Näin estät kyselytutkimusten yleisimmät tilastoharhat

Yritykset voivat säästää aikaa hyödyntämällä kyselytutkimuksia alustavassa markkinatutkimuksessa, kunhan tutkijat esittävät puolueettomia kysymyksiä. Näin palaute on rehellistä ja havainnot virheettömiä. 

Vaikka kysymyksiä ei ehkä voi kirjoittaa täysin puolueettomasti, niiden sanamuoto voi auttaa välttämään vinoumia vastauksissa. Voit minimoida puolueellisuuden myös käyttämällä strategisesti tiettyjä kysymystyyppejä. Rehellinen palaute tuottaa täsmällisintä dataa tutkimuksen tarkoituksesta riippumatta. 

Vaikka olisit jo muodostanut oman mielipiteesi tutkittavasta aiheesta, voit kerätä puolueettomia vastauksia kyselytutkimuksella. Puolueellisuus voi vaikuttaa kyselytutkimuksen tulokseen, mutta tämä artikkeli auttaa välttämään sitä sekä saamaan käsityksen erityyppisistä tilastoharhoista. 

Puolueellisuus kyselytutkimuksissa tarkoittaa tietyistä vaikuttimista johtuvaa poikkeamaa palautteessa. Erityisesti otantaharhalla on vaikutusta palautteen ja havaintojen puolueettomuuteen. 

Otantaharhaa tapahtuu, kun tietyt ihmiset valikoidaan otokseen todennäköisemmin kuin muut. Vaikka tällä harkintaotannaksikin kutsutulla tavalla on omat etunsa tietyissä tilanteissa, kuten pienryhmissä, suurempia populaatioita tutkittaessa on tärkeää kerätä tarkkoja havaintoja vähentämällä puolueellisuutta. 

Vinkki: Tutustu neljään suurimpaan tilastoharhaan sekä tapoihin estää niitä omassa kyselytutkimuksessasi.

Vastausvinoumaa esiintyy, kun vastaukset eivät edusta vastaajien todellisia mielipiteitä. Tähän voivat vaikuttaa useat tekijät, kuten hätiköinti tai tietyntyyppisten kysymysten ohittaminen. Vastausvinoumaa voi seurata myös siitä, että vastaajat eivät anna demografisia tietojaan, eivät ymmärrä kysymystä tai kokevat kysymykset epämukaviksi. Jos harkintaotanta on tehty kiireellä, kyselytutkimus ei välttämättä tunnu vastaajista mielekkäältä, tai kyselytutkimuksen muotoilu voi ohjata vastaajia valitsemaan tietyn vastauksen. Vinoumaa esiintyy useilla tavoilla: 

Vinkki: paranna kyselytutkimusdatan laatua välttämällä järjestyksen vaikutus vastauksiin.

Vastaamattomuusvinoumaa syntyy, kun valitut vastaajat eivät vastaa kyselytutkimukseen tai jättävät vastaamisen kesken. Tällöin palautteeseen jäävät aukot aiheuttavat dataan virheitä. Jos huomaat, että suuri osa vastaajista ei tee kyselytutkimusta loppuun saakka, sinun on ehkä tehtävä toisenlainen kyselytutkimus.

Vastaajat voivat kieltäytyä osallistumasta esimerkiksi henkilökohtaisista syistä, kyselytutkimuksen rakenteen vuoksi tai siksi, että vastaajalla ei juuri sillä hetkellä ole riittävästi aikaa. Varaa vastaamiseen tarpeeksi aikaa annettavan palautteen määrään nähden, mutta lähetä asiointia koskevat kyselytutkimukset mahdollisimman pian tilanteen jälkeen, kun vastaajat vielä muistavat asioineensa kanssasi. Jos lähetät muistutuksia, varmista, ettet lähetä niitä liian usein. 

Vinkki: Koska vastausvinouma ja vastaamattomuudesta johtuva vinouma tuottavat eniten puolueellista palautetta, sinun kannattaa tutustua tapoihin, joilla voit välttää niistä johtuvia virheitä.

Puolueellisuus tuottaa rajallista dataa ja virheellisiä analyysejä, jotka puolestaan heikentävät tutkimustuloksia. Tällöin kyselytutkimustulosten virheet aiheuttavat ongelmia datassa, huonoja strategioita ja investointeja, matalaa tuottoa sijoitetulle pääomalle, tyytymättömyyttä sekä epävarmuutta tuloksista. Pienikin vinouma voi aiheuttaa isoja ongelmia. 

Puolueellisuus voi vaikuttaa myös erityyppisiin haastattelututkimuksiin. Haastattelijan puolueellisuutta esiintyy eniten kahdenkeskisissä sekä ryhmä-, paneeli- ja puhelinhaastatteluissa ja verkkokyselytutkimuksissa. Alitajuista puolueellisuutta ei voi välttää, jos olet tutkimassa erityisesti omaa yritystäsi hyödyttävää aihetta. Tietoinen puolueeton lähestymistapa voi siitä huolimatta auttaa saamaan tarkkoja kyselytutkimustuloksia. 

Saat tarkimpia mahdollisia kyselytutkimustuloksia, kun osaat välttää erilaiset puolueelliset kysymykset. Tutustumme seuraavaksi johdatteleviin, värittyneisiin, kaksiosaisiin, äärimmäisiä ilmauksia käyttäviin, tulkinnanvaraisiin sekä usean vastauksen kysymyksiin. Lisäksi annamme jokaiselle esittämällemme puolueelliselle kysymykselle puolueettoman vaihtoehdon.  

Johdattelevat kysymykset tuovat ilmi tutkijan oman mielipiteen. Tämä kertoo vastaajille hyväksyttävän tavan vastata kysymykseen, mikä vääristää tuloksia eikä auta liiketoimintatavoitteiden saavuttamisessa. 

Esimerkki:

Hyvä kysymys yritys A:n asiakaspalvelusta on tällainen:

Kuinka tyytyväinen olet yrityksen A asiakaspalveluun?

Johdatteleva kysymys olisi tällainen:

Ovatko yritys A:n asiakaspalvelijat parempia kuin yritys B:n asiakaspalvelijat? 

Tämän kysymyksen sanamuoto vihjaa, että yritys A on parempi kuin yritys B. Jos yritys A:n tavoite on verrata omaa asiakaspalveluaan johonkin tiettyyn kilpailijaan, kysymyksessä ei kuitenkaan ole vikaa, sillä kyselytutkimuksia luotaessa on hyvä toimia selkeiden liiketoimintatavoitteiden mukaisesti. Katso, miten voit luoda hyviä kysymyksiä seuraavaan kyselytutkimukseesi.

Koska värittyneissä kysymyksissä tarjotaan oletuksia, ne taivuttavat vastaajia antamaan tietynlaisia vastauksia. Tällaisia kysymyksiä esitetään, kun tutkijat odottavat vastaajilta liikaa. Vaikka ostajapersoonia olisi luotu, kysymykset kannattaa silti kirjoittaa objektiivisesti. 

Esimerkki:

Jos yritys A on koiranruokaa myyvä ruokakauppa, kysymyksen pitäisi olla tällainen:

Onko sinulla tällä hetkellä lemmikkiä?

Tällöin voit kysymyslogiikan avulla erotella lemmikkien omistajat vastaajista, joilla ei ole lemmikkiä. 

Jos yritys A:n kyselytutkimuksen ensimmäinen kysymys on ”Mitkä koiranruokamerkit ovat koirasi mieleen?”, tutkija olettaa, että vastaajalla on lemmikki, joka on koira. Jos vastaajalla ei ole koiraa, hän uskoo kyselytutkimuksen koskevan koirien omistajia eikä ruokakaupan asiakkaita, minkä vuoksi hän jättää kyselytutkimuksen kesken. Tämän seurauksena saat epäluotettavia tuloksia. 

Vinkki: Kirjoita fiksumpia kysymyksiä sekä vältä johdattelevia ja värittyneitä kysymyksiä.  

Kaksiosaisissa kysymyksissä vastaajaa pyydetään antamaan samalla kertaa mielipide kahdesta asiasta, vaikka vastausmahdollisuuksia on tarjolla vain yksi. Näin voit välttää kaksiosaiset kysymykset: 

Esimerkki:

Oletetaan, että terveyskeskus haluaa tutkia asiakaspalveluaan pyytämällä potilaita arvioimaan koko asiointikokemuksensa. Tässä tilanteessa hyvä kyselytutkimuskysymys olisi tällainen:  

Kuinka ripeästi terveyskeskus on yleensä ottaen reagoinut kysymyksiisi tai huolenaiheisiisi?

Vältettävä kaksiosainen kysymys olisi tällainen:

Kuinka ripeästi tiimimme reagoi käyntisi aikana, ja otettiinko sinuun yhteyttä jälkikäteen?

Näin muotoiltuihin kysymyksiin saadut vastaukset jäävät puutteellisiksi.

Äärimmäisissä ilmauksia käyttävissä kysymyksissä vastaajia pyydetään antamaan ehdottomia vastauksia. Tällöin vastaajia tavallisesti pyydetään valitsemaan kyllä tai ei, tai kysymyksissä esitetään äärimmäisiä tilanteita, kuten ”aina”, ”ei koskaan”, “jokainen” tai ”kaikki”. Tämän tyyppiset vastaukset muodostavat oletuksia, jotka jättävät merkittäviä muuttujia huomiotta.  

Esimerkki:

Tehosiko X-hyttysmyrkky kaikkiin hyttysiin?

On epätodennäköistä, että mikään hyttysmyrkky karkottaa kaikki hyttyset, joten vastaaja todennäköisesti vastaa kielteisesti. Tuote voi kuitenkin vähentää hyttysten määrää käyttäjän lähellä, mutta emme voi tämän tärkeän tiedon puuttuessa arvioida tuotteen tehokkuutta. Tässä on parempi kysymys:

Kuinka tyytyväinen olet tuotteen X tehokkuuteen?

Tällaisten vastausvaihtoehtojen avulla käyttäjät voivat arvioida tuotteen tehokkuuden, ja tutkijat voivat analysoida tuotteen toimivuutta. 

Tulkinnanvaraisten kysymysten sanamuoto ei ole selkeä tai itse kysymys voi olla liian laaja-alainen. Kysymysten ymmärrettävyyteen voivat vaikuttaa myös lyhenteet, akronyymit, ammattikieli sekä yritys- tai toimialakohtaisuus. Jos kysymyksissä on tulkinnanvaraa, vastaajat voivat käsittää ne omalla tavallaan, minkä seurauksena vastaukset ovat epäselviä.

Esimerkki:

Jos esimerkiksi hammaslääkäri pyrkii saamaan lisää suosituksia, hän saattaa kysyä potilailta seuraavaa:

Kuinka todennäköisesti kehotat muita käymään vastaanotollamme?

Sen sijaan tulkinnanvarainen kysymys olisi tällainen:

Uskotko, että ystäväsi ja kollegasi pitäisivät meistä?

Vältä myös esittämästä laaja-alaisia kysymyksiä, jotka saavat vastaajat muotoilemaan kysymyksen uudelleen itselleen järkevällä tavalla. Heidän tulkintansa ei välttämättä vastaa kysymyksesi varsinaista tarkoitusta. 

Useita vastauksia pyytävissä kysymyksissä palautteen ja havaintojen kerääminen on hallitumpaa, mutta annetut vastausvaihtoehdot voivat tuottaa epäluotettavia tuloksia. Tämä voidaan välttää varmistamalla, että vastausvaihtoehdoissa ei ole päällekkäisyyksiä.

Esimerkki:

Jos haluat arvioida populaation vuosituloja otoksen avulla, kirjoita kysymys tällä tavalla:

Mitkä olivat henkilökohtaiset tulosi viime vuonna?

Seuraavassa esimerkissä vaihteluvälit ovat hämmentäviä:

Mitkä olivat henkilökohtaiset tulosi viime vuonna?

Valintaa ei voida tehdä, jos vastausvaihtoehdot ovat päällekkäisiä. Esimerkiksi 50 000 euroa vuodessa ansaitseva vastaaja ei voi kuulua sekä toiseen että kolmanteen kategoriaan, mutta aiemmassa esimerkissä kyseinen vastaaja kuuluu selkeästi kolmanteen kategoriaan. Tällaisilla yksityiskohdilla on merkitystä tulosten ja havaintojen analysoinnissa. Katso, kuinka voit kirjoittaa hyviä kyselytutkimuskysymyksiä ja käyttää valmiita kysymyksiä sisältäviä kyselytutkimusmalleja.

Oikein tehdyt kyselytutkimukset voivat tuottaa arvokasta palautetta ja havaintoja vankkojen liiketoimintapäätösten tueksi. Saat kyselytutkimuksista rehellistä ja puolueetonta palautetta, kun et väritä kysymyksiä omilla mielipiteilläsi ja kirjoitat kysymykset niin, ettet ohjaa vastaajia reagoimaan tietyllä tavalla. Muista myös esittää sekä kysymykset että vastausvaihtoehdot ytimekkäästi ja selkokielellä, niin saat arviointia helpottavia suoria vastauksia. 

SurveyMonkey tarjoaa muokattavia kyselytutkimuksia kaikille toimialoille liiketoimintatavoitteiden tueksi. Valitse itsellesi sopiva tilaus jo tänään.