Tärkeimmät kyselytutkimuksen tyypit

Kyselytutkimuksen avulla voit saada tärkeitä tietoja kohdeyleisöstäsi. Onnistunut kysely vaatii kuitenkin pelkkien kysymysten kirjoittamisen ohella paneutumista pintaa syvemmälle. Kyselytutkimus­strategiassa tulisi huomioida sekä tavoitteet että tutkimusprosessin kulloinenkin tila.

Mieti, keskitytkö tutkimusprojektissasi hypoteesin muodostamiseen vai todistamiseen. Tässä artikkelissa kerrotaan, kuinka voit käyttää monipuolisia kyselytutkimuksia niin kokeilevaan, kuvailevaan kuin kausaaliseenkin tutkimukseen.

Kyselytutkimukset ovat tärkeitä tutkimuksessa, sillä niillä kerätään dataa työn tueksi niin liike-elämässä kuin tiedeyhteisöissäkin. Data voi olla määrällistä tai laadullista, ja se antaa mitattavia ja käyttökelpoisia tuloksia.

Kokeilevassa tutkimuksessa keskitytään tuomaan esiin ideoita ja havaintoja tilastollisesti täsmällisen datan sijasta. Tapaus- ja kenttätutkimukset, kohderyhmät ja haastattelut ovat usein käytettyjä menetelmiä.

Voit käyttää kokeilevaa kyselytutkimusta tutkimusprosessin alussa, sillä se auttaa tuomaan esiin ongelmia ja teemoja tai selventämään tutkimus­kysymyksiä. Esimerkki: yritys voi etsiä uusia tuoteideoita tutkimalla kohdemarkkinoitaan.  

Kokeilevissa kyselytutkimuksissa on enimmäkseen avoimia kysymyksiä, joihin osallistujat vastaavat omin sanoin. Näin saadaan subjektiivisia ja laadullisia havaintoja, joita ei voida mitata.

Kun perehdyt tarkemmin aiheeseesi, kokeileva tutkimus voi tuoda esiin ongelmia ja uusia ratkaisuja, minkä lisäksi se voi auttaa asettamaan tulokset asiayhteyteen. Koska tällainen tutkimus ei ole mitattavissa ja siinä käytetään yleensä pienempää otoskokoa, et voi tehdä kattavia päätelmiä kohdeyleisöstäsi.

Olet huomannut työntekijöiden sitoutumisen heikentyneen. Uskot sen johtuvan siitä, että työpäivät venyvät pitkiksi, koska henkilöstöä on liian vähän. Haluat kuitenkin varmistua asiasta keräämällä palautetta, joten pyydät työntekijöitä kertomaan mietteensä työntekijöiden palaute­kyselytutkimuksessa:

Kun työntekijät vastaavat kysymykseen työnsä tyydyttävimmistä osa-alueista, saat selville, että he tekevät mielellään muitakin kuin omaan työnkuvaansa kuuluvia tehtäviä saadakseen kasvumahdollisuuksia ja oppimiskokemuksia.

Kysyessäsi työntekijöiltä työn haastavista ja turhauttavista osa-alueista saat selville, että työmatka tuntu monista pitkältä ja rasittavalta. Osa työntekijöistä on sitä mieltä, että työstä saatu korvaus ei ole riittävä.

Vaikka näitä havaintoja ei voida mitata, voit niiden perusteella tarjota työntekijöille parempia työsuhde-etuja. Tämän jälkeen voit tehdä uuden kyselytutkimuksen, jossa keskityt työntekijöiden työsuhde-etuihin. Saamasi palautteen ansiosta voit tarjota toivottuja etuja sekä seurata työntekijöiden tyytyväisyyttä ajan mittaan.

Jos haluat perehtyä syvällisemmin kokeilevaan tutkimukseen ja hyödyntää sitä tehokkaasti kerätäksesi uusia havaintoja täsmällisillä tutkimus­kysymyksillä, lue artikkeli kokeilevan tutkimuksen käyttötavoista.

Kuvaileva tutkimus on jäsenneltyä, ja siinä hyödynnetään suljettuja kysymyksiä. Kuvailevaa tutkimusta pidetään poikittaistutkimuksena, jossa kerätään usein tietoa kohdeyleisön ominaisuuksista tiettynä ajankohtana.

Jäsennellyissä kyselytutkimuksissa testataan hypoteeseja tai oletuksia, joten ne tehdään tietyn teorian tai kysymyksen perusteella. Kuvailevassa tutkimuksessa määrällisestä ja mitattavasta datasta pyritään saamaan merkityksellisiä tuloksia, joista voidaan tehdä tilastollisesti merkitseviä päätelmiä.

Tiettyyn aiheeseen keskittyvä tutkimustavoite auttaa tutkijoita kirjoittamaan kyselytutkimuskysymyksiä, joiden valmiilla vastaus­vaihtoehdoilla on numeeriset arvot. Näin saadaan määrällistä dataa, jota voidaan mitata objektiivisesti.

Kun kyselytutkimusten otoskoko on riittävän suuri, virhemarginaali on pienempi ja tulokset voidaan luotettavammin yleistää kattamaan koko kohdeyleisö. Koska osallistujat eivät vastaa omin sanoin, ei kuitenkaan voida yksioikoisesti päätellä, miksi he päätyivät antamaansa vastaukseen.

Haluat selvittää, mikä on paras kohdeyleisö tuotteellesi, joten kartoitat ihmisten reaktioita tuotteen prototyyppiin lähettämällä verkko­kyselytutkimuksen tilastollisesti merkitsevälle vastaajajoukolle.

Annat kyselytutkimuksen alussa tietoa tuotteen tärkeimmistä ominaisuuksista ja eduista, minkä jälkeen pyydät osallistujia kertomaan, mikä saisi heidät ostamaan sen. (Voit myös kysyä heiltä, kuinka he reagoivat tuotteeseen ja minkä vuoksi he eivät ostaisi sitä.)

Saat selville, että 28 prosenttia vastaajista kertoo tuotteen vastaavan sellaiseen tarpeeseen, jota ei tällä hetkellä ole otettu huomioon. Vaikka luku voi tuntua ensin pieneltä, olit kuitenkin osannut kysyä demografisia kysymyksiä esimerkiksi iästä, sukupuoli-identiteetistä, etnisestä taustasta, tulotasosta ja asuinpaikasta.

Kyselytutkimukseesi vastanneista noin 56 prosenttia ilmoitti iäkseen 35–54 vuotta, ja suodatat tämän ikäryhmän perusteella vastauksen ”Se vastaa tarpeeseeni, jota ei tällä hetkellä ole otettu huomioon.” Nyt 77 prosenttia osallistujista sanoo tarvitsevansa tuotettasi. Tämä uusi tieto kohdemarkkinoistasi voi vaikuttaa merkittävästi tuleviin markkinointi- ja tuotekehitysstrategioihin.

Lisäluettavaa: Näin keräät dataa kyselytutkimuksilla

Kuvailevan tutkimuksen tavoin myös kausaalinen tutkimus on määrällistä, ennalta suunniteltua ja jäsenneltyä, mutta pelkän havainnoinnin sijaan se pyrkii selittämään muuttujien välisiä syy-yhteyksiä.

Tutkijat muokkaavat muuttujia kokeilemalla ja mittaamalla. Yritys voi esimerkiksi seurata uusien asiakkaiden sitouttamista (mikä on vakiotekijä), ja tarjota sitten uusille asiakkaille kanta-asiakasohjelmaa selvittääkseen, vaikuttaako se sitouttamiseen.

Kausaalinen tutkimus voi olla hyvä tapa testata esimerkiksi uusia ideoita tai tuotteita. Sen tulokset voivat kuitenkin vääristyä, sillä muuttujien hallitseminen voi olla haastavaa, minkä lisäksi kokeilut voivat viedä paljon aikaa ja rahaa.

Haluat selvittää, miten asiakaspalvelu vaikuttaa asiakas­uskollisuuteen. Olet kuitenkin vasta tunnustelemassa tilannetta, joten et halua muuttaa asiakaspalvelustrategiaasi turhan radikaalisti. 

Pyydät aluksi asiakaspalvelijoita tarjoamaan joka viidennelle asiakkaalle 20 prosentin alennuksen seuraavasta ostoksesta ja kertomaan tässä yhteydessä kullekin asiakkaalle täsmälleen samalla tavalla, kuinka paljon yritys arvostaa häntä.

Jokainen asiakaspalvelun kanssa asioiva asiakas saa kyselytutkimuksen, jolla mitataan tyytyväisyyttä asiakaspalveluun. Haluat selvittää muutaman kuukauden aikana, vaikuttaako alennuksen tarjoaminen merkittävästi asiakasuskollisuuteen:

”Kuinka todennäköisesti suosittelet tätä yritystä ystävälle tai kollegalle?” on vakiokysymys Net PromoterⓇ Score (NPS) ‑asiakasuskollisuus­mittarissa. Asiakas­uskollisuuden vertailuarvojen avulla voit myös verrata omia tuloksiasi kilpailijoihisi tuloksiin.

Lisäluettavaa: Ketterän markkinatutkimuksen opas: näin parannat markkinointistrategiaasi

Nyt kun tiedät, millaisia tutkimustapoja voit käyttää, sinun kannattaa perehtyä kyselytutkimusten toteuttamistapoihin. Voit kysyä useista eri aiheista eri kyselytutkimuksissa, jotka voit esittää vastaajille esimerkiksi jollakin seuraavassa luetelluista tavoista.

Verkko­kyselytutkimuksilla kerätään kohdeyleisön vastauksia internetissä, ja osallistujat voivat vastata niihin milloin tahansa joko mobiililaitteella tai tietokoneella.

Verkko­kyselytutkimuksen edut ja parhaat käytännöt

Osallistujia voidaan pyytää täyttämään paperinen kyselytutkimus, jos vastaukset annetaan kasvotusten esimerkiksi kohderyhmässä.

Paperisten kyselytutkimusten suosio on kuitenkin laskussa, sillä ne eivät ole ympäristöystävällisiä ja niiden lähettäminen vie aikaa ja rahaa. Lisäksi tieto siitä, että paperinen kyselytutkimus on palautettava postitse tai henkilökohtaisesti, ei välttämättä houkuttele ihmisiä vastaamaan.

Paperisilla kyselytutkimuksilla kerättävää dataa on vaikeampi analysoida, koska kaikki tiedot omin sanoin kirjoitettuja vastauksia myöten on talletettava manuaalisesti analysointia varten.

Tutkijat keräävät politiikkaan liittyviä mielipiteitä puhelinkysely­tutkimuksilla tai järjestävät haastatteluja ja muita tutkimustilaisuuksia videopuhelun avulla. Näin pyritään saamaan syvällisempiä näkemyksiä ideoiden kehittämiseksi tai uusien hypoteesien muodostamiseksi.

Yhä harvempi organisaatio kuitenkaan kerää enää dataa puhelinkysely­tutkimuksilla, sillä verkko­kyselytutkimukset ovat jatkuvasti kasvattaneet suosiotaan.

Tämän lisäksi litterointivirheet puhelinkysely­tutkimuksilla kerätyssä datassa voivat vääristää tuloksia, ja vastaajat saattavat välttää paljastamasta liikoja puhuessaan suoraan haastattelijan kanssa.

Videopuheluiden tai ‑haastattelujen tapaan henkilökohtaisesti tehtävissä kyselytutkimuksissa osallistujia pyydetään vastaamaan kysymyksiin kasvotusten.

Tutkijat tai haastattelijat osaavat huomioida kehonkielen muutoksia, kysyä asianmukaisia seurantakysymyksiä sekä pyytää tarvittaessa lisätietoja.

Haastattelujen ja kohderyhmien tavoin kasvotusten tehtävistä kyselytutkimuksista saatavia havaintoja on vaikeaa yleistää kattamaan koko kohdepopulaatio.

Tämän lisäksi ennakkoasenteet ovat mahdollisia kasvotusten tehtävissä haastatteluissa erityisesti siksi, että haastattelija on kyselytutkimuksen toteuttaja. Haastattelija saattaa tahattomasti paljastaa ennakko­asenteensa, esittää johdattelevia tai värittyneitä kysymyksiä tai aiheuttaa tulosten vääristymistä muilla tavoilla.

Kyselytutkimuksen suunnittelu määrää tulosten laadun: Jos kysymykset tuntuvat olevan kummallisessa järjestyksessä tai vaikuttavat muutoin oudoilta tai sekavilta, vastausprosentti on alhainen ja datan laatu kehnoa. Seuraavilla vinkeillä teet järkevän kyselytutkimussuunnitelman, joka auttaa saamaan luotettavia vastauksia.

Voit saavuttaa kaikenlaiset kyselytutkimustavoitteesi hyödyntämällä tasapuolisesti niin kokeilevaa, kuvailevaa kuin kausaalistakin tutkimusta.

 Saat käyttökelpoisia havaintoja strategisen päätöksenteon tueksi tekemällä hyvin jäsennellyn tutkimussuunnitelman, jossa käytät sekä määrällisiä että laadullisia kyselytutkimuksia.

Aloita jo tänään. Jos tarvitset apua vastaajien löytämiseen, tutustu SurveyMonkey Audienceen tai valitse tilaus, joka vastaa parhaiten tutkimuksesi tarpeita.

NPS, Net Promoter & Net Promoter Score ovat Satmetrix Systems, Inc:n, Bain & Companyn ja Fred Reichheldin rekisteröimiä tavaramerkkejä.