Tavoita kohdemarkkinasi markkinasegmentoinnin avulla

Vaikka ilmastointilaitteesi olisi maailman paras, et todennäköisesti silti saa sitä kaupaksi Etelämantereella. Sama sääntö pätee kaikkiin tuotteisiin ja palveluihin: laadusta riippumatta tuotteelle on löydettävä oikeat kohdemarkkinat.

Siinä auttaa markkinasegmentointi. Tämän markkinointistrategian avulla voit tunnistaa erilaiset tyypit, joista asiakaskuntasi koostuu ja haluat koostuvan. Sen avulla voit tarjota tavoittelemillesi asiakkaille oikeanlaisia tuotteita ja oikeanlaisen sanoman.

Perehdymme ensin markkinasegmentoinnin määritelmään, siihen, miten se liittyy kohdemarkkinoiden löytämiseen, ja siihen, millaisten soveltuvien kyselytutkimusten avulla voit saada tarkkoja tietoja asiakaskunnastasi.

Markkinasegmentointi tarkoittaa laajan ihmisryhmän tai kohderyhmän jakamista pienempiin kuluttajaryhmiin tiettyjen yhteisten ominaisuuksien perusteella. Ryhmät voidaan jakaa demografisin perustein (esim. ikä tai sukupuoli) tai vaikkapa maantieteellisen sijainnin, asenteiden tai käyttäytymisen mukaan.

Miten markkinasegmentointi liittyy kohdemarkkinoihin?

Yksi henkilö voi kuulua useaan eri ryhmään. Henkilöllä voi olla yhteisiä mielenkiinnon kohteita tai tarpeita yhden ryhmän kanssa, hän saattaa asua samalla alueella kuin toinen ryhmä tai kuulua jonkin ryhmän kanssa samaan ikäluokkaan. Kukin näistä ryhmistä voi olla brändin tai analyysia tekevän yrityksen markkinasegmentti.

Miten yritysten segmentointistrategiat vaihtelevat?

Oletetaan, että myyt sadetakkeja. Demografiset segmentit, kuten miehet, naiset ja lapset, pitävät todennäköisesti aivan erilaisista asioista. Vastaavasti maantieteellisestä segmentoinnista voi ilmetä, että sateisilla alueilla asuvien ihmisten mielipiteet sadetakeista saattavat poiketa kuivassa ilmastossa asuvien mielipiteistä.

Kun sinulla on käsitys erilaisista segmenteistä (ja segmenttityypeistä), voit ryhtyä luomaan niin tuotekehitystä kuin mainontaa parantavia asiakasprofiileja, jotta tavoitat varmasti oikean yleisön.

Tutustumme nyt joihinkin markkinasegmentoinnin etuihin.

Kun olet perehtynyt kohdemarkkinoidesi segmentointiin, pystyt paremmin hyödyntämään segmentoinnin etuja.

Oletetaan, että valmistat uudenlaista maukasta suklaata. Miten saat kohdeyleisösi kokeilemaan sitä? Tehokkain tapa olisi selvittää, mikä suklaassa miellyttää kohdeyleisöäsi tai mikä motivoi sitä kokeilemaan jotain uutta. Potentiaalisilla asiakkailla on kuitenkin todennäköisesti erilaisia mieltymyksiä: ruoanlaitosta pitävät ihmiset saattavat tarvita helposti sulavaa suklaata, kun taas toimistotyöntekijöiden toiveissa voi olla välipalaksi sopiva suklaapatukka. 

Jos samassa markkinointiviestissä kerrotaan sekä suklaan sulamisesta että sen sopivuudesta välipalaksi, kuulijat saattavat hämmentyä ja tuntea saavansa liikaa tietoa. Kun segmentoit markkinat eri ominaisuuksien, kuten demografisten tietojen, tottumusten ja mieltymysten perusteella, voit vastata kunkin ryhmän erityistarpeisiin räätälöimällä sanomasi kullekin ryhmälle. Näin pystyt paremmin muuttamaan potentiaaliset asiakkaat maksaviksi asiakkaiksi. 

Kohdistettu mainonta vahvistaa markkinointiviestintää. Jos esimerkiksi haluat varmistaa, että leipojat tietävät uuden suklaan sulavan helposti, haluat ehkä investoida mainoksiin leivontasivustoilla tai ruoanlaittolehdissä. Kun segmentoit markkinat ja selvität eri segmenttien tarpeet, tavoitat myös eri segmentit paremmin.

Asiakkaiden hankintakustannukset ovat yritysten merkittävimpiä kulueriä. Niihin lukeutuvat kaikki käyttämäsi resurssit ja strategiat, joiden avulla tavoitat potentiaaliset asiakkaat ja teet heistä maksavia asiakkaita, kuten markkinointibudjetti, myyjien palkat, mainontakulut ja varaston hallinta. Jos myyjät, operatiivinen henkilökunta ja markkinoijat ymmärtävät eri asiakassegmenttien erilaiset tarpeet ja mieltymykset, he osaavat yksilöidä viestit, myyntipuheet ja budjetit, jotta resursseja ei mene hukkaan ja kustannuksia voidaan karsia.  

Kaikkia asiakassegmenttejä ei voi veistää samasta puusta. Jotkut asiakkaat ovat muita uskollisempia eivätkä luovu helposti itselleen sopivista brändeistä, joihin he myös saattavat käyttää enemmän rahaa. Toiset asiakkaat puolestaan haluavat kokeilla eri brändejä ja tuotteita, ja heidän huomionsa saa kiinnittymään helpommin tarjouksilla. Tällaiset erot tarkoittavat, että jotkin asiakassegmentit tuovat enemmän liikevoittoa kuin toiset – ja juuri niihin sinun tulee kohdistaa huomiosi. Sitä varten sinun on kuitenkin luotava asiakassegmenttejä.

Markkinasegmentointi voi olla erittäin tärkeä työkalu voittojen takomisessa. Kun segmentoit markkinat, saat paljon paremman käsityksen asiakkaidesi tarpeista, mikä puolestaan tarkoittaa, että voit välttyä turhalta markkinoinnilta ja panostaa asiakkaitasi miellyttävään sisältöön. Esimerkiksi Spotifyn viimeaikaisen voittojen kasvun katsotaan johtuvan Spotifyn tekemästä segmentoinnista ja kyvystä ymmärtää 158:aa miljoonaa tilaajaansa. Spotifyn suositusominaisuus etsii ja ehdottaa kappaleita, joista kukin asiakas varmasti pitää. 

Tiedät nyt asiakassegmentoinnin edut, mutta miten segmentointi tehdään? Jos haluat pienentää kustannuksia, parantaa markkinointia ja kasvattaa voittoja, sinun on löydettävä tehokkaat markkinasegmentit: ne ovat mitattavia, tavoitettavia, merkittäviä ja käyttökelpoisia. Katsotaan nyt tarkemmin kaikkia näitä tekijöitä.  

Asiakassegmenteillä on arvoa vain, jos niitä voi mitata. Toisin sanoen jokaisen segmentin koosta, mieltymyksistä, tarpeista ja ostovoimasta pitää pystyä saamaan määrällistä tietoa. Muutoin et voi luoda kohdennettuja, tehokkaita ja vaikuttavia markkinointikampanjoita. Ensin on selvitettävä, onko tuotteellasi tai palvelullasi kohdemarkkinoita, sitten on mitattava potentiaalisten asiakkaiden määrä koko markkinoilla, ja tämän jälkeen voidaan tehdä markkinasegmentointi. Näin voit mitata kunkin segmentin koon suhteessa koko markkinoihin.

Kunkin segmentin ominaisuudet ja käyttäytyminen auttavat sinua selvittämään parhaat tavat tavoittaa segmentit kohtuullisin kustannuksin. Jos esimerkiksi saat selville, että tärkeä kohdennettava segmentti kattaa kotiäidit, voit tavoittaa heidät mm. mainostamalla verkkosivustoilla, joilla kotiäidit mielellään käyvät. 

Tehokas asiakassegmentti on sellainen, joka pystyy ostamaan tuotteesi tai palvelusi. Ajan, rahan ja vaivan käyttäminen pikkuriikkisten segmenttien tavoittamiseen ei ole kovinkaan järkevää. Vaikka saisitkin tällaisen segmentin useimmat jäsenet ostamaan, heidän alhainen ostovoimansa merkitsee, että olet tuhlannut voimavaroja.  Sinun pitää pyrkiä määrittämään jokaisen segmentin profiili, ostovoima ja mahdollinen vaikutus yrityksen tulokseen ja keskityttävä sitten tärkeimpiin segmentteihin.

Segmenttien on erotuttava toisistaan, ja markkinointistrategiasi avulla ne pitäisi saada tuottamaan lisäarvoa. Voit varmistaa segmenttiesi käyttökelpoisuuden markkinatestauksen avulla selvittämällä, mitkä markkinointistrategiat ovat tehokkaimpia kussakin segmentissä. Useat kätevät asiantuntijatason työkalumme ovat apunasi, esimerkiksi mainosaineiston analyysi luovien kampanjoiden vaikutuksen testaamiseen sekä viesti- ja väittämäanalyysi, jonka avulla varmistetaan, että sanomasi tavoittaa kohdesegmentit. 

Tutustumme nyt markkinasegmentoinnin yleisimpiin tyyppeihin.

Markkinasegmenttejä koskevilla kyselytutkimuksilla voit selvittää, mitä yhteistä ja mitä eroja kohdemarkkinoidesi eri ryhmillä on. Tässä on muutamia erityyppisiä markkinasegmenttejä, joiden avulla voit löytää omat kohdemarkkinasi:

Demografiset tiedot, kuten ikä, tulotaso ja koulutus, kuuluvat tärkeimpiin nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita koskeviin tietoihin. Demografinen segmentointi on usein hyödyllinen tapa jakaa kohdemarkkinat, ja markkinointitoimet kannattaa yleensä aloittaa siitä. (Lue lisää aiheesta demografisten kyselytutkimusten sivultamme.) Voit luoda demografisia segmenttejä näiden ominaisuuksien perusteella:

Kotipaikalla voi olla vahva vaikutus siihen, miten ihmiset reagoivat yritykseesi. Jos esimerkiksi myyt autoja, tulet huomaamaan, että maaseudun asukkaiden tarpeet ja mieltymykset ovat hyvinkin erilaisia kaupunkilaisiin verrattuna. Selvitä, missä kohdeasiakkaasi asuvat ja yksilöi markkinointiasi paikallisten arvojen mukaiseksi. Nämä ovat esimerkkejä tiedoista, joihin maantieteellinen segmentointi voi perustua:

Psykografisessa segmentoinnissa kohdemarkkinat jaetaan sosioekonomisen luokan tai elämäntyylin mukaan. Psykografinen segmentointi auttaa selvittämään ostamisen tunneperäiset elementit, jotka saattavat muutoin jäädä arvoitukseksi. Tämä johtuu suhteesta elämäntyylivalintojen tai sosioekonomisen statuksen sekä eri seikkojen välillä, joita ovat asenteet, arvot, tottumukset ja mielipiteet. Psykografinen segmentointi auttaa selvittämään perin pohjin, miksi ihmiset käyttäytyvät niin kuin käyttäytyvät, tekevät tietynlaisia ostoksia tai tukeutuvat tiettyihin käytösmalleihin ja tottumuksiin. Voit lisätä myyntiä kaikkien näiden havaintojen avulla.

Tämäntyyppisellä tutkimuksella selvitetään, miten asiakkaat suhtautuvat tuotteisiin tai palveluihin, esimerkiksi miten usein ja mistä he ostavat niitä. Muuta markkinointiasi sen mukaan, onko kyseessä asiakkaat, jotka ostavat niitä päivittäistavaroina vai vain satunnaisesti luksustuotteina.

Erilaiset tavat segmentoida markkinoita voivat olla hyödyllisiä erilaisissa liiketoimintaprojekteissa, kuten mainoskampanjoissa, tuotekehityksessä tai asiakaskokemukseen tai -tukeen liittyvissä hankkeissa. Seuraavassa on joitakin esimerkkejä siitä, milloin tämä strategia voi hyödyttää yritystäsi:

Kun tutkit potentiaalisia asiakkaita, jotka todennäköisesti harkitsevat tuotettasi tai palveluasi, sinulla on tilaisuus segmentoida. Jos esimerkiksi lähetät kyselyn uudesta tuotekonseptista suurelle ihmisryhmälle, demografiset kysymykset auttavat ymmärtämään, mitkä tekijät vetoavat eri sukupuoliin, mihin ikäryhmään markkinointipyrkimykset kannattaa keskittää ja mihin epäkohtiin on puututtava markkinoiden koon kasvattamiseksi. Segmentointi voi olla hyödyllinen strategia konseptien testauksessa, brändäyksessä tai tuotekehityksessä.

Toimitpa sitten asiakkaiden tai potilaiden kanssa, eri ihmiset todennäköisesti kokevat brändisi eri tavalla. Segmentointikysymysten lisääminen asiakastyytyväisyyskyselyihin helpottaa ongelmien määrittämistä ja auttaa parantamaan asiakaspalvelua.

Segmentointi ei rajoitu ainoastaan näihin tilanteisiin. Tapahtumasuunnittelijat saattavat sijoittaa sponsorit ja osallistujat eri segmentteihin. Opetushenkilökunta voi katsoa poikien ja tyttöjen tai opettajien ja muun henkilökunnan välisiä eroja. Henkilöstöhallinnossa kyselytutkimusten tulokset saatetaan segmentoida työtason, työsuhteen keston tai osaston mukaan.

Tärkeintä on pohtia segmentoinnin toteuttamista ennen kyselytutkimuksen tekemistä. Jos et kysy oikeita kysymyksiä, et ehkä osaa segmentoida markkinoita haluamallasi tavalla tuloksia analysoidessasi. Useimmiten asiakkaista kannattaa kerätä ensin demografisia tietoja, joten tähän kannattaa tutustua perusteellisesti.

Muutama hyvin suunnattu demografisia tietoja pyytävä kysymys voi auttaa hankkimaan tärkeitä tietoja markkinasegmentoinnin analyysia varten. Kun tiedät kohdemarkkinoistasi iän, sukupuolen sekä tulo- ja koulutustason (muiden tekijöiden lisäksi), voit saada markkinoista paljon paremman käsityksen.

Kokeile lisätä näiden kyselytutkimusmallien avulla oikeat asiantuntijoiden suunnittelemat kysymykset markkinasegmenttejä koskevaan kyselyysi.

Jos kohdemarkkinasi ovat Yhdysvalloissa, mallimme auttaa keräämään olennaisia demografisia tietoja, kuten iän, sijainnin sekä tulo- ja koulutustason. Mallimme on suunniteltu erityisesti yhdysvaltalaisia kuluttajia koskevien tietojen keräämiseen ja sitä voidaan käyttää syvemmän analyysin lähtökohtana.

Esikatsele Vastaajatiedot (USA) ‑mallia

Tyypillisten asiakkaiden demografisten tietojen mallista on apua, jos edustat B2B-yritystä. Jos markkinoit muille yrityksille, voit kysyä niiden asiakkaista saadaksesi paremman käsityksen heidän tarpeistaan. Kun tiedät, keitä tyypilliset asiakkaat ovat, tiedät mitä ne haluavat sinulta.

Esikatsele tyypillisten asiakkaiden demografisten tietojen mallia 

Kohdemarkkinoiden demografisten tietojen kyselytutkimuksesta on hyötyä yhdistettäessä markkinoiden demografiset tiedot havaintoihin siitä, miten markkinat suhtautuvat tuotteeseesi tai palveluusi. Voit esimerkiksi tiedustella kohdemarkkinoiden käsityksiä kilpailevista brändeistä tai niistä tuotteista tai palveluista, joita ne ostavat ja käyttävät. 

Esikatsele kohdemarkkinoiden demografisten tietojen mallia

Oletko valmis tavoittamaan kohdeyleisösi markkinasegmentoinnin kautta? Suosittelemme toimimaan näiden vaiheiden mukaan:

Oletko valmis tavoittamaan kohdemarkkinasi markkinasegmentoinnin avulla? Ota yhteyttä markkinatutkimuksen asiantuntijoihimme jo tänään. Voimme auttaa sinua rajaamaan yleisön markkinasegmentoinnin kyselytutkimuksia varten ja autamme jopa tekemään itse kyselytutkimuksen.