiseen brändiin, mikäli vaihtoehtoinen brändi olisi myytävänä kätevämmässä paikassa?

• Miten todennäköisesti vaihtaisit toiseen brändiin, mikäli vaihtoehtoinen brändi olisi edullisempi?

Tietoa pintaa syvemmältä: mitkä brändin piirteet vaikuttavat brändiuskollisuutta lisäävästi?

Uskollisien asiakkaiden yrityksesi brändiä kohtaan kokemien tuntemuksien selvittäminen on tärkeää, mutta tärkeää on myös mennä pintaa syvemmälle ja hankkia tietoa siitä, mitkä asiat nimenomaisesti vaikuttavat uskollisuuden muodostumiseen. Lue lisää yrityksesi brändin hallinnasta ja vahvistamisesta brändäystä käsittelevältä sivultamme. Voit myös käyttää asiantuntijoiden laatimia ja vahvistamia brändikyselymallejamme.