Milloin markkinatutkimuksessa kannattaa käyttää kohderyhmiä?
Asiakasarvioinnit ovat tätä nykyä korvaamattomia yrityksille, jotka haluavat kasvaa – riippumatta siitä, toimivatko ne verkossa vai fyysisissä liiketiloissa. Mutta kumpi on parempi tapa saada kallisarvoista asiakaspalautetta, kyselytutkimukset vai kohderyhmät?
Jotta valinta näiden tutkimusmenetelmien välillä olisi mahdollista, on pohdittava vastausta muutamaan kysymykseen: Mikä on kyselytutkimus? Mikä on kohderyhmä ja kuinka sen kanssa toimitaan? Mitkä ovat kyselytutkimuksen ja kohderyhmän edut ja haitat? Milloin kumpaakin kannattaa käyttää?
Seuraavassa joitakin vastauksia ja määritelmiä sekä kohderyhmistä että kyselytutkimuksista, jotta voit valita projektillesi sopivimman mahdollisen tutkimusmetodin – olet sitten tekemässä käyttäjätutkimusta, kehittämässä uutta tuotetta tai aikeissa mitata asiakastyytyväisyyttä.
Mikä on kohderyhmä?
Kohderyhmä on pieni joukko ihmisiä interaktiivisessa ympäristössä, yleensä samassa huoneessa tai videotapaamisessa, keskustelemassa tietystä aiheesta koulutetun puheenjohtajan johdolla. Keskustelu tapahtuu neutraalissa ympäristössä – ei siis esimerkiksi yrityksen omissa toimitiloissa – jotta asiakkaat voivat vapaasti kertoa mielipiteensä keskustelun aiheena olevista tuotteista tai palveluista.
Tämä on erinomainen tapa saada ensi käden palautetta todellisilta käyttäjiltä ja potentiaalisilta asiakkailta. Kohderyhmän johtamisen hallitsevat henkilöt osaavat luoda tilanteesta mutkattoman ja tehdä muutoksia lennosta tai tarvittaessa paneutua syvällisemmin johonkin keskustelussa esille tulevaan aiheeseen.
Kyselytutkimus on lomake, joka lähetetään tai esitetään suurelle joukolle ihmisiä, joiden vastaukset edustavat vielä suuremman joukon asenteita ja näkökantoja. (Lue lisää otoskoosta ja virhemarginaalista.
Kyselytutkimukset luokitellaan yleensä kvantitatiivisiksi tutkimuksiksi, jotka tarjoavat päätelmiä strukturoidun tiedon muodossa: tilastoja, suuntauksia jne. Erinomaista kyselytutkimuksissa on se, että niihin voi sisällyttää myös laadullisia kysymyksiä.
Kun kysyt kvantitatiivisen kysymyksen, kuten...
Miten todennäköisesti ostaisit tuotteitamme uudelleen?
- Erittäin todennäköisesti
- Todennäköisesti
- Jokseenkin todennäköisesti
- En kovin todennäköisesti
- En lainkaan todennäköisesti
...voit jatkaa laadullisella kysymyksellä, kuten:
Mikä tuotteistamme soveltui tarpeisiisi parhaiten ja miksi?
Tämä kysymys – sekä tekstikenttä, johon vastaaja voi kirjoittaa oman vastauksensa – antaa sinulle mahdollisuuden saada syvällistä palautetta asiakkaan todellisista asenteista tuotteitasi kohtaan sekä yleisarvion siitä, kuinka todennäköisesti sama henkilö ostaisi saman tuotteen uudelleen. Kun hallitset kyselytutkimuksen toteuttamisen, voit saada sekä faktatietoa että vastauksia miksi- ja kuinka-kysymyksiin, jotka koskevat vastaajan toimintaa.
Kyselytutkimuksissa voit kysyä millaisia kysymyksiä tahansa ja mitata lähes mitä tahansa. Ne voivat olla vain yhden kysymyksen mittaisia tai sisältää jopa useita satoja kysymyksiä. (Pidä kuitenkin mielessä vastaamisuupumus.)
Vastaukset voivat olla muotoilultaan monivalintatehtäviä, arviointiasteikkoja tai avoimia vastauskenttiä. Kyselytutkimukset ovat joustavia ja toteutettavissa budjetin sekä käytettävissä olevan ajan mukaisesti.
Yhdessä asiassa kyselytutkimusten täytyy kuitenkin olla johdonmukaisia: Aloitettuasi kyselyn älä tee siihen suuria muutoksia, sillä kysymysten tulee olla johdonmukaisia, jotta niillä voi kerätä täsmällistä tietoa useista eri tapauksista.
Milloin kohderyhmää kannattaa käyttää?
Kun nyt olemme määritelleet kohderyhmän sekä kyselytutkimuksen, tiedät niiden väliset erot ja kummankin tavan hyvät ja huonot puolet omasta näkökulmastasi.
Ehdotamme, että kirjoitat ensin ylös kysymykset, joihin haluat saada vastauksia.
- Riittävätkö sinulle yksisuuntaisella kyselylomakkeella saatavat vastaukset vai uskotko tarvitsevasi jatkokysymysten ja pidempien vastausten antamaa syvällisempää vuorovaikutusta?
- Kaipaatko ohjaavaa tietoa (esimerkiksi mitä ratkaisemattomia tarpeita asiakkailla saattaa olla) vai tilastollista todistusaineistoa (kuinka moni olemassa olevista asiakkaistasi on ostanut uuden tuotteesi)?
- Riittääkö sinulle se, että päätökset perustuvat harvojen mielipiteisiin vai haluatko asiakaspalautetta suuren otoskoon ryhmältä ennen kuin etenet?
Nyrkkisääntönä voidaan pitää sitä, että jos haluaa käydä asiakkaiden kanssa keskustelua, joka auttaa suunnan valinnassa, kannattaa käyttää kohderyhmää. Jos kysymykset kuitenkin ovat hyvin määriteltyjä ja jos tarkoitus on tavoittaa suuri asiakasryhmä tai useita asiakasryhmiä, on kyselytutkimus todennäköisesti parempi vaihtoehto.
Myös näiden kahden metodin yhdistelmä voi antaa korvaamattomia näkemyksiä, sillä niitä kumpaakin voi käyttää samoihin tarkoituksiin, esim. A/B-testaukseen tai tuotekehitystutkimukseen. Yhdessä käytettynä kohderyhmä tarjoaa inspiraatiota ja kyselytutkimus antaa faktoihin perustuvaa vahvistusta.
Voit käyttää kohderyhmän kokoamisessa apuna SurveyMonkey Audiencellatehtävää kyselytutkimusta saadaksesi paremman käsityksen keskeisistä demografisista tiedoista, samaan tapaan kuin tämä patjojen verkkokauppaa pitävä yritys teki.
Kohderyhmien ja kyselytutkimusten plussat ja miinukset
Seuraavassa tarkastellaan lähemmin sekä kohderyhmien että kyselytutkimusten etuja ja haittoja, jotta voit olla varma, että päätöksesi perustuu oikeaan tietoon.
Kohderyhmät – plussat
- Saat asiakkailtasi palautetta omin sanoin ja omalla äänellä kerrottuna. Tätä henkilökohtaisempaa asiakaspalautetta et enää voi saada.
- Voit paljastaa ideoita ja ongelmia, jotka eivät ole tuulleet tiimillesi edes mieleen mutta jotka ovat asiakkaillesi tärkeitä.
- Saat virkistävän mahdollisuuden paneutua syvällisemmin keskustelun aikana mahdollisesti esille tuleviin ongelmiin.
Kyselytutkimukset – plussat
- Saat palautetta nopeasti. Vastaajien määrästä riippuen tulokset voivat olla käytettävissäsi jopa 24–48 tunnin kuluessa.
- Tutkimuksen suunnittelu onnistuu hetkessä ja tutkimusta voi käyttää useita kertoja pidemmän aikajakson aikana. Tämä mahdollistaa myös kyselytutkimuksen tulosten vertailun sekä suuntausten havaitsemisen kuukausien ja vuosien aikana.
- Palaute voi olla hyvinkin suoraa, koska se annetaan yksityisesti ja usein nimettömänä.
- Useat eri asiakkaat voivat vastata samaan aikaan ja heidän vastauksiaan on mahdollista ryhmitellä useiden eri muuttujien perusteella.
Kohderyhmät – miinukset
- Osallistujien rekrytoimisesta ja heille tarjottavista korvauksista sekä paikan vuokrasta ja puheenjohtajan ja/tai palvelun tarjoavan yrityksen palkkioista aiheutuu kuluja. Kohderyhmät edellyttävät lisäksi joskus matkustamista useaan eri paikkaan, jotta mukaan saadaan näkökulmia eri demografisilta ryhmiltä.
- Tulokset saattavat vääristyä, jos ulospäinsuuntautuneet osallistujat dominoivat keskustelua.
- Sopivien osallistujien rekrytoiminen voi olla vaikeaa, koska tutkimus sitoo heidän aikaansa.
- Kohderyhmän kokoaminen ja käyttäminen vaativat runsaasti aikaa ja vaivaa.
Kyselytutkimukset – miinukset
- Sopivien osallistujien löytäminen kyselytutkimukseen voi olla vaikeaa, jos asiakkaiden yhteystiedot puuttuvat.
- Seurantakysymykset edellyttävät uuden tutkimuksen tekemistä.
- Asiakkaat eivät ehkä osaa antaa sinulle omatoimisesti palautetta ongelmista, joista kyselytutkimuksessa ei erikseen kysytä.
5 vinkkiä kohderyhmien ja kyselytutkimusten käyttämiseen
Olet nyt varmastikin muodostanut käsityksen siitä, kumpi tutkimusmetodi sopii sinun tarkoituksiisi paremmin. Onneksi osa toimista, joita kummankin tavan toteuttaminen edellyttää, on samankaltaisia.
- Tavoitteet, tavoitteet, tavoitteet. Kaikki menestyksekkäät tutkimusprojektit alkavat selkeillä tavoitteilla. Varmista, että tiimisi tuntee tärkeimmät tutkimuskysymykset ja tietää, millaisiin päätöksiin toivot projektin tuloksista olevan apua. Pyydä palautetta organisaatiosi keskeisimmiltä sidosryhmiltä sekä ulkoisilta kumppaneilta varmistaaksesi, että tutkimus onnistuu ensimmäisellä kerralla. Alusta aloittaminen maksaa aina sekä aikaa että rahaa.
- Osallistujien rekrytoiminen.Kenen mielipiteen haluat kuulla tässä tutkimuksessa? Aivan yhtä tärkeää on miettiä, kenet haluat jättää ulkopuolelle. Mieti tätä demografisten tietojen kannalta varmistaaksesi, että vastaajat edustavat oikeaa kohdeyleisöä. Mieti myös, ovatko vastaajat nykyisiä vai potentiaalisia asiakkaita.
- Sisällön luominen.Jos olet päättänyt käyttää kohderyhmää, sinun tulee valmistella opas keskustelua varten – eräänlainen käsikirjoitus, jota puheenjohtaja voi ryhmäkeskusteluissa käyttää. Mitkä kysymykset osallistujilta tulee kysyä ja mitä heidän tulee tietää tuotteestasi tai palveluistasi, jotta he pystyvät vastaamaan kysymyksiin? Jos olet päättänyt käyttää kyselytutkimusta, tämä vaihe sisältää kyselylomakkeen kirjoittamisen. SurveyMonkeyn asiantuntijat ovat apunasi: täältä löydät heidän laatimansa vinkit hyvien kysymysten kirjoittamiseen kyselytutkimusta varten.
- Osallistujien valmistautuminen.Haluatko osallistujien valmistautuvan kohderyhmän kokoontumiseen tai kyselytutkimukseen vastaamiseen jollakin tavalla? Kerro se heille ja laadi sitä varten tarvittava aineisto.
- Tarvitsetko budejtin?Jos käytät kyselytutkimusta, sinun on mietittävä, mitä hyötyä tai haittaa vastaajille annettavista palkkioista voi olla. Lue tämä syventävä artikkeli kannustimista, palkitsemiskäytäntöjen plussista ja miinuksista. Kohderyhmää käytettäessä palkitseminen on tavanomainen käytäntö, koska mukana olo vaatii osallistujilta enemmän aikaa ja sitoutumista.
Miten kohderyhmiä ja kyselytutkimuksia käytetään tehokkaaseen käyttäjätutkimukseen?
Yhä useampi yritys hyödyntää tänä päivänä niin sanottuja käyttäjätutkimuksia, jotka antavat syvällisen katsauksen siihen, miten asiakkaat käyttävät tuotteita ja palveluita oikeassa elämässä – mikä voi poiketa tuotteiden ja palveluiden takana olevan yrityksen suunnitelmista ja odotuksista.
Kohderyhmät ja kyselytutkimukset auttavat markkinoijia, tuotepäälliköitä ja suunnittelijoita toteuttamaan tällaisia tutkimuksia, jotka ovat yhä merkittävämpi osa käyttäjäkeskeistä tuotesuunnittelua.
Usability.gov suosittelee verkkokyselyiden käyttämistä kaikissa suunnitteluprojektin vaiheissa:
- käyttäjiin tutustuminen
- sisällön luominen
- tuotteen suunnittelu
- prototyyppien testaaminen lopullisen tuotteen hiomiseksi
Kohderyhmiä sivusto kuitenkin suosittelee käyttämään vain kolmessa ensimmäisessä vaiheessa.
Virgin America on selvittänyt verkkokyselyiden avulla, mitä asiakkaat ajattelevat yrityksen palveluista. Lentoyhtiö hyödynsi SurveyMonkeyn kyselylomakkeita lentojen ruokalistan parantamiseen tuoretuotteilla ja perunalastuilla (yllättävää?) sekä asiakaspalvelun kehittämiseen.
Käyttäjien näkemysten ja odotusten ymmärtämiseen sisältyy myös muita markkinatutkimuksen näkökulmia, kuten asiakastyytyväisyys tai asiakkaiden mielipiteiden tutkiminen. Jos haluat tutustua tähän aihepiiriin syvällisemmin, lue oppaamme markkinatutkimusten tekemisestä.
Oletko valmis aloittamaan oman kuluttajatutkimuksesi?
Kuten hyvin tiedetään, mikään markkinatutkimuksen tai asiakaspalautteiden maailmassa ei ole mustaa tai valkoista. Myös valinnassa kohderyhmän ja kyselytutkimuksen välillä on useimmissa tapauksissa kyse pikemminkin siitä, miten niitä käytetään ja kuinka ne voivat palvella käyttäjän tarkoitusta.
Olet nyt saanut tarvitsemasi tiedot, jotta voit omalta osaltasi ratkaista, kuinka saat tuotteistasi tai palveluistasi käyttökelpoisia arvioita ja palautetta asiakkailta. Oikean tutkimustavan valinta on olennainen päätös.
Tutustu muihin materiaaleihin
Brändimarkkinoinnin johtaja
Brändimarkkinoinnin johtajat käyttävät näitä työkaluja kohdeyleisön ymmärtämiseen, brändin kasvattamiseen ja sijoitetun pääoman tuoton todistamiseen.
Tutustu SurveyMonkeyn kuluttajatuote- ja ‑palveluratkaisuihin
Kuluttajatuotteiden ja ‑palveluiden toimialalla, kuten matkailussa ja majoituksessa, muokataan tulevaisuutta SurveyMonkeyn avulla.
Tutustu SurveyMonkeyn vähittäismyyjille suunnattuihin ratkaisuihin
Katso, miten SurveyMonkey auttaa vähittäismyyntiyrityksiä selvittämään muuttuvia markkinatrendejä, kehittämään ilahduttavia tuotteita ja rakentamaan suosittuja brändejä.
Tutustu SurveyMonkeyn palveluyrityksille suunnattuihin ratkaisuihin
Katso, miten palveluorganisaatiot hankkivat asiakas‑ ja markkinatietoja SurveyMonkeylla.