Parempia tuotteita nopeammin lähes reaaliaikaisen palautteen avulla
”Hyvä suunnittelu on hyvää liiketoimintaa.” – Thomas J. Watson, IBM
Oletko koskaan tilannut kahviisi sokeritonta makeutusainetta? Tai maistellut melkoisen hanakasti erilaisia leivonnaisia? Entä oletko käyttänyt brändättyjä kahvikapseleita kotona? Jos olet, olet hyötynyt kuluttajapalautteesta.
Asiakkailta voi saada loputtomasti loistavia tuoteideoita, sillä käyttäjät itse tietävät parhaiten, miten heidän päivittäin käyttämiään tuotteita voidaan parantaa. Mietihän, miten usein olet itse mutissut: ”Mikseivät he voisi vain...” valitellessasi muuten hyvän tuotteen vaikeakäyttöistä tai puuttuvaa toimintoa?
Kyselytutkimukset ovat hyvä keino saada tärkeää käyttäjäpalautetta tuotekehityksen tueksi. Kyselytutkimuksilla voidaan kerätä nopeasti kuluttajien mielipiteitä, minkä lisäksi niitä voidaan sujauttaa kätevästi myös suunnittelu- ja kehitysjaksoihin. Ihmiset ovat tavallisesti rehellisempiä kyselytutkimuksissa kuin fokusryhmissä, joissa he saattavat epäröidä mielipiteidensä kertomista tai omaksua helpommin ryhmän muiden jäsenten näkökulmia.
Tämän oppaan avulla opit keräämään tuotepalautetta nopeasti, helposti ja tieteellisesti sekä muuttamaan palautteen tiedoksi, jota voit käyttää suosittujen tuotteiden kehittämisessä.
Kyselytutkimukset tuotekehityksen osaksi
Tuotekehityksen vauhti on kiihtynyt viime vuosien aikana. Ennen muinoin tarvittiin vain idea, kuukausikaupalla aikaa idean hiomiseen ja koekappale, minkä jälkeen tuote vietiin markkinoille – edellyttäen, että koekappale toimi kunnolla. Nykyajan sovellusmaailmassa tuotekehitys etenee ohjelmistojen nopeudella. Nyt kun raakaversion tekeminen on entistä suositumpaa, tiimien odotetaan kehittävän ja testaavan ideoita – sekä hylkäävän tai vievän ne eteenpäin – nopeammin kuin koskaan ennen.
Palautteen saaminen tuotteen varhaisessa kehitysvaiheessa voi auttaa tekemään siitä markkinakelpoisen nopeammin tai parantamaan sitä entisestään. Näin voit hyödyntää saatua palautetta: Jos työskentelet kahden viikon pätkissä, pyri käyttämään yksi jakso tuotepalautteen keräämiseen ja analysoimiseen, 1–2 jaksoa korkean tason konseptien tai ominaisuuksien kehittämiseen ja yksi jakso niiden testaamiseen. Jos haluat saada vain yleistä palautetta etkä halua testata erilaisia ratkaisuja, yksi kahden viikon jakso voi riittää.
Tässä on uusia tuoteominaisuuksia koskevan tutkimusprojektin malliaikajana:
Alustavia kyselytutkimuksia voi usein käyttää uudelleen tai automatisoida pienillä muutoksilla tai päivityksillä. Näin voit ottaa ne nopeasti käyttöön ja saada uusia havaintoja lähes reaaliajassa.
Tuotekehityskyselyn painopisteen valitseminen
Sinun on priorisoitava, sillä kaikki ei mahdu millään yhteen kyselytutkimukseen. Jos haluat käyttökelpoisia havaintoja, keskity vain muutamaan osa-alueeseen.
Näiden vinkkien avulla voit määrittää, mihin kyselytutkimuksessasi tulisi keskittyä:
- Testaa muutamaa käsitettä (tuoteideat, uudet ominaisuudet jne.) ja pyydä vastaajia valitsemaan suosikkinsa. Voit esitellä käsitteet käyttämällä yksinkertaisia kuvauksia, malleja tai tarkempia yleiskatsauksia.
- Valitse pari parannettavaa tuoteominaisuutta ja kysy: ”Mikä tekisi tästä ominaisuudesta intuitiivisemman?” Kerää vastauksia jotain tiettyä liiketoiminnan ongelmaa ajatellen, kuten: ”Miksi palveluamme käytetään vain muutaman kuukauden ajan?”
- Valitse jokin asiakkaiden ongelma, jonka haluat ratkaista. Jos esimerkiksi johdat videokonferenssiyritystä, kysymys voi olla: ”Mikä etävideokonferensseissa saa huomion kiinnittymään toisaalle?” Vastaus voi olla esimerkiksi taustamelu, mikä saa tiimin jäsenet huomaamaan mykistyspainikkeen tärkeyden.
Tiettyyn aiheeseen keskittyneissä tutkimuksissa selkeä tie eteenpäin voi löytyä nopeasti. Toisaalta kyselytutkimukset, joissa esitetään laaja-alaisia, avoimia kysymyksiä, kuten ”Pidätkö tästä?” tai jopa ”Mistä tuotteemme ominaisuudesta et pidä?” voivat johtaa epätarkkoihin vastauksiin, joista ei ole lainkaan hyötyä.
Noudata tuotekyselyiden kultaista sääntöä: älä pyydä palautetta, jota ei aio käsitellä.
Tuotehallinnan kyselytutkimukset
Tuotepalautteessa kannattaa priorisoida kaksi tärkeää yleisöä: asiakkaat tai potentiaaliset asiakkaat sekä markkinat. Tavoite on saada tarkkaa palautetta ilman, että asiakkaat kyllästyvät liian useisiin tai pitkiin kyselytutkimuksiin. Jos teet markkinatutkimusta, sinun on löydettävä asianmukaisia vastaajia, jotta saat käyttökelpoista palautetta. Molemmissa tapauksissa on käytettävä samoja parhaiksi todettuja peruskäytäntöjä.
Saat kyselytutkimukset nopeasti liikkeelle, kun luot asiakas- tai markkinatutkimuksesi mallien pohjalta. Kokeile tätä asiakastyytyväisyyden kyselytutkimusmallia ja tätä markkinatutkimuksen kyselytutkimusmallia peruskyselyiden luomiseen. Voit sitten lisätä niihin kysymyksiä, jotka pureutuvat sinulle ja yrityksellesi tärkeisiin seikkoihin.
Näiden vinkkien avulla luot hyvän kyselytutkimuksen:
- Päätä, keneltä haluat saada palautetta, jotta voit yksilöidä kyselytutkimuksen tietylle yleisölle.
- Lisää suodatinkysymyksiä, joita voit käyttää tulevissa analyyseissa.
- Markkinatutkimuksessa voit hakea suodatinkysymyksillä seuraavanlaisia tietoja:
- demografiset tiedot
- havainnot vastaajan ostovoimasta (onko hän päätöksentekijä vai käyttäjä vai voiko hän vaikuttaa päätökseen?)
- onko vastaaja altistunut markkinoillesi aiemmin
- kilpailijoiden tuotteiden käyttö.
- Markkinatutkimuksessa voit hakea suodatinkysymyksillä seuraavanlaisia tietoja:
- Käytä kaikissa kyselytutkimuksissa selkeitä kuvauksia ja markkinoilla tunnettuja nimiä. Älä käytä tuotejargonia (ominaisuuksien nimiä, koodinimiä jne.), koska oletat vastaajiesikin käyttävän sitä.
- Olet todennäköisesti tavalla tai toisella puolueellinen, jolloin kyselytutkimusten käyttäminen voi houkuttaa vain siksi, että haluat osoittaa jonkin teorian toteen.
- Vältä puolueellisuutta lisäämällä muu-vaihtoehto kommenttiruudun kanssa, satunnaistamalla vastausvaihtoehtojen järjestys ja antamalla asiakkaille tilaa vastata omin sanoin. Vältä johdattelevia kysymyksiä, kuten ”Miten paljon pidit tästä tuotteesta?”, koska tällöin oletat, että asiakas on pitänyt tuotteesta. Kysy sen sijaan: ”Miten arvioisit tämän tuotteen asteikolla 1–10?” sekä ”Miksi?” ja lisää loppuun kommenttiruutu, johon asiakkaat voivat kirjoittaa lisätietoja.
- Kyselytutkimuksissa tulisi olla enintään 10 kysymystä.
- Vaikka matriisityyliset kysymykset voivat auttaa asiakkaita priorisoimaan tarpeensa, toiveensa tai valituksensa, niihin vastaaminen vie enemmän aikaa, joten niitä kannattaa lisätä enintään kaksi.
Tuotekehityskyselyn toteuttaminen
Kun olet valmis lähettämään kyselytutkimuksesi kohdeyleisölle, näistä vinkeistä voi olla apua:
- Segmentoi yleisösi, jotta voit kohdentaa viestisi tehokkaammin. Käytä esimerkiksi SurveyMonkey Audiencen kaltaisia työkaluja, joiden avulla saat havaintoja kustakin segmentistä. Segmenttejä voivat olla esimerkiksi nykyiset asiakkaat tai asiakkaat, jotka ovat valmiita ostamaan muita tuotteita, tietynikäiset miehet tai naiset tai täysiaikaiset työntekijät. Segmenttejä käyttämällä voit luoda kustakin ryhmästä koostetun tietojoukon, joka sisältää tiettyjä havaintoja.
- SurveyMonkeyn otoskoon laskimella selvität tarvittavan vastaajamäärän, jotta tulokset ovat tilastollisesti merkitseviä.
- Lähetä kyselytutkimuksesi sähköpostitse, sosiaaliseen mediaan tai markkinatutkimuspaneelille esimerkiksi SurveyMonkey Audiencen kautta.
Tulosten analysointi
Kun olet saanut tulokset, haluat varmasti tuoda tärkeimmät löydöt heti esiin. Se onnistuu parhaiten, kun analysoit puhdasta raakadataa.
Vaihe 1: ”Puhdista” data
Datan on oltava mahdollisimman puhdasta, ennen kuin sen analysointi voidaan aloittaa. Nämä seitsemän asiaa kannattaa suodattaa pois vastauksista:
- Vastaajat, jotka ovat vastanneet vain muutamaan kysymykseen. Epätäydelliset vastaukset antavat vain osittaisia havaintoja, mikä voi vääristää tuloksia.
- Vastaajat, jotka eivät ole kohdekriteeriesi mukaisia. Varmista, että otat huomioon vain ne vastaajat, joiden palautteella on sinulle eniten merkitystä.
- Vastaajat, jotka vastaavat liian nopeasti. Jos he eivät käytä kovin paljon aikaa kyselytutkimuksen täyttämiseen, he eivät todennäköisesti edes lue kysymyksiä huolella tai vastaa niihin ajatuksen kanssa.
- Vastaajat, jotka valitsevat aina saman vastauksen, kuten vaihtoehdon A kaikkiin monivalintakysymyksiin. Kuten varmasti tiedät, tällainen palaute ei ole kovinkaan hyödyllistä.
- Vastaajat, jotka antavat epärealistisia vastauksia. Tällaiset poikkeavat vastaukset vääristävät dataa.
- Vastaajat, jotka vastaavat epäjohdonmukaisesti. Tällaiset vastaukset kyseenalaistavat vastaajien palautteen ja siten koko tietojoukon.
- Vastaajat, jotka kirjoittavat siansaksaa. Näiden poistaminen on päivänselvää.
Lue lisää ongelmien ratkaisemisesta suodattamisen ja puhdistamisen avulla artikkelistamme.
Vaihe 2: Raakadatan hiominen
Kun data on puhdasta, se voidaan analysoida esimerkiksi seuraavin tavoin.
Suodattimet - Suodatussääntöjen avulla voit erotella kyselytutkimuksesi tulokset ja keskittyä datan tiettyihin osa-alueisiin. Voit esimerkiksi suodattaa kysymyksen ja vastauksen mukaan nähdäksesi vastaajat, jotka vastasivat tietyllä tavalla, tai täydellisten vastausten mukaan, jolloin näet vain ne vastaukset, joista ei puutu mitään.
Sinun kannattaa harkita tulosten suodattamista jo kyselytutkimuksen suunnitteluvaiheessa, jotta suodatus on mahdollisimman tehokasta. Jos esimerkiksi haluat suodattaa vastaukset työtehtävän mukaan, sitä on kysyttävä kyselytutkimuksessa. Lue lisää täältä.
Vertailusäännöt - Vertailusääntöjen avulla voit valita vähintään kaksi vastausvaihtoehtoa yhdestä kysymyksestä ja katsella niitä rinnakkain. Jos esimerkiksi pyydät vastaajia kertomaan ikänsä, voit luoda vertailusäännön, jotta voit katsella kunkin ikäryhmän tuloksia. Näin saat paremman käsityksen siitä, miten eri ikäryhmät ovat vastanneet kyselytutkimukseesi. Lue lisää vertailusäännöistä ohjekeskuksen artikkelista.
Tunnisteet - Luo tunnisteita, jotta voit luokitella avoimia tekstivastauksia. Voit luoda sääntöperusteisia tunnisteita tai merkitä vastauksia tunnisteilla manuaalisesti. Kun lisäät vastauksiin tunnisteita, ne näkyvät kyselytutkimusten Kysymysten yhteenvedot ‑välilehdellä tai katsoessasi yksittäisiä vastauksia. Lue lisää artikkelista ”Tagging responses" (Vastausten merkitseminen).
Asenneanalyysi - Asenneanalyysi luokittelee tekstivastaukset automaattisesti, jolloin näet vastausten taustalla piilevät tunteet. Voit käyttää tätä ominaisuutta kaikkien avointen tekstivastausten, paitsi useiden tekstiruutujen, analysoinnissa. (Huomaa, että automaattinen asenneanalyysi on saatavilla vain maksullisissa tilauksissa ja toimii vain englanniksi annettujen vastausten analysoinnissa.) Jos lisäät kyselytutkimukseesi yleisen Net Promoter Score ‑kysymyksen, voit käyttää sitä myös asenteiden analysoinnissa.
Hiottua dataa on helpompi analysoida. Tällöin saat myös parempia havaintoja. Erityisesti avointen kysymysten kohdalla merkityksettömien vastausten poistaminen ennen analysoinnin aloittamista voi säästää aikaa ja tuoda esiin ainutlaatuisen arvokkaita näkemyksiä.
Tuotetutkimuksen havaintojen jakaminen
Kun analyysi on valmis, voit kertoa löydöistä muille. Tässä on avuksi, jos ilmaiset asiasi tavalla, joka auttaa sidosryhmiä – kuten tuote-, suunnittelu- ja markkinointitiimejä – toimimaan nopeasti esiin tuomiesi arvokkaiden havaintojen pohjalta.
Käyttökelpoisten havaintojen jakaminen on onneksi helppoa SurveyMonkeyn avulla. Voit eksportoida välittömästi datakaavioita, diagrammeja ja ristiintaulukointeja tai halutessasi voit luoda interaktiivisia koontinäyttöjä analyysi-integraation avulla. Muutama tarkoin valittu lainaus asiakkailta voi toimia tehokkaasti esitelmässä tai sähköpostissa. Korkein johtoryhmäkään ei pysty helpolla sivuuttamaan asiakkaiden jättämiä kommentteja.
Testaaminen ja toistaminen tuotepalautteen pohjalta
Kun olet saanut ensimmäiset kyselytutkimusvastaukset, olet valmis tutkimaan uusia tuoteideoita. Tämä on haasteellista, mutta peukutamme puolestasi. Kun uudet tuoteideat ovat valmiita, kyselytutkimukset tulevat taas kuvaan.
Konseptien testaus on datapohjaisen markkinoinnin ja markkinatutkimuksen peruskauraa, minkä lisäksi se on kätevä työkalu myös tuotetiimeille. Tavoitteena on valita muutamasta mahti-ideasta voittaja, jotta voit priorisoida – ja toteuttaa – halutuimman tuotteen tai ominaisuuden ensin.
Tuotetestausmallin avulla pääset alkuun. Siinä on valmiina kyselytutkimuslogiikka, joten sinun tarvitsee vain muuttaa mallia oman tuotekonseptisi mukaiseksi.
Näiden vinkkien avulla voit luoda tuotetta testaavan kyselytutkimuksen:
- Valitse matriisikysymykseen ominaisuuksia, kuten innovatiivisuus, hyödyllisyys tai vastine rahalle, joiden perusteella pyydät vastaajia arvioimaan tuotteesi.
- Satunnaista sekä kysymysten että vastausvaihtoehtojen järjestys. Tämä on erityisen tärkeää, jotta ominaisuuksia luotaavat kysymykset eivät aiheuta puolueellisuutta.
- Muista käyttää suodatinkysymyksiä, jotta voit lajitella vastaukset myöhemmässä vaiheessa.
- Varmista, että käyttämäsi kuvat ovat selkeitä ja korkearesoluutioisia ja näkyvät hyvin mobiililaitteilla.
- Harkitse pakkovalintaista kysymystä, jossa pyydät vastaajia valitsemaan suosikkinsa, jos olet arvioimassa useita tuoteideoita ja haluat keskittyä vain yhteen.
Konseptien testauksen täydellinen opas sisältää prosessin kaikki vaiheet.
Tuotehallinnan onnistumisen seuranta
Muista seurata tuotekehitystä kyselytutkimusten avulla. Näin saat palautetta, seuraat kehitystä ja edistät jatkuvaa parantamista ja innovaatiota.
Voit käyttää esimerkiksi yksinkertaista NPS (Net Promoter Score) ‑kyselytutkimusmallia tilanteen nopeaa tarkastamista varten, jotta saat vertailuarvoja ajan mittaan. Varmista, että vertaat uutta tuotetta, ominaisuutta tai palvelua käyttävien ihmisten vastauksia niiden ihmisten vastauksiin, jotka eivät käytä sitä.
Kehityksen seuraaminen auttaa pitämään silmällä ja arvioimaan tekemiesi tuotemuutosten vaikutusta ja ponnistelujesi arvoa. SurveyMonkeyn asiakas, datatieteen parissa toimiva 4C, käytti kyselytutkimuksia NPS-pisteiden seuraamiseen, kun yritys teki muutoksia asiakaspalautteen pohjalta, ja näki pisteiden nousevan 20 %. Tulosta on vaikea kiistää.
Mittareiden seuraaminen on paras keino saada tukea projekti-investoinneille ja tunnustusta tiimin ahkeralle työlle.
Yhteenveto: kyselytutkimukset tehostavat selvästi tuotekehitysprosessia
Kyselytutkimukset ovat mainio väline tuotekehityksen työkaluvalikoimassa. Niiden avulla saat palautetta suoraan asiakkailta ja markkinoilta, sillä ne voidaan integroida helposti työnkulkuihin ja prosesseihin.
Kyselytutkimusten avulla voidaan myös joukkoistaa uusia ominaisuuksia, tuotteita tai palveluita. Mikä olisikaan parempi tapa osoittaa välittäväsi asiakkaistasi kuin pyytää palautetta heidän käyttämistään tuotteista ja palveluista – ja toimia sitten palautteen perusteella.
Katso, miten SurveyMonkey tuo helpotusta tiedonnälkään
NPS®, Net Promoter® ja Net Promoter® Score ovat Satmetrix Systems, Inc.:n, Bain & Companyn ja Fred Reichheldin rekisteröimiä tavaramerkkejä.