Laadullisen ja määrällisen tutkimuksen erot
Ovatko kyselytutkimukset laadullisia vai määrällisiä? Ne voivat olla molempia. Lue, milloin ja miten niitä kannattaa käyttää, ja tee sitten oma tutkimuksesi asiantuntijoiden laatimien kyselytutkimusmallien avulla.
Määrälliset ja laadulliset tutkimukset ovat toisiaan täydentäviä menetelmiä, joilla voit kerätä laajoja ja perusteellisia tuloksia.
Menetelmän valintaan vaikuttaa se, minkä tyyppistä dataa ja minkälaisia havaintoja haluat kerätä saavuttaaksesi tutkimuksesi tavoitteet. Laadullinen data tarjoaa yksityiskohtaisia tietoja ja kontekstin, joiden avulla yksittäisiä vastauksia on helppo ymmärtää. Määrällisestä datasta taas voidaan saada kumulatiivisia tuloksia, joita tarvitaan yleisten ideoiden tai tutkimuksen hypoteesin todistamiseen. Saadaksesi kyselytutkimuksistasi parhaat mahdolliset tulokset sinun on hyvä ymmärtää näiden menetelmien erot. Tutustutaanpa niihin lähemmin.
Määrällisen ja laadullisen tutkimuksen välinen ero
Määrällisen tutkimuksen määritelmä
Määrällinen tutkimus on menetelmä, joka auttaa vetämään yleisluonteisia johtopäätöksiä tutkimuksesta ja ennustamaan lopputuloksia. Määrällisen tutkimuksen menetelmillä pyritään keräämään numeerista dataa, jolla voidaan mitata muuttujia. Näin saatavan määrällisen datan pitäisi olla jäsennettyä ja tilastollista niin, että siitä voidaan tehdä objektiivisia ja vakuuttavia päätelmiä järjestelmällisesti analysoidun tiedonkeruun perusteella.
Laadullisen tutkimuksen määritelmä
Laadullisella tutkimuksella voidaan selvittää tutkimuslöydösten syitä. Se keskittyy vähemmän tilastoihin ja jäsenneltyyn dataan ja auttaa ymmärtämään syvällisesti ihmisten käyttäytymistä, motiiveja ja tunteita tekstimuotoisen tiedon kautta.
Laadullisen tutkimuksen menetelmiin kuuluu yleensä omakohtainen havainnointi esimerkiksi haastattelujen tai kohderyhmien kautta. Yleensä tämän tyyppinen markkinatutkimus tehdään luonnollisessa ympäristössä eli tutkijat perehtyvät asioihin sellaisenaan. Tutkimukseen ei käytetä kokeita tai kontrolliryhmiä.
Vaikka laadullinen lähestymistapa auttaa ymmärtämään tutkimuskysymyksiä syvemmin, se voi vaikeuttaa tulosten analysointia.
Laadullisella tutkimuksella kerätään tietoja, joilla pyritään kuvaamaan tiettyä aihetta sen mittaamisen sijaan. Tällaisella tutkimuksella mitataan mielipiteitä, näkemyksiä ja ominaisuuksia, ei lukuja, jotka voitaisiin esittää kaaviona.
Esimerkkejä siitä, milloin laadullista ja määrällistä tutkimusta kannattaa käyttää
Pohjimmiltaan määrälliset ja laadulliset tutkimusmenetelmät soveltuvat eri kyselytutkimustavoitteisiin. Määrällinen data voi auttaa näkemään laajemman kuvan. Laadullinen data tuo pöytään yksityiskohtia ja voi tarjota kyselytutkimuksen tuloksiin inhimillisen näkökulman.
Tarkastelemme nyt, miten kumpaakin menetelmää käytetään tutkimusprojektissa.
- Hypoteesien muodostaminen: Laadullisella tutkimuksella saadaan tarkkoja tietoja tietystä aiheesta, yleensä kokeilevaa tutkimusta varten. Voit käyttää sitä oman tutkimuksesi lähtökohtana selvittämällä sen avulla ihmisten mielessä pyöriviä ongelmia tai mahdollisuuksia. Näistä ideoista voit muodostaa hypoteeseja, jotka voit sitten todistaa määrällisellä tutkimuksella.
- Hypoteesien vahvistaminen: Määrällinen tutkimus tuottaa lukuja, joiden avulla voit vahvistaa hypoteesisi hyödyntämällä tilastollista analyysia. Oliko ongelma todellinen vai ainoastaan yksittäinen mielipide? Hankkimiesi vastausten avulla voit tehdä mitattavissa oleviin tietoihin perustuvia päätöksiä.
- Yleisten vastausten hankkiminen: Yleensä määrällisessä tutkimuksessa on enemmän vastaajia kuin laadullisessa, sillä monivalintakyselytutkimuksen tekeminen on helpompaa kuin useiden haastattelujen tai kohderyhmien järjestäminen. Se voikin tarjota vastauksia laajoihin kysymyksiin, kuten: Pitävätkö ihmiset sinusta enemmän kuin kilpailijoistasi? Mitkä yrityksesi tarjoamista palveluista ovat tärkeimpiä? Mikä mainos on houkuttelevin?
- Inhimillisen tekijän lisääminen tuloksiin: Laadullinen tutkimus voi auttaa myös projektin loppumetreillä. Avoimiin kysymyksiin saamasi vastaukset voivat tuoda inhimillisen näkökulman tulostesi objektiivisiin lukuihin ja trendeihin. Usein on hyödyllistä kuulla, kuinka asiakkaat kuvailevat yritystäsi omin sanoin, sillä siten voit löytää sokeat pisteesi.
Aloita määrällinen tutkimus SurveyMonkey Audiencella, niin saat tarpeitasi vastaavan otosyleisön.
Kolme vinkkiä laadullisen ja määrällisen tutkimuksen yhdistämiseen
Massadatan maailmassa tilastot ja luvut muodostavat vahvan perustan, jonka pohjalta voidaan tehdä päätöksiä. Tämä perusta ei kuitenkaan ole täydellinen ilman oikeilta ihmisiltä kerättyjä tietoja, jotka antavat numeroille merkityksen. Sen vuoksi nämä kaksi tutkimusmenetelmää eivät ole ristiriidassa keskenään. Itse asiassa ne toimivat paljon paremmin yhdessä.
Tässä parhaat vinkkimme näiden kahden tutkimusmenetelmän yhdistämiseen:
- Tee laadullinen tutkimus ennen määrällisten menetelmien käyttämistä
On suositeltavaa aloittaa laadullisella tutkimuksella lähes aina, kun haluat löytää uusia ongelmia ja tilaisuuksia, jotka auttavat syventämään tutkimusta myöhemmin. Määrällinen tutkimus tarjoaa ongelmien ja mahdollisuuksien vahvistamiseen ja ymmärtämiseen tarvittavat mittarit.
Eräs konferenssin järjestäjä teki esimerkiksi tapahtuman jälkeisen kyselytutkimuksen ymmärtääkseen avointen kysymysten avulla, mistä osallistujat pitivät tapahtumassa ja kuinka tapahtumaa voitaisiin parantaa. Lisäksi he seurasivat suljetuilla kysymyksillä osallistumisprosenttia, yleistä tyytyväisyyttä, esitelmöijien laatua sekä tapahtumassa esitettyjen tietojen arvoa. Monet vastasivat, että tapahtumapaikan vaikeapääsyisyys turhautti. Parantaakseen seuraavan tapahtuman saavutettavuutta järjestäjä lisäsi näiden laadullisten tulosten perusteella määrällisiä kysymyksiä, joilla tiedusteltiin osallistujille mieluista tapahtumapaikkaa. - Päätä, kuinka hankit tarvitsemasi laadullisen datan
Voit tehdä laadullista tutkimusta useilla eri tavoilla, jolloin saat erittäin yksityiskohtaisia tietoja sinua kiinnostavasta aiheesta.
– Haastattelut: kahdenkeskiset keskustelut, joissa perehdytään käsillä olevaan aiheeseen.
– Esimerkkitapaukset: syvähaastatteluista kerättyjä asiakastarinoita.
– Asiantuntijoiden mielipiteet: huolellisesti tutkittua tietoa asiantuntevista lähteistä.
– Kohderyhmät: kasvokkain tai verkossa järjestettävät pienryhmäkeskustelut, joissa osallistujat kertovat mielipiteitään.
– Avoimet kyselytutkimuskysymykset: kyselytutkimusvastaus, jossa vastaaja voi ilmaista ajatuksiaan.
– Havainnoiva tutkimus: tuotetta tai palvelua käyttävien ihmisten toiminnan havainnointi.
Tämä avointen kysymysten tutkimustapa ei kuitenkaan aina anna tarkkoja tuloksia suuriin kysymyksiin. Tulosten analysointikin voi olla hankalaa, sillä vastaajat kuvailevat näkemyksiään erilaisin sanoin ja ilmaisuin, ja avoimet vastaukset saattavat harhautua kysymyksen aiheesta toisin kuin ennalta määritetyt vastaukset. - Selvitä, miksi ja milloin kannattaa kerätä määrällistä dataa
Määritä ennen määrällisen datan keräämistä, mitä kysymyksiä tai trendejä haluat mitata, jotta saat tilastollisesti merkittäviä tietoja. Vaikka laadullinen data saattaa olla monipuolista ja havainnollista, se voi myös olla liian epämääräistä.
Yritä mahdollisuuksien mukaan olla hämmentämättä vastaajia kysymyksillä, jotka ovat liian yleisluonteisia eivätkä tuota sellaista palautetta, jolla saavutat tavoitteesi. Jos olet esimerkiksi internet-palveluntarjoaja ja kysyt, mitä mieltä asiakas on internet-palvelustaan, et välttämättä saa tarvittavia tietoja tiettyjen asiakastyytyväisyyden osa-alueiden mittaamista varten.
Tässä esimerkissä tyytyväisyyttä voisi mitata tarkemmin kohdennetulla kysymyksellä:
Internet-yhteyteni on luotettava:
– Aina
– Useimmiten
– Noin puolet ajasta
– Toisinaan
– Ei koskaan
Laadullisen ja määrällisen datan hyödyt toisiinsa verrattuna
Keräämällä kummankin tyyppisiä tietoja voidaan saada kattava näkemys tutkimuksen kohteesta. Jos olet kuitenkin jo päättänyt, että haluat saada ennemmin tietoa syistä kuin sisällöstä (tai päinvastoin), voi olla yksinkertaisempaa valita vain yksi tutkimustapa. Kerrataan ne vielä kerran:
Määrällinen data (mitä):
- käyttäytymisen, mielipiteiden ja trendien mittaaminen suljetuilla kysymyksillä
- numeerisen ja tilastotiedon tuottaminen kaavamaisuuksien, keskiarvojen ja korrelaatioiden analysointia varten
- löydösten yleistäminen keräämällä dataa suurista otoksista
- tilastollisen merkitsevyyden vahvistaminen, mittareiden seuraaminen tietyllä aikavälillä ja vertaaminen asetettuihin tavoitteisiin
Laadullinen data (miksi):
- kontekstin määrittäminen käyttäytymiselle, motiiveille ja asenteille avoimella palautteella
- tavallista subjektiivisempien havaintojen, kuten tunteiden, mielipiteiden ja ainutlaatuisten näkökulmien kerääminen
- aineettomien asioiden, kuten yrityskulttuurin ja täyttymättömien tarpeiden löytäminen
- uusien ideoiden ja teemojen viriäminen orgaanisesti osallistujien avulla
Esimerkkejä laadullisista ja määrällisistä kysymyksistä
Asiakastyytyväisyyden kyselytutkimusmallissamme on hyviä esimerkkejä siitä, miten voit saada kattavan yleiskuvan liiketoimintasi tilasta käyttämällä laadullisia ja määrällisiä kysymyksiä yhdessä.
Määrälliset kysymykset:
Miten kauan olet ollut yrityksemme asiakas?
- tämä on ensimmäinen ostokseni
- alle 6 kuukautta
- 6–12 kuukautta
- 1–2 vuotta
- 3 vuotta tai enemmän
- en ole vielä ostanut mitään
Miten todennäköisesti ostaisit tuotteitamme uudelleen?
- Erittäin todennäköisesti
- Todennäköisesti
- Melko todennäköisesti
- En kovin todennäköisesti
- En lainkaan todennäköisesti
Laadullinen seurantakysymys:
- Onko sinulla muita kommentteja, kysymyksiä tai huolenaiheita?
Seuraavassa on toinen esimerkki työntekijöiden sitoutumista koskevasta kyselytutkimuksesta.
Määrälliset kysymykset:
Kun teet virheen, miten usein esimiehesi reagoi rakentavalla tavalla?
- aina
- useimmiten
- noin puolet ajasta
- toisinaan
- ei koskaan
Laadullinen kysymys:
- Mitä esimiehesi olisi tehtävä, jotta arvioisit hänen suoriutumisensa paremmaksi kuin nyt?
Nyt kun tunnet laadullisen ja määrällisen tiedon määritelmät sekä näiden kahden tutkimusmenetelmän väliset erot, sinulla on parempi käsitys siitä, kuinka voit yhdistää ne tai keskittyä vain toiseen. Voit hyödyntää niitä seuraavassa projektissasi käyttämällä asiantuntijoidemme laatimia kyselytutkimusmalleja.
Meillä on valmiita kyselytutkimusmalleja kaikkia kysymystyyppejä varten. Tutustu asiantuntijoiden suunnittelemien kyselytutkimusmallien kirjastoomme.
Tutustu muihin materiaaleihin
Brändimarkkinoinnin johtaja
Brändimarkkinoinnin johtajat käyttävät näitä työkaluja kohdeyleisön ymmärtämiseen, brändin kasvattamiseen ja sijoitetun pääoman tuoton todistamiseen.
Tutustu SurveyMonkeyn kuluttajatuote- ja ‑palveluratkaisuihin
Kuluttajatuotteiden ja ‑palveluiden toimialalla, kuten matkailussa ja majoituksessa, muokataan tulevaisuutta SurveyMonkeyn avulla.
Tutustu SurveyMonkeyn vähittäismyyjille suunnattuihin ratkaisuihin
Katso, miten SurveyMonkey auttaa vähittäismyyntiyrityksiä selvittämään muuttuvia markkinatrendejä, kehittämään ilahduttavia tuotteita ja rakentamaan suosittuja brändejä.
Tutustu SurveyMonkeyn palveluyrityksille suunnattuihin ratkaisuihin
Katso, miten palveluorganisaatiot hankkivat asiakas‑ ja markkinatietoja SurveyMonkeylla.
Oletko valmis lähettämään ja analysoimaan ensimmäisen kyselytutkimuksesi?
SurveyMonkey voi auttaa valitsemaan, saatko parhaat tulokset keräämällä laadullista vai määrällistä dataa.